杨越明:文博资源如何授权激活与创新转化

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Nov 18, 2019 10:20:00 AM
[ 海峡文创导读 ] 文博文创:以亲近感唤醒文博资源“活起来”。
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  【专家视点】

  文博资源的授权激活与创新转化

  正如2019年国际博物馆日的主题词“作为文化中枢的博物馆:传统的未来”所述,博物馆中陈列的文物、展品涉及到人类发展的方方面面,从历史到社会,从自然到人文,从艺术到科学,既体现着人们对于过去时态的珍视,也包含着人们对于未来时态的期许。

  博物馆作为文博资源与大众间连接的纽带,往往面临双重局限性。一是囿于空间的局限性,大量的博物馆资源处于“沉睡状态”。二是囿于时间的局限性,公众在日常游览中能够了解接触的博物馆资源带有“偶然性”。文博文创产业的探索与发展,本质上是通过一个个鲜活的文创活动、具体的文创产品来拓宽文博资源与大众生活之间的接触点,在时间与空间维度上为大众创造更多大众接触文博资源、理解文博价值的可能性。

  从2016年文化部、国家发展改革委、财政部、国家文物局等四部委(局)印发《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》后,以博物馆为代表的文化文物单位对文创工作进行了大量的创新实践,让大众感受到了博物馆“生动”的一面。故宫博物院作为博物馆单位的“国家队”代表,文创产品品类达到上万件,年度文创产品的市场销售额也超过了15亿元。上海博物馆、陕西历史博物馆、南京博物院等博物馆单位的“地方队”代表,也纷纷借力于特展的“口碑效应”推出了一系列文创“爆品”。

  从市场角度,在国务院《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》等一系列利好政策促动下,各行业市场主体与优质品牌,阿里、腾讯为代表的互联网平台企业,纷纷与文化文物单位展开多元合作与跨界创新,文博文创市场业态在短短几年内建立雏形,博物馆发展也进入全新的创意时代。

  毋庸置疑,文博文创是文博资源创造性转化与创新性发展的集中体现,文博文创近几年井喷式的发展也预示着其巨大的市场潜力与消费者需求。但从文博文创发展现状看,依然存在两个痛点:一是文化文物单位对于文博资源活化与文博文创发展的理解与认识不同,呈现出“冰火两重天”的态势,距离“各美其美”还有较大的距离;二是文化文物单位与各行业市场主体接触中,存在着市场经验不足、内控机制不健全等问题,进而不可避免地出现市场授权相关的纠纷与失误,从而对其商誉产生负面影响。

  近日由国家文物局编制出版的《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引》意在从源头上解决上述痛点,从概念与文本两个层面对博物馆文化创意产品开发工作中馆藏资源授权进行规范,进而确保文博文创市场的可持续性发展。

  文博文创:

  以亲近感唤醒文博资源“活起来”

  文博文创是否能够称为“产业”?

  对于众多文化文物单位来说,答案莫衷一是。其中的纠结点在于长期以来,博物馆作为事业单位基本的定位是进行文物的保护、管理和科学研究工作,以提高全民族的科学文化水平与精神文化素质为己任。在既定的社会文化教育属性之上,博物馆单位自身的市场逻辑以及消费者面向确实出现了不同程度的忽视。博物馆呈现出“高冷”范儿,文博资源的呈现也难免“冷冰冰”的印象。

  从世界范围来看,进入21世纪以来博物馆在发展理念上出现的最明显变化即从“欣赏式”变为“参与式”,从而将博物馆带入与当下时代特征更为相符的传播语境。在博物馆文化传播的大命题下,其观众面向被强调,无论是活动、产品、服务都意在联结观众,形成群体效应,实现博物馆文化的“社交化”。

  在此背景下,博物馆通过带有文创性质的产品与活动来延展文博资源与观众(或消费者)的关联,由此生发出文博文创独特的产业生态体现出鲜明的新时代背景,也具备显著的市场需求。

  在通常意义上,参观博物馆的行为本身具有“一次过”效应,即在博物馆内参观时受到整体氛围、展陈的影响对馆藏资源印象深刻,离开博物馆就记忆逐渐淡化,对于馆藏资源的兴趣度维持时间无法长久。而文博文创开发的意义就在于实现馆藏资源与大众的接触“日常化”。

  著名的社会心理学家戴维·迈尔斯认为个体的态度由情感、行为、认知三个基本要素构成。借用该理论模型,我们认为普通大众对于博物馆以及其文博资源态度的优化具有三个要素。第一是情感的优化。通过有趣、有料、有品的文博文创产品的接触,萌生亲切感,提升兴趣。第二是行为的强化。通过富有创意的展览及周边特色活动,激发大众对于博物馆的多次参与行为。第三是认知的提升。在情感优化与行为强化的基础上,大众对于博物馆馆藏资源蕴藏的文化价值才能有深刻的认知。这类深层次认知也将促使其个体从博物馆文化的消费者转变为传承者、传播者。从这个意义上,文博文创的发展有助于博物馆文化资源的社会价值与市场价值间的双向互通与转化提升。

  文博授权:

  以制度创新推动文博文创市场“规范性”

  文博文创是否指向以馆藏资源为基础的实体文创产品?

