为何旅游演艺80%公司亏损,宋城却以454亿市值坐稳王座!

戏剧演艺
海峡文创
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Dec 27, 2019 11:31:16 AM
[ 海峡文创导读 ] 在演艺行业80%公司亏损的状况下,宋城演艺却牢牢占领中国旅游演艺的王者宝座,公司营业收入近五年复合增长率21.49%。

  在演艺行业80%公司亏损的状况下,宋城演艺却牢牢占领中国旅游演艺的王者宝座,公司营业收入近五年复合增长率21.49%。从一台戏到千城梦回,从草台班子到艺术精品,宋城演艺是怎样起家,又是如何筑城的呢?复制与创新之间,宋城有着怎样的运营智慧?

  旅游演艺市场多年水波不兴,宋城演艺、三湘印象、山水盛典三大派系竞相争逐,包揽大半江山,“二八”定律同样是这一行业的紧箍咒。

  在演艺行业80%公司亏损的状况下,宋城演艺却牢牢占领中国旅游演艺的王者宝座,公司营业收入近五年复合增长率21.49%,归母净利润近五年来复合增长率25.8%。10月22日,宋城演艺发布2019 年第三季度报告。若同比均剔除数字娱乐平台及六间房与密境和风重组的财务影响,宋城演艺前三季实现营业收入18.23亿元,同比增长17.56%;净利润10.07亿元,同比增长17.98%,仍是上升之势。

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  除了家底殷实之外,宋城演艺还有着怎样的天赋异禀和运营智慧呢?

  一戏唱响,千城逐浪  

    “中国演艺第一股”“全球主题公园集团十强企业““全国文化企业三十强”“躺着就能把钱赚了”……诸多神话加身的宋城演艺,就如它的源起一般,繁华而梦幻。 1994年,一卷《清明上河图》,激发了董事长黄巧灵投资开发一座仿宋文化实景主题乐园的灵感。

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  1996年景区落成,隔年《宋城千古情》开演,故事取材于杭州的历史典故与民间传说,经过几年磨砺,从原来的草台班子变成成熟的演艺精品。光影交错间,可窥见良渚古风、宋宫辉煌;听见金戈振振、战火峥嵘;感怀梁祝情缘、白蛇绝唱。

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  △《宋城千古情》——金戈铁马 传统文化的植入和喜闻乐见的形式一下子吸引了观众的目光,为宋城创造了不菲的收益。不仅如此,“主题乐园+文化演艺”的模式还具有极强的可复制性。 在渠道上,宋城景区和“宋城千古情”一体化推广,并以联票形式对外售票,同时宋城演艺还签约上千家旅行社,收拢了庞大的客群;在场地上,千古情室内剧场演艺不受天气影响,可支持全天候演出,实现游客接待量最大化,并平摊每场演出的固定成本至最低水平,从而将净利率直逼 60%的极值,返利空间大;在内容上,在地文化的差异性和中华五千年文化同根同源性,则为剧作的异地输出提供了一个合适的突破口。

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  但宋城并未盲目扩张,直到2010年,宋城演艺在深交所上市。历经十三年剧本打磨和渠道打通,方才开始真正落实“一台戏百十城,千古情千古流”。

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  △烂苹果乐园——主打亲子娱乐 

       宋城的想法是,以杭州宋城为轴心,扩建两翼,即烂苹果乐园与杭州乐园;“重资产”异地扩张,多点开花。 所谓重资产模式,可以理解为在前期投入大量资金购建固定资产、无形资产和其他长期资产,筑起进入壁垒,寻求长期回报。 “砸钱”的效果是显著的。

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  △三亚千古情景区黎苗风采 

       2013年,三亚千古情景区落地,为三亚带来了丰富的商业与文化价值。大型歌舞《三亚千古情》六年间共计演出超6800场、接待游客超2700万人次,缴纳税费超4亿元,带动周边数百亿元产业发展和数万人就业。

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  随后,丽江、九寨、桂林宋城旅游区纷纷进入轨道,2018年五大宋城旅游区演艺收入超16亿,项目运营第二年毛利率均大跨步上涨,超过70%。

