IP浪潮之下，中国动漫已进入发展的快车道

　　随着制作水平的进步以及IP概念兴起，近几年国漫市场突飞猛进。原创国漫IP的培育开发及全产业链开发，一时成为行业关注的热点。中国动漫现已进入发展的快车道，商机在何处闪现?未来将如何发展?

　　20世纪40年代，万氏兄弟创作了中国第一部长篇动画《铁扇公主》，发行至东南亚及日本，拉开中国动画行业崭新一幕，以此为起点，有了浓墨重彩的“中国学派”。中国学派动画善于将古老的皮影戏、剪纸、折纸、年画、窗花、水墨画、陶瓷等极具民族风格的材料与动画相结合，使中国动画电影别具一格，打造了《大闹天宫》《黑猫警长》《葫芦兄弟》……这些承载着无数人童年回忆的经典动画作品。

　　动漫爱好者在参观国产动漫时光走廊。新华社记者 胥晓璇 摄

　　进入21世纪后，动漫产业涌现出越来越多的新技术、新模式、新思路。《狐妖小红娘》《一人之下》《全职高手》等新国漫IP不仅在国内成绩亮眼，还纷纷走出国门，向海外进行文化输出。

　　中国动漫产业进入快车道

　　近40年来，中国动漫走过纸媒和电视卡通时代，现已全面进入互联网与移动互联新时代。企业纷纷致力于打造国漫全产业链IP孵化运营平台。

　　随着制作水平的进步以及IP概念兴起，近几年国漫市场突飞猛进，从国产动画电影《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》到人气网文改编动漫《斗破苍穹》《武动乾坤》，原创国漫IP的培育开发及全产业链开发，一时成为行业关注的热点。

　　“中国动漫IP时代已经到来，内容孵化及全产业链运营成为趋势。”艺恩合伙人高文韬说，目前，95后、00后成为动漫的核心观看人群，用户为漫画付费意愿强，“漫画家从幕后走向台前，拥有大量粉丝和超高人气，动漫粉丝经济逐渐兴起。”据统计，去年我国泛二次元用户已超过3亿，这群以“Z世代”为主体的年轻粉丝成长于互联网环境，愿意为ACG(指动漫与游戏)付费的比例高达96%。

　　此前，虚拟歌手洛天依“现身”湖南卫视春晚，出场期间视频在线人数高达170万;由同名网络小说改编的《全职高手》成功捧红主角“叶修”，在他生日时，粉丝还包下北京世贸天阶LED屏幕为其庆生，动画中出现的麦当劳成为粉丝打卡地。

　　动漫正以多种方式走进现实生活。“近40年来，中国动漫走过纸媒和电视卡通时代，现已全面进入互联网与移动互联新时代。”小明太极国漫副总裁郑方平说，企业纷纷致力于打造国漫全产业链IP孵化运营平台。

　　IP浪潮之下，中国动漫行业产业链图谱日益完善，

　　上游的内容创作方有个人漫画家、漫画工作室、动画制作企业等;

　　中游传播渠道既有出版社、报刊等传统路径，也有日益兴起的漫画阅读平台、视频平台;

　　游戏、手办、玩具、动画大电影、真人电视剧等下游授权衍生产业链条也愈加受关注。

　　此外，5G环境、大数据、人工智能等技术的进步，也为动漫产业未来发展提供新的可能性。以《全职高手》IP活化为例，上海丽磬文化创始人李菁说：“让AI学习小说中各个角色的人物性格和特征，然后把里面的人物用AI复活，可以在用户与角色的对话中复原体现角色的性格和特点。”

　　在瀚叶数据资深研究分析师慕昕然看来，动漫产业也可以利用大数据来助推产业升级，“大数据可以为动漫制作提供人群画像，并对角色选择、故事选择乃至资金分配提供建议。”而5G技术发展所带来的全新应用场景，无疑也将成为国漫发展的下一个风口。

　　动漫产业商机何在?

　　在2019年中国国际动漫游戏博览会上，中国文化和旅游部产业发展司副司长马风表示，虽然我国动漫产业发展时间较短，还是一个新兴产物，但如今市场产值已接近1600亿，动漫企业也超过数千家，随着以互联网为代表的高新科技迅速发展，动漫产业正处于突破性增长阶段。

　　瀚叶数据资深分析师慕昕然表示，随着2013年移动互联网高速发展，这些互联网公司纷纷入驻动漫产业，例如腾讯、网易等大力扶持动漫产业的发展，并在2016年以后动漫产业发展达到了顶峰，如今用户规模已经超过三亿。

　　中国动漫进入发展的快车道，商机在何处闪现?

