高宏存 ：文创赋能乡村振兴的理念革新与思路突破

文创赋能乡村振兴的

理念革新与思路突破

文/ 高宏存

[中共中央党校（国家行政学院）教授、博士生导师，创新工程首席专家]‍

党的二十大就构建新发展格局，着力推动高质量发展，明确提出要“全面推进乡村振兴”“加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”，持续深化党的十九大以来推进乡村振兴的战略举措。2022年2月22日《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》颁布，要求创新农村精神文明建设有效平台载体，“启动实施文化产业赋能乡村振兴计划”。

2022年4月11日，文化和旅游部等六部门联合印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，要在文化产业赋能乡村振兴的八个重点领域发力，即创意设计、演出产业、音乐产业、美术产业、手工艺、数字文化、其他文化产业、文旅融合等，到2025年基本建立文化产业赋能乡村振兴的有效机制。从根本上来看，实现乡村全面振兴是一项系统工程，是国家推动区域协调发展，解决城乡发展矛盾，高质量实现中国式现代化，走向中华民族伟大复兴的重大战略步骤。落实好乡村振兴战略部署，要寻求文化艺术、文化创意、文化产业和经济社会协同发展，要找到文化的综合带动价值实现的思路与途径，发挥好实现好文化带动价值和功能。乡村文创发展以基层党组织引领为保障，以生态环保为优先，以乡村文创产业提质升级为抓手，以乡村人才汇集和培育为依托，以文创激活乡村文化生命力为核心，使文创赋能成为全面乡村振兴实现的有效新路径，助力实现全面乡村振兴目标。

一、重新审视“文创赋能”的价值定位和功能认知

近年来，国家高度重视乡村文创发展，通过出台扶持政策和发展规划，引导文化产业机构和从业者深入乡村对接帮扶、投资兴业，以重点文创产业业态和项目为载体，促进乡村文化再生产，推动村民素质提升和就业增收，激发了乡村发展活力。地方实践探索也风生水起，如河南修武县乡村“美学经济”、浙江德清县“洋家乐”乡村旅游新业态等美誉鹊起，乡村文创正以蓬勃的生命力和巨大的发展潜力，成为乡村振兴的助推器，但乡村文创发展也面临许多亟待解决的问题。

1.乡村文创是推动乡村振兴战略的助推器。乡村文创的本质是基于乡村生态资源、地理环境、文化资源、特色产业、乡村生活等要素展开的跨界创意，乡村振兴必须发挥好文创的综合带动功能。通过乡村文创，农产品能够被创意包装和文化营销，农业附加值进一步提升；破旧废弃的村居老宅、单调平淡的农业景观能够化为时尚民宿和优美景观，进一步优化村容村貌，营造休闲农业；当地的乡村文化被重新唤醒，并注入新的文化活力，有力提升村民的素质修养和文化自信，促进新时代乡风文明的建设；乡村文创带来的产业发展能够促进当地经济增长，为乡村带来新的生产致富之路，促进村民致富增收，以特色经济为依托实现共同富裕。以乡村文创的发展为契机，焕发乡村文化的新活力，赋予乡村新的功能和面貌，“用文化唤醒乡土、以创意激活乡村、让宜居重归乡村”，以文化再生产全面振兴乡村，使其在后工业社会焕发光芒，成为我国经济社会迈入更高层级发展阶段、补齐乡村发展短板实现高质量发展、迈向中华民族伟大复兴、实现文化自信的关键一环。

2.乡村文创提升村民精神面貌与乡风文明建设。随着乡村文创开发与活动开展，乡村生活空间美化、生态环境优化、历史建筑活化，村民收入有了显著提高，同时教育、文化供给也不断获得提升。例如在河南修武县大南坡村的乡村文创探索中，随着村庄基层建设的推进、“美学经济”的发展，村民素质也有了显著提升，南坡讲堂里定期开放的讲座总是座无虚席。村民们从“要我发展”变成了“我要发展”，开始不仅追求物质生活水平提高，更提高了精神文化生活需求。通过乡村文创，推动了乡村传统文化在新时代的创新，在坚守文化精神本真的同时，追求时尚化、潮流化、通俗化，以乡村文创再造文明乡风从根本上提升了乡村居民的文化涵养，活化乡村精神文明增强了文化生命力，丰富乡村新的文化内涵，筑牢乡村文化之魂。

