分享| 处于风口的文旅商业，如何乘着“东风”起飞？

　　“十个抖音九个重庆”，2018年的重庆成为了网红打卡圣地，洪崖洞一跃成为假期间热门景点的榜眼。其实不止洪崖洞，网络的时代也使得磁器口古镇、文创二厂、西流沱小镇、北仓等多个体现巴渝文化的重庆文旅商业项目不断聚集着人流。

　　放眼全国，商业模式正在逐渐发生着变化。像成都太古里、北京南锣鼓巷、厦门鼓浪屿商业街等，相比于传统商业项目，“商业+文旅”的模式越来越契合人们的个性化需求，数据显示，截至2017年底，文旅地产项目已达14269个，增速高达60%。文旅商业的时代已悄然来临。

　　消费市场环境提供发展条件

　　2018年上半年，全国实物商品网上零售额同比增长29.8%，而同期便利店、超市、百货店的同比增幅仅为个位数字。传统的实体商业模式相比发展缓慢，急需进行调整。然而，个性化体验式消费却逐步兴起，随着90后逐渐成为商业消费群体的主力，传统的消费模式逐渐被替代为以娱乐、休闲为主的体验式消费，消费时代在革新。

　　而现如今各大房企也意识到这一点，在商业业态布局中，也逐渐引入体验式消费项目，诸如VR、DIY制作坊也开始进入各大商场，同时增加互动游戏的频率来吸引客流。

　　与此同时，旅游市场也在快速发展。数据显示，2010年，国内旅游人数突破20亿，2017年突破50亿，近几年持续保持着10%左右的增长;2018上半年，国内旅游人数28.26亿人次，比上年同期增长11.4%;国内旅游收入2.45万亿元，比上年同期增长12.5%。旅游业的蓬勃发展，说明更多的消费群体愿意将旅游作为生活休闲的方式，而这有可能会成为商业文旅项目市场进入的一种契机。

　　政策环境的利好导向

　　2017年12月，多部门联合发布《关于规范推进特色小镇和特色小城镇建设的若干意见》，随后在2018年8月，国家发改委发布《关于建立特色小镇和特色小城镇高质量发展机制的通知》(后文简称《通知》)，特色小镇从国家层面逐渐受到重视，多重政策的颁布，也逐步加深了市场层面的深入探索，特色的小镇的热潮已经开始袭来。

　　而《通知》也明确了特色小镇的典型发展的方向，将产业、商业、文化、生态、生活同时结合，而文旅商业可以很好地契合这一点。国家层面上对特色小镇的倾斜，也推动着文旅商业市场的发展。

　　△成都洛带古镇照片，图片由此小镇提供

　　尽管从消费市场和政策层面而言，文旅商业地产的发展是诸多利好，各大房企都想分一杯羹。那么在项目的建设规划设计过程中，我们又应该注意什么呢?

　　避免开发过程中传统地产比例过高

　　首先要清楚文旅商业并不单纯的是为了消费而逛街，而是为了在旅游的过程中，体验更多的当地的文化特色，丰富视觉享受和情感需求，同时在这个基础上，满足个性化消费的模式。

　　相比于传统商业，文旅商业项目更应该在从文化产业和旅游休闲的角度进行渗透，在这个过程中应该避免房企过度进行诸如住宅、百货大楼等传统地产开发。如果项目中的传统地产比例过大，那么相应的体现文化产业和体验式休闲的部分就会弱化，掉入传统商业综合体模式的怪圈。

　　设计中关注特色文化内涵

　　从文化角度而言，需要着重对城市区域性或者特定文化进行解读。可以以当地传统历史文化为基础，进行商业的引入。

　　比如洪崖洞，就是以重庆传统吊脚楼为媒介，延续山城特有的建筑特色，依崖而建，随坡就势，同时整个结构面朝嘉陵江，整体就可以看出其所表现出的巴渝文化特色。在休闲的同时兼顾当地独特文化体验，是消费性商业的一种趋势，洪崖洞的走红也说明了这一点。

　　除此之外，也可以引入特定的文化氛围，进入项目的打造。

　　比如闻名世界的迪士尼乐园，在设计上没有参考当地文化特色，但是整个项目都充分了体现出了迪士尼文化，不仅设计上每个建筑都有迪士尼动画场景特色，像诸如唐老鸭、米老鼠、白雪公主、小熊维尼的卡通人物也会布局其中，置身其中就如同处于迪士尼童话世界，十分热闹。

　　不同主题不同文化内涵的文旅项目，在建筑特色上也会有所体现，这种文化内涵和建筑特色上的独特性，不随波逐流，更易引起消费者的认可。

　　△迪士尼小镇，图片来自上海迪士尼度假区官网

　　规划中保留足够的休闲氛围

　　由于休闲消费模式的转变，喧闹的商业模式已经偏离大众的需求，作为文旅商业而言，其目的还是为了留在客流，以便挖掘潜在的消费能力。盲目的努力打造人群氛围，可能并不会带来很好的效果。应该要更加注重理解消费心理，尽量满足目前消费者想要在独具特色、兼顾休闲而非单调、喧闹的环境中进行消费的需求。

　　像成都锦里古镇，客流十分充盈，但是在拥挤中，小镇并未一味的追求商业店铺的密集，以便增加更多的销售额，而是在古镇中预留大片空闲区域进行休闲广场的打造;而重庆的磁器口，在业态的布局上也考虑了更多茶馆和咖啡馆，而不仅仅是快速消费商品的存在，使得可以保留更多的休闲区域。

　　△成都锦里古镇 图片来自锦里古街官网

　　品牌业态引入要关注特色

　　传统化的商业布局，在文旅商业上并不十分合适。在业态的打造上，既要符合整个文旅商业项目大文化氛围，也要保持不同店铺之间的差异化，给客户更多的新鲜感。同时也要注重体验式消费的补充，以便在轻松参与的过程中产生消费，满足客户精神和物质的需求。而好的特色业态的引入也会反过来影响文旅商业项目的客流。

　　比如成都太古里的方所书店，将更多的文化要素聚集其中，看书似乎变得次要，喝点咖啡、享受美食，挑选极具创意的摆件，而这已经完全不同于传统书店，然而这样一个“不拘一格、极具特色”的书店，在试营业的两个月期间平均每日人流量约七八千人次，给太古里带来了连锁的消费。

　　又如鼓浪屿的赵小姐的店，英式的外观风格，各种精致的杯具和摆件、精益求精的食品、休闲宽敞的氛围，已经形成了很好的标签效应，很多人去鼓浪屿都会想在赵小姐的店里听一曲邓丽君。

　　△赵小姐的店部分图片，来自官方微信公号

　　总 结

　　由于消费模式的更迭，传统的商业模式正在受到冲击。但是随着市场的变化和政策的倾斜，也为文旅商业带来了契机。作为一种兼具休闲和购物的模式，同时又可以满足客群的个性化体验式需求，文旅商业更加关注消费心理感受和体验，创造新型商业价值。

　　作为一种新型的商业模式，文旅商业有很大的发展壮大的空间，不过如何有效的结合当地的文化特色，并在考虑休闲的同时兼顾消费、保存客流，仍然值得探讨。不管这个过程是否顺利，但唯一确定的是，文旅商业势必会带给消费市场一种全新的体验。（来源：产城瞭望）

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