文旅势起｜先造IP还是先造城？

随着国内文旅产业快速发展，世界著名主题公园运营商纷纷瞄准中国市场，迪士尼落地上海，环球影城预计2021年在北京开业，乐高乐园也于2019年确定落地四川成都天府新区。

此外也有消息称，北京、上海也将先后建立乐高乐园。

自1968年第一座乐高乐园建成至今，全球范围内已有英国温莎、美国佛罗里达、美国加州、日本、迪拜、德国、丹麦、马来西亚等8座乐园，每座乐园年客流量高达数百万人次。

成都『天府乐高乐园』已于2019年年底开工，预计2023年开业，将成为中国首个、亚洲第三个、全球第十一个乐高乐园，且是据公布以来全球最大的乐高主题乐园。

乐高乐园可以怎么玩？

乐高工厂、乐高城堡、积木世界等核心区自然少不了，惊险刺激的乐高水乐园更是人气必打卡项目；乐高迷你世界，游客则可观赏乐高积木搭建的各地名胜古迹和标志性建筑物......

除了众多经典主题景点、游乐设施、乐高经典模型及度假小镇、酒店群等，各种乐高积木、模型、周边服饰也是逃不过买买买的节奏。

如何用乐高哲学建构城市？

如果用乐高来建设一座真正的城市，会是怎样的？

天府乐高乐园的设计单位上海大椽和同济院提出了构想。在上海大椽对外公布的天府乐高乐园设计手法与解决方案中，我们或许能看到一个『乐联万物 高维世界』，用乐高点亮成都城市群有机生长的城市样本。

风靡世界的乐高，不仅仅是玩具。

在设计方案中，设计团队正是运用乐高玩具的思维组件+链接=新物体，规划着一座不久以后可能成真的文旅城区。

建构、联结、拓展，最终形成一个完善的区域规划，以乐高的玩法，搭建以乐高乐园为核心的天府新区建设。

同时，在设计方案中，设计团队也搭建了一个立体城市·多层平台的天府乐高乐园场景。

『地面层』：乐高乐园+商业乐园+户外剧场+生态绿谷+口袋公园

『中间层』：高线公园+环湖五彩走廊

『天空层』：晴空瞭望台+空中花园+天空俱乐部

“不只是主题公园，而是推动城市开发范本；不只是组团，而是国际级的体验式文旅新爆点！”是设计团队赋予天府乐高乐园的美好期许。

超级IP引发的蝴蝶效应

西南地区本就是国内文旅项目开发的重镇，天府乐高乐园建成后，势必将弥补整个西部地区缺乏国际顶级主题乐园的空白。

不仅如此，作为落地成都天府新区的一大超级IP，乐高乐园显然并不是一个孤立的存在，以其为核心的文旅项目集群、酒店群落、旅游小镇、配套商业、文创产业、生态社区等，无疑对推动大成都—天府新区的文旅产业发展有着重要的作用。

依托乐高这个超级主题乐园IP，主打乐园度假体验，形成整个天府新区的文旅产业发展最重要的流量集散中心。

乐高乐园位于眉山以北，成都以南，紧邻天府大道、成都第三绕城高速，距离成都车程30分钟，是环成都全域旅游战略板块中重要一环，未来亦将成为天府新区串联成都、眉山区域的一个重要功能板块。

无论是天府新区政府层面，还是业主商方面，都寄望于通过乐高乐园项目的落地，实现区域的文旅产业生态的升级，促进区域的商业、居住、休闲等全方位的配套升级，进而拉动区域价值增长。

乐高乐园只有从一个文旅项目的所在地，升级发展为一个功能完善、具有吸引力和独特魅力的城市次中心，才能将『乐高乐园』这个超级IP的价值发挥到最大。

当然，作为一个刚刚启动的文旅项目，是否真的能通过超级IP为城市赋能，拉动经济增长，『天府乐高乐园』在串联城市功能，撬动区域经济上的作用都有待实践与时间来证明。

文旅项目构建一座城

乐高乐园虽然是在规划中，但国内以文旅项目构建一座城市的案例不乏少数。

同是2019年，与天府乐高乐园同属融创中国的无锡融创文旅城，面向全球正式亮相。

无锡融创文旅城坐落于无锡市滨湖区雪浪山下，占地面积220万平方米，建有融创乐园、水世界、雪世界、海世界、太湖秀场、商业中心、星级酒店群、酒吧街、住宅九大业态。

38台/套国际领先标准游乐设备、9个世界首创项目、每天71场演出内容，打造了一个全业态、全天候、全客群、全方位的世界级一站式综合旅游度假目的地。

无锡原有505座桥，但大多数桥已经随着时代发展消失，无锡融创文旅城则将现存的5大古桥复现于项目内，打造了一片原汁原味的运河人家，亦将江南元素融入到融创乐园、水世界等多种业态中。

一座是复刻，也是真实存在的江南水乡。

文旅城酒店群也以传统江南水乡和经典园林建筑为蓝本，融合了浓郁的吴地文化风韵。

开业首日客流量即达30万+，酒店群首周周末入住即达85%，后续周末入住率常达100%……一连串的亮眼数据，使无锡融创文旅城在短时间内成为长三角游乐新地标，并多次被央视《朝闻天下》《新闻联播》专项报道，荣获“2019中国文旅十佳项目”。

作为融创布局全国文旅产业的旗舰型项目，无锡融创文旅城无疑为国内文旅产业的发展、房产行业的转型升级提供了经验范本。

但中国文旅产业发展就此真的找到了一个完美的发展模板了吗？就目前而言或许还为时过早。

查阅融创中国2019年年报可以发现，作为新崛起的国内文旅头部企业，布局全国十余座文旅城，融创文旅板块业绩却没有预期中的理想。

“即使不算开发建设费用，大概到2028年才能收回成本”，《每日财报》的报道中写道。

这并不是融创文旅独有的问题，国内多数文旅（地产）项目都面临同样的困局。主题乐园门票收入占比在80%以上，衍生品及其他盈利渠道占比不到20%，且二次消费力过低，都是行业发展的痛点。

目前，国内多数文旅项目都是以地产企业主导，虽然拿地成本较低，但前期投入大，且开发周期长。即便引入IP为项目赋能，但整体仍缺乏长效运营，盈利缓慢。且随着世界主题公园运营商入驻，本土主题公园/文旅项目更要提升紧迫感，不仅从文旅项目建设，更多从文旅项目运营层面进行提升。

来源｜新文旅IP   图片来源：搜建筑、融创上海