3.激活乡村文化再生产是乡村文创发展的根本旨归。乡村文创发展不能仅仅关注产业经济层面的发展，因为乡村本质上仍是一个以乡风、乡情、乡习为纽带的生产生活集合体，特色文化产业虽对其产生较大影响，但文化再生产才是其中的灵魂与原动力，要实现文化传承、乡风文明塑造、生态保护、产业发展、村民增收和谐统一。乡村文创的价值起点应该是包括传统艺术、民俗礼节、宗教信仰、节庆习俗、民间约定、家训家风家教等在内的乡村文化资源的保护和利用。同时，通过乡村美化和产业转化，保护好生态的前提下评估乡村文化价值，推动乡村文化资本转化，创造乡村特色文化产品和文化服务，推动形成特色文化产业，把特色文化产业发展与乡村文化观念更新、居民精神面貌改变结合在一起。在这一过程中，激发村庄发展的内生动力，提高村民的参与意识，使村庄的硬件改造、公共文化服务的完善与村庄治理、乡风文明建设、村民素质提升相互配合，同步推进。特色文化产业发展给乡村振兴筑牢物质基础，同时带动实现文化传承、乡风文明塑造、生态保护、产业发展、农民增收的和谐统一。

4.乡村文创要向融合发展要动能。文创赋能乡村振兴不仅需要多层功能渗入，也需要打破观念藩篱，在推动乡村公共文化服务高质量发展方面，向三种“融合”趋势要动能。

一是文化事业和文化产业融合发展。提供优质充足的公共文化服务离不开文化产业的发展与繁荣，文化产业的发展与繁荣也离不开健全的公共文化服务体系，公共文化服务与文化产业是共生关系，是密不可分的一体两面。要构建起公共文化服务与文化产业互生并进的发展机制，推动各类文化市场主体发展壮大，培育新型文化业态和文化消费模式，以高质量文化供给增强人们的文化获得感、幸福感。在乡村实施的易地扶贫搬迁、环境整治等乡村建设中，要凸显当地文化资源符号的恰当呈现，为乡村旅游、农事体验等产业活动开展创造下沉机遇与条件。

二是文化和旅游融合。2018年，国家通过深化机构改革，合并组建了文化和旅游部，对文旅融合、文化建设进行统筹管理。“宜融则融，能融尽融”的文旅融合战略已经成为我国文化和旅游产业发展的共识。2022年8月16日,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《“十四五”文化发展规划》，就提升旅游发展的文化内涵等作了明确要求，如依托文化资源培育旅游产品、提升旅游品位，让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美。资源禀赋优越的乡村，开展乡村旅游要做足“融合”文章，以更具特色化的独特创意激活乡村文化资源，进一步丰富优质文旅产品和服务供给，全面提升乡村旅游发展的文化内涵，培育文旅消费新型体验空间等多种举措，使游客在休闲中享受到文化之美和精神之悦，推动文化真正成为旅游产业升级转型的核心资源，同时也使旅游成为展示传播文化的绝佳载体。乡土中国所独有的建筑、民居、风俗、节庆活动等资源，都是文旅融合的文化基因和源泉。

三是城乡融合。建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，是党的十九大作出的重大决策部署。2019年4月15日《中共中央 国务院关于建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系的意见》明确提出，要“健全城乡公共文化服务体系”，加快推进城乡公共文化服务体系一体建设，扩大公共文化服务基础设施覆盖范围，推动公共文化资源下沉，调节城乡文化发展不均衡态势，实现乡村全面发展振兴。借助“数字中国”“数字乡村”建设，建好促进城乡间资源、资产、人才、信息、管理等要素的自由流动的机制平台，以城乡文化一体化建设、供给为依托促进城乡协调共同富裕。新时代的共同富裕，是包含物质层面和精神层面的共同富裕，既体现为产业经济、收入财产等物质生活条件上“看得见”的显性富有，又包括文化繁荣发展、社会公平正义，包括公共服务与公共产品均等化、生态环境改善等“看不见”的隐性富足。浙江桐乡市努力打造高水平的“风雅桐乡”，创建国家公共文化服务体系示范区，让文化的阳光洒遍城乡。目前，已经建成伯鸿城市书房16家、伯鸿乡村书屋46家，“市、镇、村三级文化圈层”和“15分钟公共文化服务圈”已然成型。作为我国建设共同富裕示范区的浙江，除重大文化设施建设外，积极实施百城万村文化惠民工程，推广“文化家园”“城市书房”“文化驿站”等文化服务模式，创造了让人民看得见、摸得着、真实可感的美好精神文化生活，共享精神文明的富裕果实，实现精神生活共同富裕，在城乡协调发展中不断提高社会主义现代化的水平和质量。

二、乡村文创发展的制约性因素

虽然各地都在积极探索乡村文创发展的实现路径，但整体而言我国乡村文创目前发展还处在起步阶段，乡村文化资源的保护、呈现和利用还不够充分，乡村文创发展受到许多条件因素制约。

