宋洋洋丨创新、科技赋能文旅融合 要避免两个极端

　　在14日举办的“2019首都文化和旅游融合发展高端论坛”上，中国人民大学创意产业技术研究院副院长、文化品牌评测技术文化和旅游部重点实验室副主任宋洋洋发表了演讲，并从技术和创新的角度，谈了谈他对于创新与文化旅游融合发展的几点体会，以下根据其发言实录，略有删减。

▲ 宋洋洋 资料图

　　我今天从技术角度、从创新的角度谈一谈创新与文化旅游融合发展的几点体会。

　　一文化和旅游融合是个古老的命题

　　文化和旅游融合，文化和科技融合，媒体融合是我们国家大文化领域三大国家战略，除了媒体融合是新形势和新环境下催生的相对新的提法，文旅融合、文化科技融合实际上是历史久远、不断演进的概念。

　　□ 从管理角度，文化和旅游一直是分分合合、高度融合。

　　韩国是1990年成立文化部，1993年机构改革为文化体育部，1998年文旅融合，成立文化观光部，10年后再合并，2008年成立文化体育观光部，到现在基本形成稳态。

　　英国国家旅游局隶属于文化、媒体和体育部，是表里关系，是由英国文化、媒体和体育部出资的非官方公众组织。

　　俄罗斯则是合久而分的过程，俄罗斯联邦1992年成立国家旅游总局，后与文化部合并组成文化与旅游部，2004年建立俄罗斯旅游署，直属于俄罗斯政府。普京就任总统、组建经济发展与贸易部后，国家旅游总局又置于该部内，主要职能是旅游对外联络和宣传促销。2008年改为体育、旅游和青年政策部。

　　▲ 欢乐谷演出 中国经济网资料图 赵世楠/摄

　　□ 从统计角度，两个行业自成体系，交叉不多。根据国家统计局2018年发布的统计新标准，文化产业和旅游产业都分为9个大类，二者在统计上的交叉部分，

　　从文化产业看主要涉及文化娱乐休闲服务、内容创作生产两个大类，包括娱乐服务、景区游览服务、休闲观光游览服务、内容保存服务4个中类、18个小类;

　　从旅游产业看主要涉及旅游游览和旅游娱乐两个大类，包括公园景区游览、其他旅游游览和旅游文化娱乐3个中类、14个小类。

　　据统计，2018年全国规模以上文化企业营业收入中，文化娱乐休闲服务大类为1489亿元，占比1.67%，以两个过3万亿增加值的产业来看，相交部分占比非常小。但是需要指出，统计上的弱交叉，主要原因是统计本身也是从部门管理角度出发开展的，在产业实践中两个业态关联度是非常高的。

　　□ 从实践和研究角度，两个行业实际重度融合。几年前我们连续给内蒙古自治区、新疆维吾尔自治区、以及西部几个地级市编制文化产业全域规划，当时没有文旅融合这个风向，但每个规划最后的共识、首要任务都是从文化旅游切入、破题，已经反应了融合的必要性和现实性：

　　东部地区，文化是有本体产业支撑的，可以发展游戏、动漫、影视出版等等业态;

　　但是在中西部，内容为核心的文化本体业态是极其弱势的，是没有足够的人才、资本和技术来支撑的，文化产业的发展必须依托旅游业这个载体，旅游的临场经济属性带来流量，有了流量和消费市场，才能让文化唱戏，也就是文化产品和服务来留存、转化。

　　▲ 重庆“网红”景点 洪崖洞 中国经济网资料图 缪杰娴/摄

　　二古老的命题有了新的趋势和现象

　　文旅融合虽然是个古老命题，但一定要看到，伴随新一轮消费升级带来的设计美感、情感共鸣等文化层面的价值认同，以及基于互联网生态中形成新的消费观和体验观，文化和旅游融合发展迎来了全新的趋势与现象：刚需文化化、文化体验化、体验科技化。

　　□ 刚需文化化：这是从旅游需要文化赋能的角度来看。吃、住、行、游、购、娱六要素中，旅游最核心的吸引物是游。当然了，这一环节在旅游业中占比并不高，只有5%左右。吃、住、行、购，算是刚需，当前重要趋势和现象就是刚需的文化化。过去我们的旅游，吃团餐、住三星宾馆、坐绿皮火车、买义乌产衍生品，基本上是标配。再看现在，

　　吃，要有文化，要有特色，要有仪式感。永兴坊摔碗酒每天1万多碗销量、刷坏4台pos机，舌尖上的中国每一种美食是都有人物、故事铺垫渲染，其实都是内容和仪式感的加持。

　　住，要有设计感的民宿，要有品质的装修，要有故事的民宿主人、老板娘。

　　行，要坐高铁。

　　购，要买博物馆文创。

　　都是刚需文化化的表现。

　　□ 文化体验化：这是讲文化如何接触大众、接触消费者。文化的价值实现，一定是通过场景体验达到的。所谓“硬性的宣教起隔阂，软性的产品达共识”，文化要用场景体验来凝练人性共情、建立情感纽带、实现价值传播。旅游演艺产品、景区、电影、短视频、游戏都是产品化体验的载体和形式。