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  △宋城演艺重资产项目毛利率;数据来自Wind,方正证券研究所

        在重资产模式得到验证后,宋城就开始了“轻资产模式”的经营。 2017年,宁乡炭河千古情开园,景区一年内累计接待游客超过400万人次,营业收入突破1.6亿元,《炭河千古情》演出1000余场,刷新了湖南省大型旅游演出年场次最高、观众数量最多的两项纪录。这也标志着宋城试水轻资产模式的初步成功。

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  △《炭河千古情》——炭河绝恋

       宋城之所以要“轻重并举”,一方面是因为随着地产规模扩大到一定程度,成本也随着增加,企业效益很可能不升反降。轻资产能够降低部分经营风险,缓解企业在重资产拓展中的问题;另一方面,轻资产可以牢牢抓住企业的核心价值,在不参与项目前期投资的前提下,仅凭借品牌、管理和创意输出等服务获取回报,何乐而不为呢? 就炭河千古情项目而言,宋城演艺前期提供总计2.6亿的一系列服务,未来再以景区经营收入的20%收取管理费,基本就可以躺着收钱了。

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  △《明月千古情》——魅力江西  

       除此之外,宋城还签约了黄帝千古情项目和明月千古情两个轻资产项目。同时还积极探索城市演艺、海外演艺和小镇演艺等新兴模式。譬如澳大利亚黄金海岸的传奇王国、集旅游休闲与文娱演艺一体的西塘小镇、转型升级的珠海演艺谷……不论是已经验证的商业模式,还是尚在试水的新演艺形式,宋城演艺都走在了前面。 从商业模式的探索到品牌价值的输出,宋城演艺无疑已经将一台戏唱成了一个产业。在文化与演艺中耕耘的宋城,又有着哪些年轻化的探索呢?

  直播市场,云集雾散 

      宋城曾经也有一个拥抱互联网的梦。 2014年,宋城财报里首次提出“加快线下到线上步伐,实现“演艺”“娱乐”双轮驱动、共促发展。” 2015年宋城以26亿收购六间房,颇受瞩目,三个月间从100多亿市值狂飙到530亿。经营模式也从过去的“主题公园+文化演艺”调整为“积极打造宋城生态,全面拥抱互联网”。

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  △六间房网页 

       收购六间房,除了带来新的盈利空间,更彰显了宋城年轻化的野心。2016年,宋城进一步提出了“网红宋城、IP宋城、科技宋城、演艺宋城、旅游宋城、国际宋城”六个宋城战略目标。 宋城的“另类”业务显著增多,比如在游戏领域,以3.8亿元收购手游公司灵动时空;在艺人经纪上,着手打造女子偶像天团树屋女孩,主打“新国风”。

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  宋城的年轻化战略取得了一定的成效。2017年六间房贡献营收约12亿元,约占到宋城演艺总营收的41%,净贡献净利润近2.89亿,约占总体利润的30%。

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  △来源:艾瑞咨询

        但好景不长,随着网络直播平台格局大变,花椒、映客、虎牙、斗鱼、快手、YY……后浪腾起,不进则退。以PC端为据点的六间房未能赶上潮流,如今已退居二线。 2018年,宋城演艺优化股权结构,将六间房剥离开。部分专业人士认为,这证明了当初宋城收购六间房是一次战略性错误;也有人认为,这预示着宋城会更加聚焦主业,前景明晰。

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  2019年,新的“花房之夜”(花椒六间房)星辉熠熠,但线上演艺于宋城而言,仍是一座飘渺的城池。宋城从来不乏创新的基因,也许,实现互联网之梦,还需要更长远的时间。

  宋城演艺,复制与创新之间

  营销创新:造势+造节  

      对宋城演艺而言,核心产品的异地复制固然大有可为,但这一模式也有一定弊端:引爆业态带来的市场很难转化为稳定客群,助力二次消费和IP衍生。 因此,如何持续为景区和产品赋能增值,是宋城营销创新的关键。宋城将重点放在了造势和造节上。 所谓造势,即打开多维销售渠道,通过市场推广营造非去不可的氛围与流连忘返的情绪。