 1.资本、人才、创意等要素与文化资源之间耦合度较低。推动乡村文创发展，离不开多元主体的实践和共同参与，在目前乡村文创的各种正向探索中，都离不开政府、市场、社会力量的合力推动。尤其是政府要承担起组织者和规划者的责任，从宏观层面把握乡村文创发展的方向，提供必要的基础建设和公共文化服务，调节和引导资金、人才等要素的流向，为乡村文创企业的发展提供良好的营商环境和政策支撑，集成调动各种资源要素。许多文化资源丰富的乡村往往面临交通闭塞、知名度低、基础设施建设条件差、基层政府缺少科学规划和保护意识等问题。且地方政府和文化产业机构、高校等之间存在信息不对称，这深刻影响外来文化发展要素的介入。没有资金、人才、创意等要素的注入，资源丰富、内涵广博却亟须振兴的村落往往面临无人开发的窘境，最终只能迈向消亡。

 2.乡村产业同质化、发展不均衡现象较为突出。党的二十大报告特别提到“发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道”，乡村产业振兴必须注重当地文化资源和资源禀赋积累，凸显既有比较优势以放大竞争力影响力，在差异化中实现产业发展。在乡村旅游的开发大潮中，许多地方政府缺乏合理规划，文化产业机构、相关从业者的专业能力和运营管理素质也参差不齐，导致文创产业发展过多依赖“外力量”推动，村民参与度较低。文创产业规划设计也较为单一，没有结合乡村自身的条件和资源，突出特色。民居建筑的民族和地域色彩、公共空间的营造，甚至是乡村建筑小品、公共景观等，都要体现出艺术性品位和创意。千篇一律的“人造景点”“农家乐”充斥其中，既浪费资源，也没有激发文化生产、消费的活力。同时，各地发展水平也极不均衡，特别是广大中西部地区，乡村文创发展还多停留在农产品线上线下加工售卖、人造景观营造、农家乐开办等阶段，乡村特色文化资源的活化利用亟需新型创意催化，乡村产业亟需提质升级。

 3.产业抗风险能力较差。乡村产业发展必是一种综合型产业形态，顾及乡村生态、资源、人群、地理风貌、农林文旅等融合性产业，是在一种新文明视野下新理念引导中的综合发展。农业产业本身最好有规划，种植养殖都可以做成景观，浙江桐庐的“猪圈”都转身成了咖啡馆，农事生产生活都成为休闲旅游的载体。目前，各地乡村文创产业发展还十分脆弱，营收渠道较为单一，应对风险能力不足。例如新冠肺炎疫情对各地乡村旅游的冲击显而易见，即使在疫情前乡村文创产业发展十分良好的村庄，也面临参与人群减少、收入下降的窘境。大多数村庄的发展思路还比较单一僵化，基础相对薄弱，面临外来不可抗力时，无法及时转换思路，创新发展模式。疫情结束、生活常态化以后，如何借助发展乡村文创振兴乡村是我们需要认真思考探索的重要课题。

 4.外来注入文化要素与乡村文化融合程度有待提高。通过艺术介入、“美学”激活等方式，可以让乡村文化资源鲜活起来，构建传统文化和民俗生活的现代价值，实现乡村传统文化的创造性转化和创新性发展。文化艺术在乡村振兴中能够为乡村社区营造、乡村文化复兴、发展活力培育提供动力源，但在注入融合过程中，大部分地区要么没有很好做到乡土文化基因与现代文化品位相适应，导致呈现出的文化要素难以引人入胜；要么注入的元素与乡村本土的文化要素产生冲突，村民对此缺乏文化认同。当代中国的艺术创生对乡村、艺术和国家的发展都发挥了切实成效，但在从“美丽乡村”到“美好乡村”、从“艺术形式”到“生活样式”、从“乡土中国”到“生态中国”的转变过程中，艺术创生也滋生了脱离初衷、艺术失格、效应内卷等新问题，需要警醒。企业作为运营者，应该提供资金支持，运用成熟的商业化手段，推动乡村文创产业创新和创造性发展。艺术家、设计师等相关创造者应该深入挖掘特色文化资源，创造底蕴深厚、景观优美、意趣丰富的乡村文创产品和环境。村民等参与主体要积极主动参与到乡村文创事业中，推动乡村文创可持续发展。高校等科研机构应发挥智库作用，为政府、企业、创作者、村民等主体作用发挥提供更有效的机制与路径设计选择。总之，外来文化要素必须与乡村本土文化进一步融合，在共生共赢中促进发展。

此外，产业发展缺少较为完善的政策体系支撑。尽管各地都在积极探索乡村文创发展，但从中央到地方还未形成较为完善的政策体系支撑。目前国家政策层面已经出台了具有顶层设计性质的指导政策，但还缺少配套性具体门类发展意见和整体性扶持政策，更缺少土地、金融、人才、贸易等具体领域的政策支撑，这些政策性影响因素不利于深入推动乡村文创发展和功能发挥。

