赵玉宏：文旅融合时代，以文促旅的路径选择

       在文化和旅游产业融合发展的大环境下，各地区为了提升旅游产品的文化体验和内涵，应该进一步挖掘地区文化资源禀赋，促进文化和旅游的深度融合。本文从历史文化、非遗民俗文化、影视动漫文化、健康养生文化、节庆文化和夜时尚文化六大方面，探讨如何实现以文促旅、以旅彰文，打造“本土化”文化旅游品牌，实现我国文化旅游产业的消费升级和结构优化。

　　文化促进旅游提质升级的时代需求

　　根据世界旅游组织的相关研究，一些学者将旅游发展分为三个阶段，即观光游、休闲游和度假游。根据发达国家的旅游发展经验，人均GDP达到2000美元以上将进入以休闲、度假为目的的旅游时代。当下，中国拥有4亿多的中等收入群体，2009年，中国人均GDP已经达到2520美元，旅游业在经历了以快餐式观光游为目的的初级阶段后，已经进入休闲游、度假游类型区间。

　　当下，人们对旅游产品的需求已经从观山游水上升到人文体验、历史文化熏陶的需求，因此旅游产品供给侧需要乡村文化体验游、地域特色文化体验游、旅游康养、亲子游、主题公园、创意文旅小镇等文化旅游综合类产品，但这类旅游产品在国内大部分区域存在量的供给不足，在旅游服务水平上存在质的供给不足。针对这个问题，中共中央政治局委员、中宣部部长黄坤明在文旅融合发展座谈会上强调，要从文化旅游供给侧深化结构性改革，提升硬件、优化软件，进一步提高旅游服务品质、改善文化体验。

　　目前，我国文化和旅游产业正在凸显深度融合的趋势，国家层面的政策如《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》《关于促进文化和旅游结合发展的指导意见》的颁布、“一带一路”倡议的布局、各地区的规划和空间布局等都在加速文化旅游产业的业态融合。尤其自2018年3月国务院机构改革正式组建文化和旅游部以来，文化与旅游产业逐步推进产业边界的消融和行政管理方面的深度结合，文化促旅、旅游彰文的良性互动效应逐渐显现。

　　文化赋能旅游的路径选择

　　(一)挖掘历史文化资源传承城市“文化基因”

　　历史文化资源和文物古迹是一座城市独一无二的文化资源。党中央强调“文物是老祖宗留给我们的宝贵遗产”，“文物承载灿烂文明，传承历史文化，维系民族精神 ”。中华民族具有浩如烟海的珍贵文物和历史悠久的文化古迹，每一种文物和每一处古迹都是一个民族和一种特定文化的传承和寄托，保护文物功在当代、利在千秋。

　　各地区对历史文化街区、历史建筑和文物古迹的修复和保护工作可以与旅游业结合起来，在保护的前提下合理开发，创新历史文化旅游形式以及文化传承和表达的手段，让古老的历史文化和文物“活起来”。例如台儿庄古城复建项目，通过古城文化、生活和商贸场景的复原和重建，满足了游客对目的地城市历史文化的学习需求，使枣庄成为知名的红色旅游目的地。宁波的民国风情主题游、上海的建筑历史文化游、老北京胡同游等旅游产品加强了游客的文化认知和体验感，传承了城市的“文化基因”。另外，基于本地历史文化资源的旅游衍生品开发也需要创新，例如台北“故宫博物院”文创商店的文物衍生品妙趣横生，各种小而精致的文创商品让游客流连忘返。但是目前国内众多景区的纪念品商店商品呈现出千篇一律、大同小异的“义乌小商品”样式，需要先进的创意设计和文化元素的进一步提炼。

　　(二)依托民俗非遗文化打造“地域符号”

　　民俗文化是指具有地域特色和特殊内涵的文化类型，独具特色的民俗旅游产品对于游客的吸引力较大。纵观国内颇具代表性的基于民俗文化要素开发的文旅融合项目，其成功的关键在于在民俗文化观光游的基础上衍生出民族特色美食体验、住宿、特色文化创意产品、风俗传统体验、民族风情演艺等多元化的旅游产品和服务供给，不断从产业供给侧协调均衡旅游产品与经济水平、社会发展以及文化的适应性。

