“破局”文创，是创意先行还是市场先行？

2021年，国内文创圈可谓火热。河南卫视以《唐宫夜宴》《元宵奇妙夜》和端午奇妙游的《洛神水赋》，实打实地火了小半年。依托唐宫夜宴系列IP和国风文化，唐宫文创已经开发出多系列上百种文创产品。

回顾文创赛道，快速发展不过近六七年。2015年之前，国内还没有明确的文创概念，更多的是周边和衍生品的概念。

2015年，为配合雕塑馆开幕，故宫博物院推出包括文具、日用品、家居用品在内的26种文创产品，以馆藏彩绘女陶俑和胡人俑为创意的系列产品好评如潮。同年9月至11月，为庆祝建院90周年，故宫博物院分两次举办了“《石渠宝笈》特展”，共展出300多件传世名作，从中选取了《清明上河图》等元素设计出了50余种文创产品。

故宫文创的出圈，使得文创这一极具创造力的赛道被更多人看到。

相关数据显示，2014-2019年，我国文创产品市场规模从251.15亿元增长至744.20亿元，而到2023年，我国文创产品市场规模有望突破千亿大关，到2026年达到1498亿元。

两极分化，文创行业的当前困境

三星堆，在今年夏天带来了一股“文创雪糕热”。从三星堆文创雪糕、黄鹤楼文创雪糕、莫高窟文创雪糕，火热时期，全国有上百种文创雪糕，呈现出一种万物皆可“被雪糕”之势，虽然造型不一，但内核都是雪糕。

万物皆可“被雪糕”背后，是旅游文化产品的开发创新能力不足，文创雪糕火爆的另一面，是当前文创行业的两极分化。

以故宫文创为代表的头部文创企业，找到了适合自己的文创开发道路，依托故宫的强大IP，实现了从文化到创意到IP的转化，但更多的是在文创热潮中上不去、也下不来。

商家和开发者迫于短期经济收益，市场上出售的旅游纪念品或是同质化跟风，或是质量良莠不齐，缺乏创意，难以打动游客的心。

文创产品不同于一般的流水线式工业产品，一个模子就是一款“万金油”。不同的景区、不同的文化内涵，呈现形式完全不同。一款文创产品的设计开发，需要的不仅仅是长时间的文化分析，更是设计者的设计理念的集中呈现，从某种程度上来说，文创产品设计是一种艺术行为，艺术天然和商业具有对抗性。

但其“文化+创意+产品”的属性就必然涉及生存问题。回到两极分化问题，根本上是创意和市场如何融合问题。

文创产品如何打造

一、故事化，没有文化故事的文创IP产品是没有灵魂的

文化故事是文创产品最重要的“IP”，而且文化故事一定是与景区本身属性一致，是一种文化内核的延展，游客在体验景区中通过购买其文创产品满足文化的归属感，不仅如此，还能把这种旅游乐趣通过文创产品带回家，分享给亲朋好友等。

很难想像一个没有文化故事的文创产品怎么让人产生购买欲，如果非得购买，那就只是一种单纯的功能需求为主的商品，你还不能保证商品的品质高，那么就变得“很捞”所以文创IP产品的第一法则是，每个产品背后都有一个动人的“IP”故事，引人入胜。

二、内做价值、外塑形象，创意与市场的统一

文创商品的孵化，其实就是赋能的一种过程。旅游环境的变化促进IP产业新格局的形成。在市场重构方面，由传统旅游以渠道为中心，正在转变为以游客为中心；在产业重构方面，由旅游商业资源重新配置，到游客逐渐掌握了选择权；在投资重构方面，由大型的基础建设投资，转向为游客直接体验的核心项目。而IP+旅游恰恰在这样的新环境之下，为整个旅游产业发展提供新的解决方法和思路。

在消费者需求转变之下，旅游环境中的供给必须与之保持同步匹配，而代表着旅游文化气息与精神魅力的IP便成为最有力的载体。IP不仅限于吉祥物、漫画卡通形象，可以是物产、人物、文化或是特定的节庆活动等的核心吸引物。

开发设计文创商品，不能仅限于产品的本身，围绕景区中“有趣”“有用”“有文化内涵”来做文章，聚焦不同消费群体的不同诉求点，要么“刚需”要不“痛点”要么“高频”的诉求，开发设计出识别度高、形象鲜明、有正向价值观、高颜值的时尚设计表达，设计开发产品使用场景越多，越能“走心”爆品，关注度自然上升，这种转化率就越高，品牌价值就会叠加，进而形成强势“网红”“打卡地”的旅游品牌。

简单的一句话，就是内做价值、外塑形象。

来源 | 文创前沿

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