三、文创带动激活乡村创新发展的路径选择

近年来围绕乡村建设在不同时期都作出过目标不同的安排，2013年中央一号文件首次提出美丽乡村建设整体目标，要建设美丽中国新愿景，解决农村基础设施薄弱和环境脆弱的问题，努力形成人与自然和谐相处的新格局。党的十九大后实施的乡村振兴战略，整体性规划了乡村建设的目标任务，更具有完整性、全局性、战略性。其中，借助文化创意产业发展，注重因地制宜、依据资源禀赋和乡村文化发展特色文创，将带动乡村社区从硬件到软件、从环境设施到农业产品的全面质量提升，实现乡村向更高发展阶段迈进。

（一）创意设计引领乡村规划与乡村建设全过程

文化创意、设计服务在文化更新和产品生产制造、创造新型消费过程中，具有巨大推动作用和创生价值。作为创意产业和生产性服务业的主体业态类型，创意设计如何更好地服务于乡村振兴，提高整个乡村经济社会全面发展质量，中国化乡土设计若能够植根乡村文化传统，也将是在更高层面上实现了文化更新，改善乡村空间文化生产，必将推动一种新乡村传统的建设创造。

 1.创意设计催化激活乡村文化再生产。农耕文明是中华文明的根基，乡村社会是中国的根柢。乡村文明是一个综合体，不仅包含乡村空间环境、地理自然肌理，也包含各种精神性的乡风民俗、传说故事、手工技艺等，特定空间里并存的生活共同体和文化共同体。近邻日本在1960年代开始实施社区营造运动，努力实现“再造美丽乡村”目标，实现乡村空间再造、产业振兴、社会更新融合发展，激活乡村振兴的活力与动力。近些年中国的乡村振兴实践也在深化这个领域探索，引入建筑师与设计师等文化创意专业人士，他们根据传统乡土建筑地方性特点，把现代设计理念带进来，好的设计既能够保留本乡本土特色的民居建筑、休闲场所和商业经营空间，又能够把历史文化底蕴、地方特色与现代文明融合在一起。

设计师们以新的文化认知和文化高度，再造原有乡村空间，不仅尊重自然地理肌理，也继承历史文化脉络；不仅考虑整体乡村建筑的风貌特点，还要拓展整合新公共空间，为重塑现代乡村生活共同体奠定文化空间之基。同时还不断探索创制一些新的文化空间，比如乡村博物馆、乡土景观群、农业遗产带等，激活其文化价值内涵，成为乡村居民新乡村社区认同的物理空间载体。比如北京市在乡村振兴实践中就因地制宜建设了近百家不同类型的乡村博物馆，也成为新时代引领乡风文明、传承优秀传统文化的重要文化空间。新型创意设计引入乡村规划与乡村振兴，不仅复活再造乡村文化、延续文化命脉机理，还以创意设计提高了乡村建设文化质量，更重要的是设计因素就像一种文化黏合剂、催化剂，为新时代乡村文化生产提供了新的生命活力。

 2.创意设计助力乡村新经济形态发展。乡村振兴没有产业兴旺作支撑，就失去了物质基础。今日乡村经济发展已经在市场经济洗礼下发生了结构性变化，乡村特色经济发展需要在更高质量上做文章，特别是各种新生农业经济形态需要文化元素和文化品质融入提升价值，包含设计服务在内的文化服务业就成为农业经济形态提质增效的重要支撑。从国家政策层面来看，《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》（国发〔2014〕10号）被业内人士称为“10号文”，给文化创意和文化产业的融合发展打开了一扇门，更是集中围绕创意设计发挥带动作用着力，其中一个重要途径就是强化文化创意和设计服务与农业的融合。各种新型农业经济业态、新型农林景观、新型乡村休闲旅游业，都离不开设计服务，就是单纯的农业生产也需要设计业融入，生产更具有文化内涵与魅力的高端农产品。比如代表农耕文化重要形态的民族传统手工艺，在新时期如何更好地实现创新转化可持续发展，如何与当下人们的审美趣味时尚取向相适应，如何真正服务与融入当代人的生产生活，都需要体验设计与创意营销，以服务设计促进民族企业品牌整合与推广，每一个方面都离不开设计服务的深度融入。

北京市早在2014年就把“新型创意农庄”作为一种新的旅游业态，云南省推动“新庄园经济”发展，很多地区把“农家乐”升级为“创意农庄”，都是探索文化创意与农业融合拓宽发展空间，提供新型农业业态和产品的积极实践。乡村旅游经济是实现乡村富裕的新服务经济载体，其中乡村农业综合体、特色乡村民宿、创意农庄等不同新型农业产业载体，每一个载体建设塑形都需要系统设计，而且系统性规划设计服务是这些载体的生命灵魂。乡村环境空间的生态美化改造，传统农业生产的生态化价值升级，必然带动着乡村生活的更高层次升级，植根乡村文化传统的中国化乡土设计，将推动一种新乡村传统建设创造，在更高层面上推动乡村实现文化更新。“十年来，乡村新产业新业态蓬勃发展。2021年，全国各类涉农电商超过3万家，农产品网络零售额达4200多亿元。全国休闲农庄、观光农庄、农家乐等达到30多万家，年营业收入超过7000亿元。”

