宋洋洋 | 旅游演艺“跑马圈地”容易反噬 应从规模经济到范围经济

　　日前，中国人民大学创意产业技术研究院副院长宋洋洋在2019中国文化经济学术论坛上，发表题为“融合时代的旅游演艺——产业、消费与国际市场”的演讲，针对旅游演艺出现的新趋势，定义新形势下的旅游演艺，并提出系统化的发展建议。以下是其发言实录整理，略有修改。

　　宋洋洋在2019中国文化经济学术论坛发表演讲。(主办方供图)

　　今天之所以在文化经济论坛讲旅游演艺，我想有两个原因：

　　一是旅游演艺是文旅融合最充分、最深入的领域之一，同时也是文旅经济圈特别是消费者非常关注的领域之一。前两天孟京辉《茶馆》上映，在我的朋友圈、群聊里产生了激烈的讨论，焦点集中在演艺赋予产品化特征后，商业模式、消费者权益、创作者保护等系列文化经济问题的交流与探讨。

　　二是我们现在处在一个快速变革的时代、融合的时代，新的聚合不断出现，原有边界不断被打破，旅游演艺的市场主体需要主动把握趋势、提前转型布局。

　　旅游演艺的三个新趋势带来新命题

　　对于旅游演艺来讲，融合时代有三个趋势需要特别关注：

　　第一个是艺术与科技的融合带来的情感表达形式重组、商业模式巨变。

　　探求规律、价值中性、追求标准化和结构化的科学逻辑，与探索情感、表达价值观、追求差异化和精神感性的审美逻辑，两者交融碰撞后，产生了新的内容制作方式(基于数据的)，新的表达形式(AR、全息)，以及新的交互方式。

　　图片来源：宋洋洋在2019中国文化经济学术论坛发表演讲PPT

　　对旅游演艺来讲，这样的融合带了全新的命题：演艺过去是以人的身体语言表达情感、传递能量和魅力，在新的制作表达方式下，声光电等技术能不能完全替代人的情感表达?因为现在的演出、秀就是这样在制作的。

　　引申的思考是，旅游演艺的商业逻辑是不是也要发生重大变化，过去是重资产运作，演员和设备折旧占70%以上的成本，新的技术条件下，是不是会变成轻资产的运作形式，是不是会更偏好小快灵、创意强、转身快的模式?

　　第二个是文化和旅游的融合带来的行业边界模糊。

　　过去旅游演艺很好定义，很容易分辨：一场演出，一个场地(可以是剧场、实景，也可以在公园中)，一群观众(游客为主)。

　　现在呢，演出的内容有变化，大量视觉艺术、现代装备的出现替代了传统表演，场地变得更加多元甚至没有边界，在展会上，在街道上，在墙上，观众不仅仅是观众，很有可能通过互动反哺创作，甚至自己成为创作或者表演的一部分。

　　特别是最近这两年，我经常会问，XXXX到底是不是旅游演艺?举两个例子，Teamlab和Slush。

　　Teamlab在台场和丰州两个项目，沉浸式场景探索人与自然关系，与蝴蝶起舞、与锦鲤共游。

　　Slush更加多元，独角兽路演、互动体验展、音乐会、演出、黑科技装备互动，这些元素都有，观众很难说是传统游客，他们是从业者、创业者，他们是粉丝、年轻人。

　　这两个都不是传统意义的旅游演艺，但在我看来符合旅游演艺的一切特征，未来这种新形态，只会越来越多。

　　第三个是主客融合带来的社区景区一体化。

　　旅游产生的根源，或者说消费者做出旅游决策的源动力，在过去是源自差异性带来的主客分异(地理资源、人文习俗的差异)。

　　打铁花表演 中国经济网资料图 王婉莹 摄

　　用一句通俗的话说，就是从我住腻的地方到你住腻的地方去。自然条件与人文资源的差异和不同，又源自时间和空间两个维度的自然隔绝所带来的信息不对称。

　　但随着互联网时代、数字经济时代、5G时代到来，首先信息的传播突破了时空隔绝，其次高铁大飞机时代的来临突破了传统空间关系，最后新的自我追求、工作形式、休假制度重构了旅游和生活的关系。

