联合国《创意经济展望》报告出炉,我们先替你读了读

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Feb 13, 2019 8:51:44 AM
[ 海峡文创导读 ] 前些天,联合国贸易和发展组织发布了《创意经济展望:创意产业国际贸易趋势》报告(以下简称《报告》。

  前些天,联合国贸易和发展组织发布了《创意经济展望:创意产业国际贸易趋势》报告(以下简称《报告》。如想阅读英文报告原文,可以拉到文章底部,点击“阅读原文”)。该报告显示,全球创意产品贸易增长迅速,其中中国在创意产品和服务的贸易中占据了主导地位。我们第一时间针对报告内容进行了针对性地分析与评述,通过与其他发达国家的对比,看看中国在最近几年创意经济发展过程中的特点与优劣。

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  ▲ 联合国《创意经济展望:创意产业国际贸易趋势》报告

  全球创意经济中,中国影响力几何

  《报告》首先基于2002-2015年的调查统计数据,对创意产业国际贸易趋势进行了解析,然后对联合国各成员国在2005-2014年间的创意产业发展概况做了阐述。

  对于创意经济的发展趋势,报告强调了从创意产品生产到提供创意服务这一新兴形式的转变。报告还显示,在创意产品的国际贸易中,发展中国家积极参与,亚洲国家担当重任。根据联合国的调查统计数据,中国的各项结果均十分引人注目:

  在贸易总量上,2015年中国创意产品出口额是美国的四倍,在维持区域和全球创意经济方面发挥了重要作用。在全球创意产品贸易良好增长但增速放缓的大背景下,中国逆势而上,在2002年至2015年,中国创意产品贸易增长率高达14%,相较于全球7%左右的增长率,中国的成绩令人称叹。

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  ▲ 2013-2015年发展中国家参与国际创意贸易表现,图片截取自《创意经济展望:创意产业国际贸易趋势》P21

  从《报告》给出的数据来看,中国创意产品贸易总量大、增速快,创意经济市场形势一片大好,创意产业身处似锦繁华之中。但是,孤立的数据价值有限,参照和对比才能赋予数据一定的语义,对未来的把握则是数据存在的意义。创意产品兼具文化和商业的双重属性,影响因素复杂多样。加之贸易市场瞬息万变,在较长的时间跨度内,总量和平均增长率仅能一定程度上代表过去。放眼未来,若要明确清晰地了解中国创意经济的优劣,为中国的创意经济问诊把脉,则更应该关注数据的结构和质量,将其置于不断变化的市场竞争环境中,以行业的视角,客观分析数据背后的奥义,探寻未来创意产品市场的发展趋势。

  见贤思齐:创意经济的中国态度

  《报告》对全球各国的创意经济发展进行了统计,这对于中国来说,是一个绝好的“见贤思齐”的机会,笔者主要挑选了几个发展较好的国家进行了数据解读。

  中国:文化贸易发展迅速

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  ▲ 2005-2014年中国创意经济贸易表现,图片截取自《创意经济展望:创意产业国际贸易趋势》P127

  折线图能清晰地表达中国创意经济贸易在2005-2014年的整体表现:中国是创意产品的净出口国。橙色线条表示商品的进口总额,10年间基本保持稳定。而对于进口商品的品类、总量等,国家则有一定的宏观把控。进口的创意产品品类一定程度上能够反映我国创意经济发展上的欠缺;而进口商品的总量则能推测出国内该类创意产品的市场需求。这部分数据在报告后文有所涉及,但并不详尽。

  蓝色线条所表示的是商品的出口总额,2008年是一个小高峰,2009年有小幅回落,之后又稳步上升。2008年有什么特殊含义?对于中国来说是奥运之年,更是外交之年。奥运,为我们带来的不只是奥运精神,更是与全世界做生意的谈判桌,是向世界发声的金话筒,真金白银,千载难逢。而对于全球,尤其是西方国家来说,2008年是几乎被金融风暴吞噬的一年。在全球经济如此低迷的环境下,中国的创意商品出口仍出现激增,可以说文化贸易在某一定程度上受到了国际活动、政治外交的影响。

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  ▲ 2008年8月8日,第29届夏季奥林匹克运动会在中国国家体育场隆重开幕。这是开幕式现场。新华社记者李尕/摄

  如今,十年匆匆而去。经历了英国脱欧、中美贸易摩擦等国际关系的风云变幻,在“一带一路”战略的指导下,中国面临全新的世界贸易格局。在新局势下,我国的创意产品贸易是否还能保持稳健增长,让我们拭目以待。

  按照我国进出口创意产品类别的划分,2005-2014年我国出口产品类别主要为设计产品和艺术工艺品,设计类产品出口贸易额激增,可见我国创意产品贸易的收入主要来源于此。而在进口产品方面,产品类别和贸易额都有较大变化,反映出创意产品市场需求扩大,消费者驱动程度提高。视听、新媒体和设计类产品进口大幅增长,尤其是新媒体领域,成为我国一个新的进口产品品类。这也与我国技术迭代推动下的数字媒体发展和数字创意产业发展相适应。