民族文化元素的激活融入不仅昭示文化自信和文化自觉，推动中华优秀传统文化造物体系与造型体系蜕变更新，也是民族文化复兴在依托设计中助力乡村振兴的具体体现，唯有文化设计服务深度嵌入乡村经济发展全过程才可能高质量推动乡村产业质量。在公共文化服务领域，国家层面也是不断寻求政策调适与体制突破，创新体制扩大服务内容，也直接影响到文化发展与乡村振兴的耦合发展。《国务院办公厅转发文化部等部门关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见的通知》（国办发〔2016〕36号）实施后，极大地推动了国有公益性文化机构创生文化新产品、拓展文化服务空间的动力，更直接融入包含乡村在内的待赋能空间，直接助力乡村发展振兴。

为了进一步放大文化服务的赋能效应，五年后《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》（文旅资源发〔2021〕85号）颁布实施，文化与乡村建设融合进一步加深。总之，作为产业价值链的生产与赋能要素，文化创意、设计服务处在“微笑曲线”的前端，是增值产业价值的文化创意要素，与农业产业间的融合必然会提高农产品附加值。只有设计服务深度融入乡村振兴全过程，才可能实现推动乡村振兴高质量发展的目标。

文化创意和设计服务除了直接服务于乡村产业振兴和业态创生，设计服务还可以更好地服务于乡村新生活，塑造美丽乡村新风貌，推动乡风民俗与文明生活变更，都离不开创意设计服务。中国文联副主席潘鲁生教授提出了 “设计服务民生”的观点并付诸实践，实施了“厕所革命”与“设计助农”计划，通过开展设计服务民生的创作，推动设计服务于农村、农民和农业，服务于国家乡村振兴战略，设计服务深度介入为乡村振兴贡献出更大力量。

（二）艺术介入带动艺术文创，激活乡村文化资源

文化艺术是人类创意和观念创新最为集中的领域，乡村振兴需要发挥艺术创意的不同功能和价值，“沿袭现代中国乡建传统的艺术创生,融合了地方创生的精神要义，能够实现乡村价值再发现、社会资本再集中和文化景观再生产”。不论是专业性艺术小镇、艺术村落打造塑形，还是为激活乡村既有资源实现文化更新，乡村振兴都不能缺少艺术介入。

 1.文化艺术赋予乡村“土味”新活力，实现乡村环境营造审美化、创新文化建设新空间载体。振兴乡村需要新理念，离不开文化艺术创意。虽然我们不能随意地“浪漫化”乡村，但乡村社会总拥有无处不在的美丽需要“艺术”发现。我国台湾地区在推动乡村发展时就特别瞩目用好乡村“人、文、地、景、产”五要素，不论是乡村特色民居建筑、田园景色，还是山水林湖、风俗仪式，乡村振兴过程中需要有意去借助创意设计，“活化”地方特色文化资源，把地方最个性的特色符号具体呈现出来。台南后壁区土沟村的社区艺术改造从猪圈蜕变成文化学堂开始，台湾第一座农村美术馆在土沟村诞生，乡村美术馆使一个曾经普通衰落的乡村成了有名的艺术村落，浓浓“艺术范”的文化符号塑造成为土沟村最亮丽的“新名片”，吸引了城里人去土沟村旅游休闲，城市乡村互动载体创造出来后文化流动常态化，文化更新不知不觉间出现，乡村社区迸发出了新发展活力。

近些年全国各地也不断涌现绘画艺术人才集聚的乡村，有些地区基于文化资源传统积累形成专业性艺术村镇，成为一个艺术产业主导的文化区。比如山东巨野县是中国农民绘画之乡、中国工笔画之乡。一个县就拥有4个绘画专业镇、50个专业村、30余家基层画院，从事创作、销售、装裱等书画产业人员达15000余人，在全国建立了600余个销售网点，2017年创作绘画作品120余万幅，作品远销美国、法国、澳大利亚、新加坡、韩国等国家。书画艺术产业成为很多乡村居民收入的主要来源，职业身份与收入来源的变迁使得实际上原先因居住地、社会身份而称谓的“农民”早已蜕变为一种历史性符号了。北京市现存乡村博物馆，其中不乏艺术乡村和园区，借助艺术产业发展激发了地方发展活力，实现了就地城镇化，最著名的莫过于通州宋庄艺术区和大稿国际艺术区了。开放的环境、频繁的国际文化交流，给了往日乡村以现代化的发展活力。