　　以上三点带来新的人地关系，特别对一线城市和中心城市来讲主客融合趋势明显，“他乡成故乡”成为新常态，旅游演艺消费决策的源动力回归为人的基本需求：社交。

　　重新定义旅游演艺：四位一体

　　基于以上三个新趋势、新命题的判断，我想可以对旅游演艺的范畴尝试作定义。

　　与过往学界关注的“异地性”不同，旅游演艺的四位一体，

　　首先就是市场驱动，盈利导向。

　　第二个，本土文化，通俗表达。

　　第三，演地互动，演景互动。

　　最后，是舞台科技，现代呈现。

　　时间关系不做展开。

　　图片来源：宋洋洋在2019中国文化经济学术论坛发表演讲PPT

　　中外比较下的旅游演艺：殊途同归

　　中国旅游演艺的特色模式：市场驱动、流量红利、跑马圈地和多维变现。我国旅游演艺出现是蹭明星景区的流量，是作为它的二消和衍生产品出现的。中国旅游演艺的“特色”之一是跑马圈地，部分旅游演艺项目本身的变现是捆绑房地产开发。

　　整体变动趋势是，由少到多。另一个趋势，就是由商到艺，特别是散客对目前的旅游演艺的抱怨和负面评价很多，要求从商业化的演出向艺术化的平衡。

　　国外旅游演艺的异同。

　　狮子王和《哈利·波特》等大部分是从超级IP流量产生的演出。规模供应控制的很严格，很难看到一个演出像千古情那样在全球遍地开花，变现模式很单一，基于项目本身的门票及衍生服务。它的变动趋势，是由多到少，由艺到商。

　　美国百老汇曾因其极具创意的节目和非常高的艺术价值受到追捧，但从历史发展轨迹来看，百老汇在上个世纪已经开始寻找商业性与艺术性的平衡点。

　　我们以百老汇的音乐剧剧目数量和演出场次的变化为例，从二十世纪二十年代的80台，到六十年代的15台，到八十年代的9部。

　　与此同时，音乐剧创作数量的减少，带来的是每部音乐剧上演场次的增加，到20世纪20年代末，百老汇每年的创作数量达到顶峰之时，每部音乐剧平均上演115场，60年代，平均每部音乐剧的上演场次超过300场。

　　从整体来看，我们可以说百老汇在减少创作剧目数量的同时，也在不断深入发掘每部剧的商业价值。

　　不同的途径走向同归：

　　一，艺商平衡。艺术和商业的平衡，是动态平衡。在不同的时间，不同的市场可能比例不一样。

　　二，求同存异。经历艺术和市场双重检验后，大浪淘沙，国内外留下来的旅游演艺都是求同存异的精品。“同”——相同的人性，“异”是文化表现，是各地的文化特色。

　　这里举个例子，给我印象极其深刻，可能恰好能说明求同存异的意义。今年的亚洲文明论坛，陈道明先生对话阿米尔汗，你是如何让印度文化走向世界的，阿米尔汗答：我从没想过要走向全球，我想走近的是自己的内心。

　　当前中国旅游演艺的几个瓶颈

　　第一，IP困境。

　　宋城也好，长隆也好，包括山水、印象系列，缺的都是IP，他们都是做项目的，是一个一个项目去谈、去建设、去运营，很累很辛苦。

　　不像迪士尼等能有前端力量塑造核心IP，IP可以做轮次消费，可以圈定客群，可以自带流量，可以提升议价权。

　　第二，创新不足，内容和形式似曾相识。

　　第三，喧宾夺主，很多舞台装备和技术很绚丽，演完记不住，甚至没演完就待不住。

　　第四，价值机制实现复杂。

　　目前还是一个To B的业态，一张门票两三百(比5A景区门票贵)，OTA抽成一部分，导游一部分，旅行社一部分，司机一部分，合作渠道一部分，总之不是供需直接对接产生的价格。现在团客为主还好说，未来呢?