　　国内民俗文化旅游产品开发主要有以下几种模式：通过复古再造或者原地浓缩方式集中展示民俗文化主题公园模式：例如台湾九族文化村浓缩表现了格鲁族、高山族等九个民族的民俗文化，北京中华民族园、贵州西江千户苗寨等景区都集中展示了民俗文化;原生态自然式体验民俗文化模式:例如《爸爸去哪儿》拍摄地牡丹江中国雪乡也是基于独特雪景+民俗文化开发的自然式体验民俗文化游产品;不局限于旅游景区的民俗传统节庆和民俗文化表演模式:例如贵州民间表演队演出的松桃苗族花鼓、下火海，广西壮族“三月三”歌圩节、内蒙古的“那达慕”大会、湖南省凤凰非遗大戏《巫傩神歌》等活动都吸引了大量的旅游者。

　　(三)借助影视动漫文化培育“核心IP”

　　影视旅游是基于影视创作与特色旅游结合的基础上新兴的一种旅游文化概念。影视和动漫文化旅游泛指所有因影视人物角色、拍摄基地和动漫形象等衍生而来的旅游形式。

　　影视、动漫文化的旅游一般有以下几种：

　　第一，基于影视、动漫IP开发的主题影视基地公园或综合娱乐园。例如迪士尼乐园和好莱坞环球影城是国际上打造最早、最典型的影视和动漫主题公园。我国华侨城主题乐园、浙江横店、无锡影视城等影视拍摄地旅游也正在形成良性的循环发展道路。

　　第二，以影视、动漫节活动带动的旅游发展，例如戛纳国际电影节、上海国际电影节、日本京都comic market、意大利卢卡国际漫画节等影视节活动地旅游。电影节、动漫节的举办不但提升举办地的知名度和城市形象，也带来可观的旅游经济效益和社会效益。

　　第三，影视文化演绎的目的地旅游。对一座城市或者旅游景区来说，植入或者贯穿到一部影视作品之中，带来的不仅是传播极佳的广告效果，也是效果明显的旅游促销手段。随着一部经典的影视作品在各传播渠道的反复播出，作为其背景的旅游目的地就会随之通过电视、网络、书籍、音乐等形式进行长久的展现，不断吸引人们前去体验主人公成长及故事发生的环境，寻找身临其境的感觉。如电影《泰囧》带动了赴泰国旅游，《魔界》让新西兰小镇名扬海内外。以上都是成功的影视剧衍生出相关旅游产品，进而带动旅游产业链良性运行、拓宽旅游产业边界的经典案例。

　　(四)利用节庆文化创新“城市营销”

　　作为一种文化现象，节庆文化具有独特的文化个性和文化共性，包括经过漫长民族文化积淀形成的传统节庆和依托本地特色资源衍生创新的现代节庆活动。

　　节庆活动不仅具有强大的文化传承功能，还具有一定的文化创造和文化凝聚功能。在欧洲的许多旅游小镇，每年除了圣诞节、狂欢节等延续性传统节庆活动，每个小镇都举办本地特色的现代节庆活动，例如德国弗赖辛小镇(Freising)6月自由啤酒节、比利时Boom小镇的Tomorrowland音乐节、捷克CK小镇玫瑰节等。国内各个城市也都纷纷打造冰雪节、啤酒节、风筝节等现代节庆活动。

　　各地区应考虑充分体验经济时代下节庆活动的城市文化营销、娱乐体验、休闲旅游等多元功能，从民族传统节庆和现代节庆活动两方面着手，依托本地区深厚的历史文化、秀丽的自然风光、独特的民俗文化等资源禀赋，将节日文化和旅游观光有机融合，提炼地域“原真性”“本土化”的节庆品牌，打造极具影响力的“文化节庆旅游”经济产业链。

　　(五)基于养生健康文化布局“大健康游”