 2.艺术节庆创造丰富多样“文化内容消费物”。乡村振兴不是在孤立封闭中实现的，必须在区域协同、城乡融合发展视域中展开，在活化乡村资源的过程中，艺术类节庆的价值和作用独特且巨大，依托节庆活动平台孵化培育乡村农林文旅融合发展业态，对活跃社会生活、促进文化发展、激发产业活力作用突出，促进资源、信息、资本等跨域流动交换，给乡村发展提供更多的文化内容消费物和发展机会创造条件。据中华文化促进会所属节庆中华联合体统计，我国有1万多个不同类型的节庆，国务院批准的“中国农民丰收节”也已经连续举办了5届，影响力和社会效益巨大。“中国农民丰收节”以现代社会的文化生产方式、表现方式、传播方式、体验方式，让传统农耕文化活起来，推动优秀传统农耕文化的创造性转化、创新性发展，文化传承发展中增强文化认同，推动传统文化和现代文明有机融合，增强文化自信和民族自豪感。

传统节庆往往具有历史性、地域性、特色化等特征，与中国乡土社会联系紧密。艺术类节庆活动对于引进新文化要素，锻造新型文化社区，改造环境空间、创生特色产业、培育乡村社会等方面都可以产生长久效能，成为全面撬动复兴乡村社会振兴的动力。依靠艺术节庆活动振兴乡村，最著名的莫过于日本新潟县“越后妻有大地艺术祭”，作为世界最大的艺术节之一，已是一个艺术节庆复活乡村的经典范例。从2000年开始的艺术展都安排丰富的艺术展览和参与体验活动，不仅汇聚了世界不同国家的艺术作品，还展览销售各具特色的乡村农产品与创意产品，借助艺术展览共同探讨现代和传统、城市和乡村、社会与自然等不同主体间关系，成为当代日本与世界对话的平台，展示传播日本和世界当代艺术的空间与载体。乡村节庆活动本质上是一种文化呈现形式，是乡村人与城市人交流对话的平台，本土文化也在活动交流互动中得以成长更新。

（三）文创“IP”开发与品牌统一运营

随着城乡融合发展互动增多，美丽乡村往往成为城市人群闲暇休闲、精神游憩，乃至于情感消费的最佳去处，唯乡村自然才是都市人不断翘望的故乡和家园。满足外来人群乡村旅居生活需要，乡村社会需要准备特色文化产品，而文创产业发展不仅为乡村振兴提供产业支撑，还可以为区域品牌行销提供载体。

 1.乡村振兴发展要注重统一品牌塑造与传播。在乡村振兴过程中，实现产品、影响力、产业可持续发展，必须注重“产品”影响力传播，打造好品牌。我国台湾地区“社区总体营造活动”的经验就是推动形成“一县一品”“一村一品”，不论是乡村民宿、独特风物、特色餐饮美食、乡风民俗活动等，都非常注重产品品牌塑造传播。产品意识观照下，塑形乡村地区明晰区分度的鲜明个性形象，吸引注意力资源就非常紧要，“形象力是第四资本”，品牌也是生产力。如何传播区域乡村品牌和影响力，是一个需要持续用力创造的统一产品，不仅需要具有产品意识，拓展不同类型产品载体，无论是农产品还是文化创意产品，都必须始终贯穿整合营销传播意识，适应社会全媒体传播的媒介环境，结合信息与社交融合传播的载体，尤其是满足接受者对视频化形态信息产品的移动传播需求，打造精准化营销的乡村产品品牌，注重乡村文化品牌全过程运营管理。

 2.提炼开发乡村文化IP。乡村振兴利用文化创意与艺术元素，文化艺术行业往往直接成为形象塑造传播的载体，服务于各类农产品的包装设计。除却农产品包装推广涵纳艺术创意内容，更重要的是依托乡村文化资源进行创意产品开发，核心关键是提炼塑造文化IP，为更好地呈现当地文化符号和形象，创设新的文化场景和文化体验，为人们提供丰富多样的文化产品与服务体验。深圳龙岗区的甘坑“客家小镇”，借助典型化客家文化资源提炼集中，创造了多重内涵注入的“客家凉帽”IP，通过IP文创、VR内容产业、古镇生态旅游和旧城改造实现产城游一体化，跨界融合餐饮、酒店、教育、培训、影视、动漫、游戏等不同门类行业领域，以一个典型性IP开发搞活振兴了三个客家乡村。这些基于文化IP深度开发的“文化消费内容”，不仅全品系传播了区域品牌形象，也在交流对话中实现了几何级增长的综合带动效应。日本熊本县通过对吉祥物熊本熊的塑造和持续传播，艺术IP化层层推进，带动了整个县域的发展，“熊本熊”让一个落后农业小镇红遍全球。乡村文化IP提炼开发运营是一个高度创意化、专业化、系统化的知识生产传播链条，需要专业化团队持续跟进，因此需要公司化团队介入支持才能够完成。