　　□ 体验科技化：如上所述，文化体验场景和载体可以说多种形式的，如何才能发挥最大的效能?目前的答案是用科技手段来塑造和提升。文化体验场景能否成功，其实都离不开三要素配合：感官刺激、沉浸梦想、内心触动。

　　以声光电，感官刺激抓眼球;

　　以全息、AR/VR/MR营造沉浸式场景;

　　以文化内容打动内心。

　　前两个要素，是吸引消费者的入口，但是来得快去得也快，一定要有触动内心的文化内涵来支持和配合。这三要素效能发挥基本上都是需要引入现代科技的力量来实现。

　　▲ 杭州江边夜景 中国经济网资料图 段常颖/摄

　　三创新是文旅融合发展、高质量发展的出发点和落脚点

　　高质量发展，归根结底是经济要有活力、创新力、竞争力。过去我国经济发展的两个典型时代变迁：

　　第一个时代是“贸工技”模式的形成，利用产业链、物流、成本的优势，把生产、贸易、代工做好，再慢慢集聚技术储备逐步转型升级，现在贸易战风头浪尖的华为、海康威视等大批企业都是这样成长并崛起的。

　　新时代，人工智能、生命科学、物联网、5G、大数据等技术革命给企业带来了高耸的智力屏障，现在的企业几乎不可能继续从贸易做起实现转型升级，在原始积累阶段就必须拥有足够的技术储备。

　　文化和旅游融合发展、高质量发展同样离不开创新，创新在文旅融合发展中有两大作用方式，一种是推动体系化融合，一种是推动全链条融合。

　　□ 体系化融合，就是要从“文化+旅游”到“文化×旅游”的模式升级，就是推动文化和旅游从单一要素融合走向全方位融合，从被动融合走向主动融合，从浅层次融合走向深层次融合，从区域内部融合走向产业链、社会域融合，以开放式创新、用户创新、多维创新、联动创新、自主创新等多层次全面式创新来实现“文化×旅游”的体系化融合。

　　□ 全链条融合，就是以科技创新把发现、创造价值的环节与应用、体验价值的环节打通。从资源、创意、生产、传播、体验5个维度来看，文化资源需要的不仅仅是保护，不仅仅是数字化，现在更需要开放、共享、互通。

　　创意与设计阶段，需要智能化的设计辅助、IP化的创意运营。

　　生产阶段，需要再造流程、拓展创造主体。

　　传播阶段，需要全程、全员、全息、全效。

　　体验阶段，需要跨界融合，打造沉浸式场景。

　　四技术创新对文化旅游生产关系变革起决定性作用

　　创新可以分为两种基本类型，一种是生产力创新，一种是生产关系创新。能够产生巨大价值的一定是生产力创新。生产关系的创新一定要依托生产力的革命，在生产力水平不变的前提下，进行的生产关系创新都是无根之木、无源之水。

　　文化和旅游是典型的应用创新、集成创新的行业，是通过外部生产力创新引致行业内部生产关系创新的典型。技术创新对文化旅游生产关系变革的有三大作用：创意设计平权、制作传播平权、体验平权。

　　□ 创意平权：创意和设计在过去，是有高耸的专业门槛的，要么得是艺术人才，要么也是要精通设计软件的人才。现在，随着新技术的应用，创意和设计门槛一再降低，普通路人也可以发挥巨大的创意能力。以敦煌诗巾为例，去年底腾讯推出，数字化解构了敦煌壁画、藻井、雕像的200多种文化元素，开放给小程序后，短短一个多月200多万人次参与设计，形成了10多万可以商业化的创意作品。看看这些作品：Gucci风格的三兔共耳、波普风格的囚鸟、青花瓷风格的飞天，这些丝巾过去都只能出自专业的时尚设计师之手，现在却是普通老百姓轻松制作的产品。

　　▲ 文创产品 中国经济网资料图 魏金金/摄

　　□ 设计平权：在专业设计领域，新技术的应用也大大解放了设计师。鲁班AI是阿里的人工智能设计师，通过机器学习、需求理解、草图框架制作、文化元素补充、细节完善、系统选择最优方案、输出消费终端一系列全智能化流程，能达到日均设计4000万海报的能力，去年双十一设计出完全不同的4亿份海报，这是100个专业设计师600年的工作量，极大解放了设计师，使其能专注高端创意，也有效的推动了商品的触达率和展现率。