　　随着“健康中国”战略落地、“健康中国2030”规划纲要的颁布实施，旅游、文化、体育、健康、养老被称为“五大幸福产业”，人们对高端康养+文化旅游的需求也日益提升。

　　国内“中医药健康旅游”的概念最早于2015年国家旅游局和国家中医药管理局联合下发的《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》中正式提出。该意见明确了我国健康旅游的发展目标：到2020年，中医药健康旅游人数达到旅游总人数的3%，中医药健康旅游收入达3000亿元;到2025年，中医药健康旅游人数达到旅游总人数的5%，中医药健康旅游收入达5000亿元。

　　各地区开发健康、养生旅游产品，壮大健康旅游产业可从以下两方面着手：一是基于本地区良好的气候及生态环境，开发温泉水疗养生、森林康养、避暑避寒养生、乡村田园养生等旅游产品，形成含有地域特色的养生度假区、生态酒店/民宿、休闲农庄等场所;二是开展生态有机种植、农事体验、具有保健功能的生态健康食品开发等生态养生项目，结合生态养生休闲度假游产品，打造生态健康小镇产业体系。

　　(六)借力夜时尚文化赋能“夜游经济”

　　“夜经济”是伴随现代城市人生活方式转变而产生的城市消费经济的时空延伸，涵盖第三产业中的餐饮、购物、旅游、娱乐、教育培训等多种行业，是一种经济与文化相交融的新业态。其实中国的夜市历史从盛唐时便有记载，台北的士林夜市、韩国首尔的“夜猫子夜市”、成都的宽窄巷子和锦里等知名夜间旅游街区，囊括了餐饮、购物、娱乐、休闲等多重功能。

　　“夜游经济”正在成为各地政府部门广泛关注的热点。杭州、天津、西安、宁波、南京、北京等十余个城市相继出台了促进夜间经济、夜游经济发展的意见。夜间轻松休闲的氛围和旅游消费业态成为以“90后”和“00后”为代表年青一代的新的消费需求。无论是唐朝诗人王建的“夜市千灯照碧云，高楼红袖客纷纷”诗句，还是现代城市年轻人“别睡了，起来嗨”的夜间相互问候的口头语都验证了自古至今人们对夜文化的推崇。因此，开展夜间文化旅游、繁荣夜经济已成为文旅融合时代旅游产业消费升级的新方式。

　　夜间旅游深挖夜间红利，通过吸引本地居民外出活动和延长旅游者逗留时间，不仅可以提升旅游资源、休闲设施设备的利用效率，还可以拉动消费需求促进夜经济相关产业发展，提升城市旅游目的地竞争力，赋能地方经济发展。但夜游经济发展并不能简单地将其等同于旅游资源的夜间开放，它更侧重于提供有针对性地对本地文化旅游资源进行综合开发并设计适于夜间的旅游产品。

　　夜经济初具规模或适合发展夜经济的地区可以借力夜时尚文化，从夜游项目、夜市街区、旅游演艺、夜间节事等夜游业态上发展夜游经济。夜游产品离不开灯光、音乐、色彩、烟花、民俗等具备核心吸引力的元素，国内各城市和景区可以学习借鉴国外先进的灯光秀文化和技术，打造夜间灯光节、著名景区夜间开放等旅游产品，新加坡夜间野生动物园、里昂灯光节、魁北克幻光森林节、赫尔辛基艺术之夜等都以夜间灯光、音效、投影为特色为旅游者提供了独特的夜游体验。

　　我们看到，文旅产业融合发展背后更深刻的含义是经济发展到一定阶段后的必然要求，是人们对文化消费需求层次的提升。文化旅游的融合应该从文旅产品的供给侧提升产品的文化感染力，全行业、全产业、全域一起在新时代背景下，实现我国文化旅游消费升级和产业结构优化。(BJCCT-CQH)

　　(注：本文系北京市社会科学院智库项目“以冬奥筹办为契机，推动京张体育文化旅游带建设”阶段性成果)

　　来源|《北京文化创意》杂志2019年第4期刊发 作者 赵玉宏 (北京市社会科学院传媒所副研究员、博士)版权归原作者所有

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