  在文博文创的发展中,一个基础却尤为重要的认知是厘清“小文创”与“大文创”的概念。“小文创”指的是文创产品售卖带来的相关收益,而“大文创”指的是围绕文博资源的文创生态,既包括博物馆自身通过文创活动、文创产品、文创空间带来的综合性收益,又包括博物馆通过IP授权,让馆藏资源的历史文化、艺术审美价值得以附加到不同领域的产品、企业形象之中,进而产生的市场效益。

  尽管“小文创”与“大文创”存在理念格局与转化载体的不同,但都要对下列命题进行基础的思考:哪些馆藏资源适合转化与开发,如何判断博物馆文创的合作方或被授权商是否合适,如何在市场合作中完成文博资源的无形资产价值评估。对于大多数博物馆单位来说,这些都涉及到品牌授权的专业范畴知识,对于文化文物系统内的人员来说,也大都属于知识盲区。如何在短时间内提升文博系统对于IP授权体系的认知成为当务之急。

  从全球看,尽管实体经济持续低迷,全球授权市场依然保持着增长势头。2018年全球被授权商品零售额达到2803亿美元,相比于2017年度的2716亿美元,增幅为3.2%。同时2018年全球权利金收入达到150亿,增幅为3.9%。从中国本土看,2018年我国年度被授权商品零售额达856亿元人民币,年增幅为14.6%。其中与博物馆相关的艺术品类IP与非营利机构IP授权业务均增长态势良好。

  良好的授权市场环境以及市场主体活跃的被授权需求,对于文博文创发展来说是不可错过的机遇,也是对博物馆运营的挑战。2018年与故宫IP授权相关的口红产品在天猫平台与淘宝平台上的内讧,2019年与颐和园IP授权相关的口红产品在被授权商平台与自营平台上的纠纷,折射出的都是在日用消费品层面出现的文博文创授权不健全、不规范所导致的隐患。

  应该承认,文博文创授权事务对于博物馆管理来说是创新的命题,与其他市场主体的合作在现阶段都有可能是战战兢兢、如履薄冰。随着《博物馆馆藏资源著作权、商标权和品牌授权操作指引》等文件的陆续出台,将有助于文博单位逐步消除品牌授权基础步骤中的操作困惑,在文博文创市场开发中减少常识性错误。

  当然,除了制度创新建设,文博授权的机制创新建设也非常重要。对于博物馆单位,应该适度引入国际授权市场公认的“相关利益者”规则,在相关政府部门领导下设立文博文创授权委员会,以馆藏资源拥有方、文创渠道方、无形价值评估方等多方共同协商、集体决议方式推进和确定该单位的IP开发与品牌授权事务。这类机制创新将在很大程度上避免单方操作的失误,提升授权方与被授权方对于馆藏资源开发调性的契合度,确保文博文创品质与博物馆文化价值的“同频共振”。

  文博消费:

  以新中式美学实现美好生活“品质化”

  伴随物质生活的丰富与生活水平的提高,大众对于美好生活的向往日益增强,对于精神层面的文化消费需求也呈现出了多样化与个性化的需求。

  对于日用消费品,“价廉”不再是市场上绝对的灵丹妙药,大众也不再满足于基本功能的实现,而是注重商品之上的文化附加值、创意附加值。故宫博物院的朝珠耳机、苏州博物馆的衡山杯、陕西历史博物馆的葡萄花鸟纹银收纳袋等一系列爆款,体现出普通大众,尤其是年轻消费者对于文博文创产品的热情。

  对于文化活动,大众不再满足于被动观看,而是注重互动式参与与社交化分享。无论是博物馆的线下特展、文化+科技类的虚拟展演,还是文博主题的线上游戏,都体现出大众对于多渠道接触文博资源的热情。

  无论是博物馆的自营文创产品,还是博物馆与其他品牌的跨界合作产品,其实质并非对馆藏资源的简单利用,而重在创新转化。受益于馆藏资源本身所蕴含丰富的文化内涵,加上创意设计思维的外在赋予,文博文创产品或多或少体现出新中式美学的特征。所谓新中式美学,即是将中国的传统文化元素、审美观念与当代生活趣味有机融合,使之既能传达出中华优秀传统文化的神韵,又符合现代人的接受需求。从这个意义上说,博物馆品牌授权的有序开展,无论对于博物馆本身的观众拓展与功能延展,还是对于在产品线品质提升与文化赋能有需求的品牌主,都是互利共赢。

  除了品类层面的博物馆品牌授权的双向需求,在渠道层面的博物馆品牌授权拓展也值得关注。根据阿里消费端大数据,2018年仅在天猫淘宝上逛博物馆旗舰店的累计访问人次已经超过16亿,这个数字是同期全国博物馆线下接待人次的1.5倍。同时博物馆品牌与其他品牌联合推出的相关产品销售额达到了博物馆自营商品的3倍。上述数据表明,博物馆文创开发应该避免“闭门造车”的模式,而是在基于馆藏资源著作权、商标权使用的审慎姿态下,以积极的态度与有经验的企业进行合作,充分利用市场活力与平台优势为博物馆赋能。

  在新时代新需求下,博物馆与文化创意产业的联姻所开启的正是一片蓝海。文博文创的蓝海将更多的文博资源、更多的市场主体、更多的消费者个体得以有机连接,这片蓝海的高质量拓展也有赖于文博文创生态要素之间的合理配置与有机协作。这其中,文博文创的确权与授权都是关键的一环,需要观念更新、机制创新、制度完善等一系列探索,任重而道远。来源|文创前沿 文/ 杨越明(北京师范大学文化创新与传播研究院教授) 《北京文化创意》杂志2019年第5期刊发

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