　　□ 制作平权：内容制作，从文字、图片到语音、视频，实际上是生产力的变更，短视频是比文字成本更低的生产力。在文字内容制作阶段，对创作者的要求其实非常高，既要有专业素养、还要会书面表达，参考我国目前只有4%的本科及以上人群，可以知道文字内容的创作群体之少、门槛之高。而短视频时代，理论上“文盲”都可以成为创作者，只要对着手机镜头会说、会演，就是合格创作者，这大大降低了创作门槛、扩大了生产人群。我们看抖音(Tik Tok)全球下载量10亿，月活用户5亿，在全球领域实现了人人都是创作者。

　　□ 传播平权：熟人传播、口耳相传的内容传播方式是最容易转化、最有效力的传播方式，但是过去受限于技术，这种方式成本太高了。现在，借力互联网头部社交平台“屏屏传播”、“裂变式营销”成为文化旅游传播和营销的重要模式。主要体现在利用社交生态链的关系粘性，以个体为传播节点，将社交平台线上的海量流量导入实体景区。比如，茶卡盐湖就是通过朋友圈、微信公众号的“网红景区”传播，从2013年的十几万游客，到2015年突然暴增至130多万游客，再到2018年超过300万游客。梦幻奥陶纪则是靠抖音迅速带火。这些景区在传统营销上的投入都非常低，对未来文旅项目整体营销借鉴意义比较大。

　　□ 体验平权：临场文化体验会受到时间、空间、收入结构等的影响。以巴黎圣母院为例，一是大火之后，你没法完整体验，这是时间限制。二是空间和收入限制，远在巴黎，需要较高成本，我国护照持有量只有1.6亿，即使这些人都出过国，还有13亿同胞没机会走出国门，更不可能体验巴黎圣母院。而游戏引擎、AR/VR/MR等技术则为体验提供了可能，以刺客信条大革命为例，育碧用10亿点数据建模巴黎圣母院，误差不超过5mm，无论你在何时、何地，有没有足够收入支撑，都能相对完整的进行体验。

　　▲ 在国家大数据(贵州)综合试验区展示中心，参观者体验VR游戏 中国经济网记者宋雅静/摄

　　五内容创新是文化旅游融合发展的生命线

　　对于其他行业来讲，创新主要指技术创新，但是文化和旅游业的特殊性在于，创新有很大程度上决定于内容创新。

　　一个观点：技术决定下限，内容决定上限。技术、现代工业能力决定产品和服务的下限，神奇女侠脱了好莱坞这层皮，就是抗日神剧，内容雷人，但也收获了8亿美元全球票房。内容决定上限，阿丽塔和阿凡达，技术上都是卡梅隆团队操盘，阿丽塔的技术能力和投入要远高于阿凡达，开创了电影制作的几种新技术形态和标准：Performance Capture、眼球建模、CG与真人真实场景互动，票房差了近24亿美元，主要源自内容创作的差异、水平的高低。

　　在内容创新上，我们要避免两个极端：

　　一个是在文化，特别是传统文化开发和利用上，要避免一味的“原生态”、“原汁原味”。文化是活态的，是发展的，习近平总书记讲的弘扬中华优秀传统文化，一再强调的是“创造性转化和创新性发展”，是要“同现代社会相协调”。脱离现代社会，脱离现实生活的文化难以站得住脚，更谈不上人民群众喜闻乐见。实际上，联合国教科文组织在各国人类非遗申报里面，已经禁用、至少不提倡用“原生态”、“本真”这样的表述。我们同样可以看到1964、2020两届日本东京奥运的文化基调变迁，1964年的文化元素基本上还是和服、能剧、浮世绘，和我们08年北京奥运的基调很像，传统文化的完整表达。到了2020年奥运， 大家应该记得里约闭幕式的惊艳8分钟，全部是二次元和赛博朋克元素，基本代表了日本文化的全球影响力。真正的文化自信，是来自于把文化基因、传统文化元素浸入到现代文化产品里，让全世界不同人群心甘情愿掏钱购买你的现代文化产品、成为你的拥趸和粉丝。

　　▲ 成都春熙路街景 中国经济网资料图 刘丹/摄

　　另一个极端是完全脱离内容、只讲商业模式和转化。在游戏，包括部分景区等领域，都有这个现象。一批批天天讲闭环、讲模式的人操盘项目，“活人工具化”、“去匠人化”、“流水线量产化”，极少有人关心场景叙事、文化内涵、情感融入。

　　内容创新应该遵循什么样的原则，我想，腾讯之前探索过的4C原则就很值得借鉴：融入现代场景(Context)、打通年轻社群(Community)、讲好文化故事(Content)、激发社交传播(Connection)。

　　总体看，文旅融合要全面尊重创新、鼓励创新、拥抱创新，用文化旅游的巨大市场空间再来激励创新，以市场换时间，以创新驱动融合，以融合激励创新，期待中国文化和旅游产业能走出一条独立可控又充满竞争力的内涵发展道路。来源|中经文化产业

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