（四）数字技术为乡村文创插上腾飞“翅膀”

数字经济深度改变中国传统经济结构形态，正成为我国经济发展的新动能新引擎，互联网和数字化潮流推动着传统经济向互联网经济转型升级。目前，我国数字经济总量已跃居世界第二，2021年我国数字经济规模达到45.5万亿元，占GDP比重达到39.8%，是稳定经济增长的关键动力，也成为引领全球数字经济创新的重要策源地。乡村振兴必须搭上数字经济增长的快车，文创发展实践已经在与虚拟经济融合中获得良性成长。

 1.数字网络平台赋能乡村居民，提供了新的文化空间和创业机会。村民永远是文创的主角，网络及平台为乡村居民提供了更多的参与机会，推动乡村社会跨越式发展。互联网普及率提高迅速缩小了城乡间的“数字鸿沟”，为乡村社会培育和发展提供了前所未有的支撑和条件。根据2022年2月发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月底，我国互联网普及率为73%，城镇地区互联网普及率为79.5%，农村地区互联网普及率为57.6%。农村网民规模为2.84亿人，占比为27.52%。传统社会城市与乡村之间信息流动缓慢，乡村社会发展受制于信息闭塞、教育滞后等因素影响较大，信息社会互联网的普及逐渐缩小了城乡间数字鸿沟，特别是国家积极推动的“数字乡村”建设成效显著，智能手机普及给乡村振兴实施中提高乡村社会信息服务和发展水平、为“人的现代化”实现创造了前所未有的条件。信息化服务普及、公共信息服务水平通达、网络扶贫开发，让广大乡村居民实实在在共享了互联网发展成果。

一是数字经济发展为乡村产业振兴提供了新型的电子商务平台，为文化创意企业、个人工作室创业提供了平台。互联网为乡村各类产品市场提供了一个不受时间和地域限制的“24小时市场”，从早期政府资助扶持的农商网到各种农产品电子商务平台，阿里巴巴、京东、苏宁等各大电商集中发力农村市场，带动了农村电子商务发展。近几年中国农村电子商务交易量增长达到50%以上，增速非常快，2020年农产品电子商务达到1.3万亿元，农产品电子商务无疑成了农产品销售最重要的交易平台之一，在我国东部、中部、西部等不同地区都获得了快速增长。此外，江苏、山东、福建等省份都出现了专业性“淘宝村”，发展出具有一定集聚化效应的新产业。

二是网络平台企业给小型文化工作室、文化个体创业型就业提供了新平台，催生了“创意者经济”模式。“独角兽”企业猪八戒网15年发展历程汇聚了众多企业，聚集了技术、人才和资本等优势资源，累计孵化企业数超过10万家，多为创意型企业，从LOGO设计到搭建包含知识产权、品牌设计、软件开发建站、营销推广、工商财税、科技服务、咨询和培训、电商服务、工程设计及国际服务等1000多种服务在内的立体服务品类体系，为小微企业带来无限商机，通过平台赋能不断壮大企业发展，也为2800万用户提供对接和全生命周期辅助性服务，为创意孵化、对接提供服务，成为名副其实的培育创业就业平台。短视频平台快手、抖音、火山等，汇聚了海量农村艺人，成为他们创业就业致富的最重要载体平台。

 2.数字经济赋予老手艺以“新生命”，为乡村创意活动提供新的文化场景和传播机会。数字经济已经深刻融入我国经济社会各领域，正成为推动经济发展质量与效率提升的驱动力。数字经济带给涉农产业更大的影响推动体现在重组产业组织系统，升级产业链条，提高农业产业的能级和效率。作为一种融合性经济，数字技术具有天然的渗透性、融合性和赋能性。根据中国信通院的测算结果，数字经济融合部分占比不断提升，产业数字化仍然是数字经济发展的主引擎，2020年占数字经济比重为84.4%，日益成为数字经济的主体。乡村振兴战略实施中，数字经济为新的农业产业发展模式和组织形态重塑带来了新的机会，给高品质生态和有机农业增添了生产的“数据”生产力，提升了产品的高附加值。很多传统的农村生产生活中的老手艺，作为一种长期传承的历史信息载体和生活记忆，依然存在于都市与乡村生活中。另外，现如今数字经济给予了老手艺以新生命，借助于互联网平台，老艺人甚至实现了成功创业，在虚拟空间里建立了自己的众创空间，老手艺与新创意结合获得了新生。美国Etsy网站已经成为今天全球最大的一个工艺品聚合电商网站，结合了线上与线下不同社区，实现了老手艺乃至于各种工艺品生产、展示、传播、销售一体化，社区活动又成了大家交流心得的场所，促进了手艺文化的传承发展。据调查研究，2017年Etsy有494123家新卖家加入这个市场，每月新增7万多家新店，成为Etsy史上新增卖家数量增长最快的一年。数字经济赋予传统文化行业以新的生命，给乡村振兴提供了新的历史机遇。未来随着文创行业发展，完全可以依托网络平台构建乡村文创发展联盟以及信息流通与服务平台，培育各种类型的文创服务型机构和组织。

