孙若风：中国乡创美学的内涵与外延

中国乡创美学的内涵与外延

文/孙若风

（武汉大学博导、中国人民大学文化产业研究院特聘研究员、中国建筑文化研究会副会长、文化和旅游部科技教育司原司长）

乡创美学是关于“文创重建乡村”的审美研究。乡创，是将乡土资源通过文化创意、科技提升、市场运作转化为产品的创业活动，兼具文化功能与经济功能。乡土资源包括乡村文化及其载体——乡村生态、生产和生活。乡创是新农人、村民和消费者共创共享的过程，具有审美创造与审美接受的交互特征。新农人是指进入乡村的艺术家、设计师、建筑师、创客、高校师生、乡贤、返乡青年、企业家及社会组织等，他们依靠并带领村民创新、创业，体现乡村外部力量与内源性力量、乡土文化与城市文化的结合。

乡创美学是当今中国经济文化社会发展的必然产物，有着鲜明的学科特征和独特的审美主客体关系。加强乡创美学研究，推动乡村文创在美学指导下健康发展，有助于乡村振兴，有助于中国文化产业、旅游业、文化创意与相关行业融合的全局，有助于中华优秀传统文化回归和中国美学重建。

当代中国乡创美学的外延主要包括“文创重建乡村”的三大类型：乡村文化产业、旅游业以及相关行业：

第一，乡村文化产业。这是文化创意与文化产业的融合。一般来说，审美是超功利、超实用的，与市场、产业、消费无关，甚至，它们是对立的。法兰克学派阿多诺和霍克海默在《启蒙辩证法》最早提出“文化工业”概念，是持批判态度。同为法兰克福学派的本雅明在《机械复制时代的艺术作品》则肯定文化产业，这是美学态度的根本性转变。循此路线，联合国教科文组织给予文化产业的定义是“按照工业流程标准生产、再生产、储存以及分配的一系列活动。” 包括中国在内的世界各国相继提出发展文化产业或创意产业。正如同文化产业依托的科技有两面性，文化的产业化也有两面性，如果方向、路径正确，就能满足社会多层次、多方面、个性化的审美需求，消费者也会更加珍惜经过选择和付费获得的机会，审美更投入、更有获得感。乡创审美的积极作用，就是把乡土资源在保护前提下开发为资产、资本，经过生产者、经营者、消费者的审美接力，形成从生产到消费的传递新链条。市场和产业的大众化、生活化特征，助推审美创造主体和接受主体的社会化，促进创造与接受能力在普及基础上同步提高。

二是乡村旅游业。这是文化创意与旅游业的融合。旅游作为一种审美活动，在中外历史上源远流长。但是，旅游成为产业，也就是旅游业，在中国，是建立社会主义市场经济体制之后，与文化产业具有同质、同构、同步的特征，表明了传统审美活动在市场环境和产业化道路上另辟蹊径。2018年政府机构改革，原文化部与原国家旅游局合并为文化和旅游部，体制融合的关键推手是文化和旅游的产业融合，文化和旅游生产力的变化要求管理体制也相应的变化，而审美创造是文化和旅游生产力的共有特征，需要相互融合、共同发展。迄今为止，乡村文化产业和旅游业难解难分，二者互为表里，是乡创审美的重要领域和实现方式。

三是文化创意与乡村相关行业的融合。在乡村，文化创意正在加快与一二三产业融合，特别是与农业融合，彰显农产品的地方特色，增强其吸引力并形成品牌。此外，与乡村其他产业，比如建筑业、制造业、消费品工业、体育业、康养业等融合，其中有些属于现代产业，有些属于传统产业，都会因为文化创意的“点化”，有了完全不一样的面貌，产品也有了新的价值。在今天这个以融合为特征的时代，众多行业都显示出融合发展的趋势，而文化产业与旅游业又是其中最活跃、黏性最强的行业，所以，文化创意与相关行业相互融合，往往又表现为文化产业、旅游业与相关行业的融合，其中“农文旅”已经成为与城市“商文旅”并列的两大融合现象。文化创意与相关行业的融合，文化赋能，实际上就是审美赋能，这种美感的产生，是文化元素与产业功能合成的艺术通感、跨界获得的自由感、想象力和创造力涌动的氛围感。