　　山东工艺美术学院数字艺术与传媒学院院长顾群业从事动漫领域教学研究十多年了，他说，前些年，他们的毕业生大多是被游戏公司录用，而最近两年，医院、学校、企事业单位也来招聘。“医院需要用动漫普及救护医疗知识，学校也越来越多地采用动画形式进行模拟教学，而企业也热衷于用动画为客户展现产品。动漫并不限于书店里的绘本和大小屏幕上的动画片。随着5G技术的普及应用，动漫产业必然会成为新的增长点。”顾群业解释道。

　　动漫爱好者在与3D动漫人物互动。新华社记者 胥晓璇 摄

　　据统计，2017年，中国动漫行业总产值达到1536亿元。以生产内容、创造原创IP为主要目标的动漫产业的产值主要来自动漫上游的内容市场和下游的衍生市场两部分。

　　上游内容是原创内容的展现，目标群体以青少年为主，口碑好的动漫产品，常能引起特定人群的追捧，形成强大的IP资源优势，为周边行业、衍生品市场带来大量潜在需求。

　　下游衍生市场是动漫产业产值的主要来源，在全球比较成熟的日本动漫市场中，衍生市场的产值大约相当于内容市场的8~10倍。

　　近年来，我国在线动漫市场的规模也在快速提升。艾瑞数据显示，2018年我国泛二次元用户规模将近3.5亿人，在线动漫用户规模也达到2亿多人。庞大的用户规模为中国动漫产业的发展带来巨大的需求市场。

　　动漫周边行业市场需求类型十分多元。某一动漫IP的周边产品通常有动漫人物手办、cosplay服装、文具、生活用品、主题餐厅等多个层面，可以向生活需要的各个方向无限延伸。动漫衍生品行业的发展将继续向着动漫周边零售、动漫DIY现场制作、动漫Cosplay专业摄影、动漫服装道具定制租赁、动漫餐饮、动漫游戏等多元化模式发展。

　　与此同时，我国动漫产业与国际性潮流同步发展，已进入快速增长阶段，动漫产业80%的市场份额由动漫衍生品创造。随着日漫、美漫观众群体的成长，在资本的跟进和IP授权概念的推动下，动漫衍生形式在传统玩具行业之外，泛娱乐、漫影游联动现象普遍，甚至向着新领域积极进发。IP与商业地产在多种业态下结合，催生出主题临展、主题乐园以及主题咖啡厅等多种商业模式。

　　“IP运营上我们还处于摸索阶段，而日韩有比较成熟的体系和经验。这是我们必须要学的。”顾群业说。

　　中国动漫未来如何发展?

　　01提前布局衍生品，中国动漫需要补上产业缺失环节，让动漫形象价值最大化

　　“中国电影的衍生业务低于国际水平三分之一左右”，一位影视工作者透露的数据听着有点悬殊，却并不让业内人士意外。如何围绕一个经典形象，铺设出贯穿小说、动漫、游戏、影视、衍生品各个领域的良性可持续生态，是全面释放形象价值，拉长形象生命周期的有效方式，也是近年中国动漫领域的重要议题。

　　将衍生品产业布局前置，是动画大电影《江南》给出的答案。虽然离上映还有一段时日，《江南》的衍生品传统工艺品等已经出现在第15届中国国际动漫游戏博览会展会现场。

　　过去，“滞后性”是中国动漫电影衍生品开发的一大症结，大热后没有及时推出衍生品满足市场热情的动画电影不在少数。在业内人士看来，衍生品的布局应该提前到内容创作期，至少要保证上映半年到一年谈妥合作协议，这样才能与电影上映同步发售。

　　动漫形象的长久生命力，也需要常出常新的内容来维系。以日本动画《攻壳机动队》为例，这部在动漫迷中知名度很高的科幻经典自1989年推出漫画版之后，每隔几年，都会根据市场审美偏好，借力视觉技术升级，推出最新剧集、电影版本，维系热度，同时根据形象变化，还推出了多代模型和收藏品。事实上，日本万代、TAKARA等正是凭借动漫衍生品而成为全球知名的玩具厂商。