　　第五，与新消费群体不匹配。第六，与旅游发展趋势不匹配。

　　图片来源：宋洋洋在2019中国文化经济学术论坛发表演讲PPT

　　几点建议

　　第一个建议是要造中式IP——适应当代青年偏好，差异中提炼共识。

　　现在主流文化消费群体，尤其是青年群体他们的偏好是什么，他们有什么诉求。

　　十一黄金周，出现两个“冲突”的数据，一个是旅游形势一片大好，各项数据特别好，但是腾讯发布的十一消费者画像显示，十一假期7天青年群体中有3480万百步青年，他们平均每天不足百步，基本上在家躺着，比去年增加了接近2000万人。

　　旅游形势一片大好，但是青年人不买账、不买单，尤其是临场经济，但实际上他们是在消费的。

　　其实中美青年有很多相似的地方，上周马丁斯科塞斯在纽约时报发文章批漫威电影，说漫威电影不是电影，是污染了的电影，它是主题公园化的电影。

　　我们看，美国电影业已经知道需要主题公园化、IP化来吸引年轻人了，那对旅游演艺来讲更需要转变意识，塑造强互动、青年们认可的IP来赋能，来把年轻人从家里、从网上拉到临场体验来。

　　那什么样的中式文化IP能树起来呢、走出去呢?

　　一个例子是李子柒，我觉得她目前是除了大熊猫以外唯一一个能在国外立的起来的中式IP，YouTube有800万粉丝，其中粉丝中90%以上是外国人，其视频有9亿的播放量，视频的评论也很有趣，比如“中国小仙女”“减压的手工”“有趣的中国文化”等等，李子柒做的就是被大众接受的新中式IP。

　　我们自己树立起来的IP有什么好的案例?

　　49亿的哪吒。哪吒为什么能树起来?为什么80、90后，会买票，两刷三刷…因为它没有宏大叙事，没有家国情仇，讲的是什么?“我命由我不由天”，讲的是自我意识崛起。这能引起80后、90后巨大的共情。

　　再比如迪士尼，迪士尼动画电影大家听了都好像觉得很厉害，有这么多IP，但实际上从数据上来看迪士尼在中国水土不服。

　　这么多优质动画电影真正成为相对爆款过10亿的只有两个，15亿的《疯狂动物城》和12亿的《寻梦环游记》，其他的，《冰雪奇缘》3亿左右，《超人总动员》3亿左右，排在迪士尼动画中国票房第三的《超能陆战队》也就5亿多，量级比不上我们的《大鱼海棠》。

　　《寻梦环游记》和《疯狂动物城》做对了什么让中国的消费者认可，其实做对的和刚才的哪吒差不多，是什么?

　　以《疯狂动物城》为例，兔子警官朱迪，她面对的是大城市的无处不在的职场歧视，孤独的他乡，在老家父母面前强颜欢笑，还有尖锐的种族对立，你想想看这些元素对主流年轻消费人群，特别是我们国家城市青年人群，能产生多大的共情。

　　第二，从规模经济到范围经济，注重内容雕琢与轮次消费。

　　以前旅游演艺一直在做规模经济，在扩大规模，但是产生的问题也很明显，口碑越来越差。

　　各种某某系列实景演出虽然官方表示各项数据较好，但在OTA上负面评价层出不穷。问题在哪儿?内容创作不可能完全追求规模。

　　“跑马圈地”的扩大很容易带来反噬，但是范围经济不一样。

　　一个好的IP，就像迪士尼一样，可以链条拉长，把范围做长。迪士尼乐园门票收入只有50%，有近一半其他收入来自范围经济，来自餐饮住宿衍生品。

　　我们的头部明星宋城演艺，扣除六间房的网络收入，接近80%是门票，餐饮和衍生品占比很低，不如国外做的好，还有很大成长空间。

　　第三，从大而全到转角遇见，分层、细分主体的产品体系。

　　这里主要是适应新消费群体偏好，全域旅游全时旅游的需要，今天因为时间关系不展开了。来源|中经文化产业

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