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  “给我一天,还你千年”“一生必看的演出”“世界三大名秀之一”的广告语,口气不可谓不狂,但带来的感官刺激却是沉甸甸的。同时,宋城还以互联网为据点开疆拓土,促使口碑发酵与游客转化。仅2018年上半年,宋城线上自营渠道营收就同比增长 82.06%。 而造节,则是抓住时机,持续输出创意,延长游客停留时间,增加消费转化率。 “双十一”不是一天诞生的,造节也并非随手行之。

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  △三亚飞雪 

       首先要“奇”,奇观奇景奇遇,才能带来独特的体验。比如春节期间,三亚千古情景区就推出了热带“飞雪”和上刀山绝技表演,雪与火、山与海,碰撞出浓烈而奇妙的化学反应,令来此游玩的观众惊叹不已。4月21日,三亚千古情还在动车上演绎“网红快闪”,阿月、阿黑哥、冼夫人、冯宝、黎族阿妹等故事里的人物纷纷“穿越”与乘客互动热舞。

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  其次要“和”,主题与时令,和谐方可融汇。例如杭州宋城的“我回大宋”系列,随着时节更替也不断翻新。

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  除夕夜寒冬时,有披风、手暖、汤婆子三件套,感受过冬的魅力;三月三早春时,可学文人雅士,吞花卧酒,流觞曲水;世界杯期间,还可以痛饮三大杯啤酒,跟着人潮一起尽兴摇摆。

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  再有要“爽”,色彩绚丽,尽情尽致。7月,宋城景区打响彩色泡沫节,泼水狂欢、主题潮趴、室内研学等多元活动闪亮登场。国庆期间,烂苹果乐园“魔力辣椒节和”杭州乐园“辣椒万圣节”双料来袭,既可以变身“野生动物”,体验亲子活动;也能参与真人剧本杀《椒美人之谜》,破解神秘案件;还能参演实景战争剧《映山红》、实景体验剧《大地震》。

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  内容创新:文化+科技 

    “每一个千古情景区都在寻找每一个城市的根,每一台千古情的节目都是在寻找一个城市的魂。” 之所以每一个千古情项目都有着极高的翻台率、上座率和毛利率,就是因为宋城把内容做到了实处,刻进了城市的光影里,融进了文化的骨血里。

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  △《桂林千古情》——大地飞歌

       同时,不因内容而傲,不因传统而俗,积极求变促新,将在地文化与科技手段、新鲜元素相结合,根据观众需求调整定位,打造老少皆宜、雅俗共赏的演出效果。 全息版《宋城千古情》,借助科技元素增强游客感官体验,打开景区转型空间。

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  大型骑乘式互动VR项目《太虚幻境》,凭借先进的VR虚拟现实设备、实时交互系统大受游客青睐。 大型歌舞《炭河千古情》运用声光电等科技手段和舞台机械,在水陆空三维空间营造出360度全景效果,焕发国之重器“四羊方尊”的当代传奇。

  更低的观赏门槛、紧凑的剧情故事、先进的科技手段,使得宋城演艺更具文化性、大众性、和艺术性,广受观众的喜爱。

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  结语  

      据统计,2018年,中国旅游演艺的场次达到7.92万场,收入67.34亿元,同比增长9%以上。旅游演艺的总票房已经占到整个演出市场票房的20%以上。旅游演艺的观演人数全年达到4000万人以上,同比增长20%。在文旅融合的大背景下,演艺张扬着现代人文化与精神的新需求,成为旅游地转型升级的新引擎。但同时,5G、VR等数字科技,也不断渗透旅游演艺行业,改变原有的创作和观演模式。

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  根据幻境公司发布的《2020中国沉浸产业发展白皮书》,近五年来,沉浸式产业不论在数量增长还是价值创造上都尤为强劲。在沉浸式娱乐变革前夜,传统演艺或已走到了不得不转型的十字路口。作为中国旅游演艺的王者,宋城演艺将如何应对挑战?我们拭目以待。来源|文化产业评论

 

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