（五）建立政府、市场、社会协同的乡村文创发展新模式

乡村文创发展需要多方合力，政府支持是关键引力，企业参与是市场动力，乡村居民是发展主力，社会帮扶是外在助力，需要构建一个合作共赢的机制和平台，寻求合力推动乡村文创发展。

 1.基层党组织是推动引领乡村文创发展的引导力量。开展乡村文创活动，基层党组织和政府的引领作用极为重要。基层党组织和基层政府的统筹规划是推动乡村文创高质量发展的根本保证。例如福建省屏南县龙潭村乡村文创的兴旺发展，离不开屏南县委县政府做出的统筹规划和基金引导。县委县政府因地制宜，拓展乡村文创新思路，明确发展新方向，科学规划各村的特色文创发展路径，引入相关文创人才，精准选派高素质驻村干部，提高基层党组织的发展眼光、政治素质和办事效率。推动制度创新，为乡村文创发展提供资金、人才、土地等领域的政策支撑，创新组织制度、完善投融资机制和文创产业合作社管理制度，提高基层党组织的乡村治理能力，加强基层党组织发展乡村文创的内生动力培育，将各种外部支撑转化为促进村庄发展的内生性要素。

 2.多主体力量合作带动要素向乡村文创流动。在谋划乡村文创发展中，坚持文化引领、产业带动，农民主体、多方参与，政府引导、市场运作，科学规划、特色发展，加强政府与高校、文创企业、社会组织等合力发挥。围绕演艺、创意设计、音乐、美术、手工艺等重点领域，吸引资金、汇集人才、深化创意。政府积极引导文化产业机构、文化工作者和文创人才深入乡村对接帮扶。各文创企业、文创人才、高校等社会力量积极呼应，创造出一批有益的实践探索。例如广东通过开办旅游产业投融资对接会，推介乡村文创旅游项目，以其兼备经济效益、环境效益和文化效益的优势，探索投融资机制创新以吸引社会投资。清华大学建筑学院在全国首创 “乡村振兴工作站”模式，通过在全国不同地区针对性布点，设计改造闲置房屋，充分挖掘本地的资源禀赋和历史文化，与地方政府共建实体工作站，打造公益性、开放性、长效性的服务平台，探索创意人才引进和创意培育孵化路径。又比如北京大学文创团队在“白马花田营地”项目运营中，设置“乡村运营官”制度，实现城乡联结、人才联结和教育联结，吸引外乡人才深入扎根土地，推动本地乡民自主性、能动性地参与新乡村创建工作。新近还有高校和地方政府合作，推出了“文化特派员”等制度，以文化助力乡村建设。这些探索依托政府、企业、高校等社会力量共同合作，推动要素向乡村文创流动，都值得期待。

 3.探索共建共治共享的乡村文创发展新模式。推动乡村文创发展，需要多元主体共同参与，发展过程要始终秉持以村民为中心的发展原则，推动新村民与老住户互助融合，共创共享幸福美丽新乡村。例如四川蒲江县明月村就是坚持“政府搭台、文创撬动、产业支撑、公益助推、共创共享”的发展模式与发展理念，探索出一条以当地村民为本，政府、企业、社会组织共建共治共享的乡村文创发展路径。首先政府负责牵头项目建设，并提供良好的政策环境；其次，构建高品质文创项目集群。依托本地陶艺资源，引入艺术家、文创企业和文创项目。文创项目落地首要考虑对明月村的长期影响，以文创带动第一、第二、第三产业的深度融合，构建立体完整的产业架构。此外，积极发挥3+2 读书荟、明月乡村研究社等公益组织作用，借助民间力量和专业力量，提升明月村治理水平，推动乡村经济社会文化协调发展。这种共建共治共享的乡村文创发展新模式是成功的探索，不仅激活了乡村经济、文化与生活，也推动了乡村文创高质量发展。

总之，在数字经济蓬勃发展的时代环境下，如何借助乡村文创赋能乡村振兴，努力获得乡村经济、产业、生态、文化、社会、治理等全面提升发展质量和水平，必须变更工具性、片面性、短视化理念，重新审视文创赋能的价值功能，以新思路谋求乡村文创发展，借助乡村文创激活乡村振兴的动能，努力实现乡村特色文化产业、文化空间场景更新、文化再生产、乡村治理等全面进步。

来源 |  文创前沿