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  ▲ 2005-2014年中国创意经济进出口产品品类,图片截取自《创意经济展望》P127

  《报告》中充分肯定了中国创意经济发展的成就,但是其结论中也提到:从设计商品的进出口水平可以看出,中国是世界上最大的奢侈品市场。笔者对此并不认同。中国确实是世界第一大创意产品出口国,2015年创意产品进口量也位列世界前十,但这并不意味着中国奢侈品市场体量为全球首位。

  首先,从推理的角度,报告中并没有给出奢侈品行业的相关数据,也没有就不同国家的奢侈品市场规模进行比较。

  其次,创意产品并不等于奢侈品,二者虽都兼具文化与商品的双重属性,但是文化之于奢侈品是“锦上添花”,而于创意产品则是“源头活水”。创意应该来源于每一个平凡人的生活,可以不高端,但是一定珍贵;创意产品则应该服务、造福于社会,可以利益均沾,但绝不能唯利是图。奢侈品却并不如此。

  英国:创意服务与产业融合

  英国是全球最早提出“创意产业”概念的国家,同时也是世界上第一个政策性推动创意产业发展的国家。下图中可以看出,英国的创意产业多元共存,品类齐全,涉及视听、设计、新媒体、出版、视觉艺术等多个领域。且通过2005-2014年的数据显示,英国创意产品进出口品类和总量变化不大,说明其创意产业发展成熟、市场稳定。

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  ▲ 2005-2014年英国创意经济进出口产品品类,图片截取自《创意经济展望:创意产业国际贸易趋势》P424

  相较于中国以“设计类产品”为主要出口品类的“硬输出”,英国创意经济则更注重创意服务的价值。创意产业委员会的报告中提到,2015年,从英国电视、电影、广播、摄影部门等出口的创意服务高达54.6亿英镑,高于2014年的47.2亿英镑。它是仅次于IT和计算机服务的第二大出口创意产业。

  英国创意经济的另一大亮点是技术与产业的融合发展。报告中提到英国人认为创意产业的增长主要来自“Createch”领域,可以拆分为Creativity和Technology两部分。技术激发创造力,创造力又催生新技术。

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  ▲ 在“大英博物馆百物展——浓缩的世界史”展上展示的“世界的故事”埃及神话3D巧克力。中新社记者张亨伟/摄

  美国:内容为王与营销之道

  在针对美国的统计数据中,报告特别指出了视听服务对文化创意的贡献。美国好莱坞是全世界最古老、最赚钱的电影生产地,在票房上占据绝对优势。好莱坞的成功在于优秀的内容生产能力和适应数字媒体语境的全案营销策略。以超级英雄系列为例,从对潜力漫画资源的挖掘,到漫展造势、电影预告片、彩蛋营销,再到周边产品开发和广告植入,最终以电影为IP资源,运营环球影城主题乐园,形成了一条完整的视听、文旅产业链。优质内容在“内容为王”的时代是企业的活力之源,基于内容利用新媒体进行针对性市场开发,树立系列品牌形象,最终完成后电影产品的开发,形成产业链的闭环。这是好莱坞系列电影的惯用手法。

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  ▲ 在美国加利福尼亚州洛杉矶,金人雕塑竖立在好莱坞杜比剧院门口。新华社记者杨磊/摄

  观之中国,有国际影响力的影视IP屈指可数。其中,《喜羊羊与灰太狼》系列一时风光无限,最终选择以授权迪士尼的方式来规避国内盗版猖獗带来的经济损失,从此销声匿迹。是处境艰难、迫于无奈?还是企业短视、急功近利?是合理布局、科学决策?还是收购雪藏、竞争使然?一切都无可探究。《熊出没》系列应该是国内硕果仅存的影视IP,享有政府大量的资金补贴,其产量稳定,票房、收视率双高。经过几年的内容积累,开发商深圳华强文化公司建设运营了方特欢乐世界。这是国内影视主题游乐园从零到一的跨越,但是相较于迪士尼、环球影城等国际大牌,方特更依赖于大型硬件设施,而单一IP支撑整个乐园显得有些单薄,内容丰富度、沉浸体验感上仍有欠缺。

  除此之外,有“中国好莱坞”之称的横店影视城善于利用网络关注度的时间变化进行针对性营销,但其在内容、文化内涵上优势并不明显。其经营理念为“影视为表,旅游为里,文化为魂”,如何使影视的“表”有机统一,如何让旅游从 “观光+住店”升级为服务和体验,如何使影视拍摄的硬景遗留焕发出文化活力,是以横店为代表的此类影视城面临的问题。

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  ▲ 2018年12月3日,一个剧组在横店影视城进行影视剧拍摄。新华社记者翁忻旸/摄