　　日本东京国际动漫展。新华社记者季春鹏摄

　　对于动漫形象的全面开发，日本的制作委员会制度很有借鉴价值。在动漫品牌开发过程中，播出平台、影像制品销售公司、广告商、衍生开发商、原作出版方集中起来，形成制作委员会，对每一环节的开发进行讨论。各个环节的早期介入与深度交流，让产品开发更为专业。

　　02以内容为王 提升故事的讲述能力、目标的定位能力、政策的引导能力

　　一部《大圣归来》曾掀起了动画内容的投资热潮，一批资本纷纷涌入，动漫公司、人才的身价随之水涨船高。但聚集了资本、人才的动画产业，并没有持续产出高水准内容。尤其是在米老鼠、哆啦A梦等美日经典动漫形象面前，传统国产动漫形象总显得稍逊一筹。

　　2018年，北京电影学院中国动画研究院、社会科学文献出版社共同发布了《数字娱乐产业蓝皮书：中国动画产业发展报告(2017)》，报告认为，国产动画电影创作存在3大问题：故事的讲述能力亟待提升、目标的定位能力亟待提升、政策的引导能力亟待提升。

　　同时，随着移动互联网时代的到来，商业模式更是从PC互联网时代的流量经济变成了粉丝经济。这在产品生产模式上，主要体现为娱乐化、IP化、互动化。调查显示，90后、00后群体用户付费比例较高，他们愿意在各种动画内容上消费，例如海报、写真等印刷品，玩偶等周边产品，以及声优的演唱会及相关表演。在动画文化周边上，动画用户每年平均花费超过1700元，国内市场潜力巨大，对内容的要求越来越高。

　　《铁扇公主》《大闹天宫》《神笔马良》……中国动漫曾在国际舞台上“闪耀”，中国故事曾将中华优秀文化传递到千家万户。如今，尽管国产动画片生产总量早已媲美动画强国美国或日本，但国产动漫的影响力早已被国际动漫巨头甩在身后。

　　从《玩具总动员》《飞屋环游记》到《怪兽大学》，在这些风靡全球的动画电影背后，是创作团队在故事构思、形象设定和动画技术创新等多个方面的精心制作，是对产业链建设、资本逐利、核心内容坚持的完美运转;更是对本土文化和价值体系的深度褒奖和创新，这值得中国动漫企业深思。

　　为了促进国产电视动画片精品创作生产，进一步扩大优秀作品的影响力和覆盖面，充分发挥优秀作品的引领示范带动作用，国家广播电视总局设立了国产动画发展专项资金，对优秀国产电视动画作品及制作机构等予以奖励。此外，国家广播电视总局每个季度都会评选推出国产电视动画片推荐播出优秀片目。

　　“内容为王的时代，中国动漫在进行创新的同时，必须打上自身文化特色。”创作并发行中国原创动画片《喜羊羊与灰太狼》的广东原创动力文化传播有限公司负责人介绍，中国动漫要想国际化，在内容的安排上要讲述海外年轻人喜欢的“中国故事”，而内容的打造则要国际化复合型人才，了解海外市场、技术、营销等。

　　03回望中国动画学派传统，“不模仿别人，不重复自己”的精神要传承

　　中国动漫产业的良性发展也离不开对经典的回望与传承。《骄傲的将军》《小蝌蚪找妈妈》《九色鹿》《牧笛》《三个和尚》《猴子捞月》《山水情》等经典作品，以及作品背后老一辈中国动画人的匠心坚守，让业内人士感动。

　　上世纪20年代起，上海美术电影制片厂创作的一大批具有浓郁民族特色的作品，享誉国际，被称为“中国动画学派”。中国动画学会副会长贡建英介绍，“不模仿别人，不重复自己”正是这些作品形成一股清流的关键。今天，原创动漫面对市场竞争，同样需要创新，同样需要坚持民族特色。

　　何为创新?中国动画学派坚持从博大精深的民族文化和丰富多样的民俗民风中汲取养分。剪纸、折纸、泥塑、水墨、壁画、年画、窗花、古典纹样等极具特色的中国元素，都成为讲述传统故事的形式载体。即便是同一种绘画形式，也能在不同的作品中拓展出新意。讲述成语故事的动画短片《鹬蚌相争》便首次将剪纸片拍出了水墨艺术的效果。

　　深入传统文化，去真正了解要创作的主题，是老一辈动画人留下的宝贵财富，也成为当下动漫产业开拓进取的精神滋养。来源|中经文化产业

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