崭露头角的当代中国乡创，将会带来文化、文创、美学的一系列突破：

——乡创是“乡土”的扩能。乡土文化是文化发展的希望田野。工业化和信息化时代，彻底改变了在农耕社会传承几千年的乡土文化走势。城镇化进程加快，乡土文化也在加速流失。但所幸的是，对乡土文化的保护意识也在觉醒。发挥文化创意的作用，通过发掘乡土资源，与时代文化、时尚文化、流行文化结合，开辟了文化传承新途径。利用乡村非物质文化遗产进行产业开发，始终有来自学界的不同声音，担心商业化、市场化导致非物质文化遗产的变形，这种声音的积极意义在于，它使得今天在理论、政策乃至于实践层面，逐步明晰了传统方法传承与创意式传承的区别，并在两种方法既联系又区别的推进中，形成了今天乡土文化传承的丰富性和多样性。

——乡创是文创的下沉。乡创实际上是文创下乡。从国家《文化及相关产业分类》看，文化创意只是其中一个很小的分类，但是，由于文化创意与相关行业的广泛融合，其规模和体量远过超过一般意义上的文化产业。特别是国务院《关于推动文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，提出文化创意和设计服务与消费品工业、装备制造业、建筑业、信息业、旅游业、文化体育业、特色农业融合，就文件出发点而言，是要推动文化创意和设计服务与所有能够融合的行业融合——这是要用文创全面刷新中国经济。艺术介入乡村作为全球性潮流，中国只是其中一个支流。但是，中国作为一个农耕文明类型的代表性大国，已经形成了带有乡土气息的传统美学巨大磁场，进入这个场域的，是带有乡土基因的艺术家、建筑家、设计师、大学生以及企业家。与他们的创新创造相呼应的，是同样带有乡土基因的中国社会，特别是消费者。

——乡创是美学的扩容。乡村文化产业、乡村旅游业以及文化创意与相关行业融合，以乡土资源，包括文化以及与文化相联系的山水生态和社会风情等，为接受者和消费者提供审美体验，创造审美价值，通过感、情、意的方式感知、直观对象，获得愉悦和感悟，具有感染人、陶冶人的力量。乡创与舞蹈、戏曲、绘画等审美一样，都能让欣赏者获得真、善、美的感受，让消费者达到悦情、愉性、求知、畅神等目的。但是，乡创美学又不同于其他美学。它以乡土资源为根本，借助创意、科技和市场，或通过文化产业渠道走出去，或通过旅游平台迎进来。作为文化与市场的共同产物，它需要体现消费需求导向、关注审美接受心理，实现美学传达与经济收益的统一。

乡创美学以乡土为根本，以科技和市场为依托，决定了它应该对接相关美学，特别是以下三种：

一是对接传统美学。乡创美学在中国美学史上别开生面，是一次社会化、现代化的美学运动。但是，它与传承几千年的中国自然美学、艺术美学和生活美学血脉相通，或许可以说，正是这些传统美学，再加上乡土情结，成为参与乡创美学实践的召唤力量，成为建立乡创美学理论的智慧来源。这些传统美学保存在古籍中，更深藏在中国人的血液中，因此，总能调动起城市的美学资源主动与乡村资源衔接，促进文创生产者与消费者的共情和共鸣。

二是对接技术美学。技术美学兴起于工业化时代，是商品经济高度发展的产物，关注美学在物质生产和器物文化中的应用，衍生、统摄了工业美学、劳动美学、商品美学、建筑美学、设计美学等等。如今方兴未艾的乡创美学则出现于工业化狂飙突进后怀想乡土的时代，它有对工业化乃至于信息化时代问题、危机的反思，乃至于反拨，但是，又与技术美学相互借鉴与呼应。事实上，乡创的一个重要支点就是技术美学。当前需特别关注互联网技术正在重塑经济社会生活的各个领域、层面和环节，也正在深刻影响乡创美学的创造与接受。

三是对接大众美学。从世界来看，大众美学与技术美学相互关联，在市场化、产业化时代联袂登上审美殿堂，技术美学关注创新创造的手段，大众美学关注创新创造的主体。在中国，它还与民本、民生的理念结合在一起，体现为人民服务的初心。今天的中国社会已经处于时时可审美、处处可审美、人人可审美的阶段。目前出现的“小众化”趋势，则是大众化的一种表现形式，是重在深度、重在长尾效应的大众化。

乡村是中国文化的故乡，也是中国美学的摇篮，作为历史上乡村依赖型的国度，中国传统的审美意识、理念、实践，往往发生于乡间，今天追求美好生活的理想、建设美丽中国的行动，也明显带有乡野之风。当下乡村，一方面是发展的洼地，一方面是文化的高地，是中华美学传承的瞩望之地。“中国乡创美学”的提出，尚待严格意义上的学术研究承认，但乡创美学实践已经显示了它的存在意义，需要以建构主义态度在实践与理论上推进和积累，我们期待用中国乡创美学回答乡村的未来、中国文化的未来、中国式美学生活的未来。

来源|文创前言