景区如何打造超级“文创IP”?

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海峡文创
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Nov 9, 2020 11:35:18 AM
[ 海峡文创导读 ] 在当今旅游景区,文创IP产品几乎成了标配,但一些景区为了文创而设计文创,与景区文化属性不匹配,商品不像商品,文化不像文化,对这些景区来说,文创产品开发成了花钱赔钱的累赘。那么,好的景区文创IP产品有什么特点?如何做好旅游文创?

文化故事是文创产品最重要的“IP”,而且文化故事需要与景区本身属性一致,是一种文化内核的延展。每个景区都有其独特的文化故事、特色卖点、地域特点等。游客为什么会选择到你的景区来玩,无外乎有几大需求动力。

1、满足情感需求(亲子、浪漫、静休);

2、满足联谊需求(聚会、团体组织);

3、满足商务需求(论坛、会议、拓展);

4、满足猎奇需求(新奇、虚荣)等。

但无论什么需求,都需要独特的文化故事来拉动,特色的旅游体验来留住,亲切的服务与亲民的价格来感动……但仅有这些,景区就真的高枕无忧吗?

中国经济网资料图

现代旅游的升级换代随着社会物质生活水平的提高而不断加快。游客除对于景区实实在在体验到旅游乐趣外,还对景区的文化内涵与文化体验需求不断提升,甚至成为出游的最大需求动因。
那么,承载景区最大文化的除了当下的宣传资料外,最火的就是文创IP产品。景区宣传资料是硬推,往往吃力不讨好。但好的文创IP产品就不一样了,不仅宣传力度准、游客粘性度强、还能变现文化收益、增强品牌美誉度等。

好的景区文创IP产品有什么特点?

一、文创IP产品要自带流量、产生赢利文创产品设计过程中,不能只有创意、美观大方,还需要了解景区的游客属性与喜好,还要考虑文创产品生产出来后销量如何。

景区在与文创设计公司合作时,可以采用收益分成、风险共担的模式。让设计公司承担市场部分,有助于文创产品设计师在考虑“创意”的同时兼顾市场需求。

文创IP产品是景区专属的旅游纪念品,也是景区赢利的独特产品,所以文创IP产品的重要特点之一就是要“自带流量、产生赢利”。

中国经济网资料图

二、没有文化故事的文创IP产品

只算是“很捞”的旅游商品文化故事是文创产品最重要的“IP”,而且文化故事一定是与景区本身属性一致,是一种文化内核的延展,游客在体验景区中通过购买其文创产品满足文化的归属感,不仅如此,还能把这种旅游乐趣通过文创产品带回家,分享给亲朋好友等。

很难想像一个没有文化故事的文创产品怎么让人产生购买欲,如果非得购买,那就只是一种单纯的功能需求为主的商品,你还不能保证商品的品质高,那么就变得“很捞”。
所以文创IP产品的另个重要特点是,每个产品背后都有一个动人的“IP”故事,引人入胜。

三、会心一笑的创意是文创IP产品的重点

旅游很重要的一个意义就是让人心情愉悦,而文创IP产品无论其设计如何独具特色、创意美观,最重要的一点是要有亲和力,让人会心一笑才能产生购买冲动。
在游客心中,一个优秀的文创IP产品,既具有产品实用功能性,更重要是要蕴含其精神文化与创意时尚的外观,才能带给人生活的便利与文化的认同归属感。

因而,景区文创产品设计也逐步成为景区营销中重要的载体。不仅如此,景区文创IP产品的重要作用还要制造话题,通过文化+设计创意的融合,形成口碑相传的效果。

当下,年轻人群构成了互联网上口碑传播的主要力量,旅游文创IP产品与年轻人群的传播痛点完美契合,故宫这几年的全面文创,尤其是文创商品,不仅为故宫带来了产品销量的增加,更在年轻人中形成了一股话题浪潮,在游客中代表传统的故宫仿佛获得了新生,也让文化以一种更新的方式影响着新一代人群。

中国经济网资料图

如何做好旅游文创?

一、景区多部门协同  形成合力这几年国内很多5A景区尝试做旅游文化创意产品,但效果多是雷声大,雨点小,不见起色。原因其一就是将旅游文化创意产品简单归纳为单一部门、单一设计环节的。

旅游文化创意产品开发关键在于一个景区多部门协同,从景区的角度来说,需要充分调动景区的财力、渠道、销售、营销、地段等资源,才能为游客提供立体化的游览体验、情感体验,从而实现文化创意产品的变现转化。

二、以游客为中心  需求为导向

旅游购物市场形势在变、消费者群体也在变,而景区旅游商品却一成不变;目前5A景区以销售传统工艺品为主,这些商品远远脱离了现代人的生活方式,类似陈旧的设计形式难以让80后、90后主要目标人群买单。这些商品只能将其定义为旅游纪念品,而非真正意义的旅游文化创意产品。
所以说旅游文化创意产品的开发最终还是要回归游客潜在需求,只有需求与产品巧妙结合,做实用性强的文化创意产品,满足游客一直想买却买不到的东西,才能做到畅销。

中国经济网资料图

三、构建专属品牌形象系统

没有品牌的旅游文化创意产品,产品的增值空间很小。5A景区须构建系统化的旅游文化创意产品品牌,以品牌的力量推动市场规范化、诚信化,同时为游客提供景区官方指定的旅游文化创意产品销售渠道。

四、文化IP重塑及孵化

IP对文化产业的重要性不言而喻,景区旅游文化创意产品开发同样需要IP。从游客消费的心理角度来看,最希望买到的往往是景区最具地域文化特色并且其它地方无法购买的商品。品种越多、主题越多意味着越缺乏特色,所以景区旅游文化创意产品的开发必须回归最核心的文化元素,这个文化元素需要具备有广泛认知度及差异性,然后在此基础上进行景区的文化IP重塑。

IP重塑之后再逐步开发具有知识产权的多元化内容矩阵,从5A景区来说,利用自身景区IP元素进行文创衍生品系列开发,同时进行景区产品开发、景区游线开发、景区品牌重塑、景区住宿等等,实现从单一到多元的过程,让IP真正意义上植入到景区的方方面面。只有IP的传播度越大,与游客接触面越广,IP的价值也会逐渐增大。

五、围绕景区核心IP  单品引爆

好的旅游文化创意产品须兼备以下特性:文化性、故事性、趣味性、创新性、实用性。5A景区旅游文创商品开始推出时,应先围绕景区核心的IP内容规划推出一个系列爆款产品或者必购产品,根据市场反馈再慢慢扩张畅销商品的产品线,一方面积累自主产品的设计经营经验,也可以借此降低过快发展自主产品产生的成本风险。形成文化IP为核心,创新单品引爆市场,横向延伸产品线的文化创意产品开发模式。

六、主题空间  一站体验

旅游文化创意产品销售与传统零售最大区别在于体验式购物特点。5A景区店铺空间应注重景区文化与文化创意产品的融合,提升游客在精神层面的体验感受,强调游客对景区历史、文化、生活的体验和参与感,让游客对景区的文化有了全面的认识、认同感,才能提升游客对文创商品购买的转化率。来源|中经文化产业综合

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