  日本:战略导向与国家品牌

  “酷日本”创意产业政策是日本经济产业省为培育和推广国内外创意产业而推出的政策。“酷日本”战略的相关扶持政策从推进海外“酷日本”热潮的形成、促进海外“酷日本”贸易的发展、推动国内“酷日本”消费的提振三个方面得以开展。在国家战略导向上,“酷日本”战略对我国创意产品贸易中的国家品牌建构具有借鉴意义。

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  ▲ 日本东京浅草寺 经济日报-中国经济网记者叶玮/摄

  我国于2013年9月提出了“一带一路”的发展战略,秉承共商、共享、共建原则并实现合作共赢,完成我国文化在区域、世界范围内的输出。我们的文化要“走出去”,更要“走进去”,被广大受众所接受的传播才是有效的传播。在明确的国家战略和宏观的经济愿景指导下,中国文化的输出,主要以优质的产品和丰富的底蕴“吸引”关注,相比于凭借经济优势来“彰显”文化实力,显得更加体面且易于接受。另一方面,国家战略对创意经济贸易的影响应该体现在国内和国外市场以及国际交往和人民生活中。战略的“国民度”很大程度上影响了战略实施的质量,国家战略对国民生活、消费结构的改善才是其存在的终极意义。

  且行且思:创意经济新热点的中国思考

  《报告》认为,创意经济的数字化革命是必然的趋势,尤其是对发展中经济体来说影响巨大。在新兴技术快速迭代引领产业变革的背景下,各国纷纷开始布局数字创意产业。我国在创意经济的数字化上紧跟全球发展的潮流,2016年数字创意产业规模达到5939亿元,增长率高达22.9%,但仅占我国GDP比重的0.7%,远低于英美等创意产业大国,仍有成倍的成长空间。数字创意产业方兴未艾,我国在实践中摸索,且学且行,且行且思。联合国《创意经济展望》报告中指出的数字创意产业热点问题和发展趋势,在中国也同样受到关注。

  多屏时代

  《报告》中提到,日常生活中同时使用多种设备,意味着人们可能在一个屏幕上观看内容,同时在另一个屏幕上参与社交媒体的评论,在第三个屏幕上购物。观众向消费者的角色转变,对市场营销、广告以及影视、点播和内容制作行业都有影响。

  在中国,这样的场景大家似乎习以为常:过年时电视里播着春节联欢晚会,手里握着手机,对着电视摇一摇抢红包之后还顺手发了条朋友圈。多终端接收和跨屏传播,使得信息的接收渠道不再具有稀缺性,创意产品和服务的生产逻辑也从“即时”向“按需”转变。同时,多种形态的创意产品和服务更加注重互动式体验。在这种情况下,不同媒体、不同产品之间的竞争,关键之处在于用户沉淀于何处。掌握了流量变现的平台,才能掌握创意产品和服务跨屏竞争的主动权与驱动力。

  在线广告

  在线广告作为创意产业的分支,其规模呈指数级增长。随着广告和营销的数字化,宣传和推广的成本将会逐渐降低。谁拥有全面的用户数据,谁就将有可能对用户进行更精准的画像。因此,数据的价值和意义变得尤为凸显。这种隐私与商业的博弈将重塑“广告主-平台-用户”的生态圈,广告主的广告投放看重的不是某一媒体,而是巨大的流量入口。为了打造强用户吸附力的平台,企业往往倾向于资本与数据的叠加,促进用户在统一平台上产生更多的行为,以此来进行流量地垄断,从而为自身的广告位增值。这种将用户视作产品的“流量收割”模式毫无疑问会形成对传统广告业的挑战。广告主对精准化、个性化的强烈需求,广告公司对数据和技术的盲目追求,都有可能使广告创意和文化的作用被低估,丧失了创意产业的灵魂。

  我国互联网产业发展迅猛,在线广告经历了一段时间的“野蛮生长期”,市场繁荣的同时也乱象频出,如百度推广以广告冒充信息等。但是,中国的创意经济不应该仅仅是新技术的承接者,更应该成为未来方向的塑造者。广告行业作为创意产业中颇为活跃的业态,应着力于规范和完善在线广告的上下游业务范围,实现技术迭代与文化坚守之间的平衡和融合。

  结语

  中国创意经济的发展成果举世瞩目,但其总量大、增速快的特点恰恰说明我国创意产业尚处在发展阶段。对于一个国家创意经济发展状况的考量,不应该只关注国际贸易额、贸易增长率等宏观的指标,还应该分析其国民对创意产品的认知程度、消费意愿和消费能力。毕竟,创意源于文化,产品带来财富;文化属于人民,财富造福社会。我国的创意经济,于繁花似锦之处,更应该躬身自省。在创意经济市场竞争中见贤思齐,在创意产业的发展中且行且思。(来源:中传大设计)

 

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