eOne的养“猪”之道：小猪佩奇卖了280亿，一头史上最贵的“猪”

　　最近半年来猪肉价格上涨的事，大家应该都知道了吧?

　　从年初4月17日的微博热搜#猪肉价格可能阶段性大涨#，到上个月28号的热搜#猪肉价格近期暴涨#。

　　如今才刚刚9月初，猪肉价格等相关话题就已经连续上了5次热搜。

　　但猪肉价格再高，也不会有我们今天说的这个“猪”价钱高：

　　它就是小猪佩奇，价值280亿人民币，可以说是一头史上最贵的猪。

　　8月23日，加拿大公司Entertainment One(简称“eOne”)被美国玩具厂商孩之宝全资收购。

　　收购价40亿美元，折合人民币超过280亿。

　　而这家简称为“eOne”的公司，就是拥有《小猪佩奇》版权的加拿大母公司。

　　280亿，3个华谊兄弟的市值，普通人几辈子都挣不到的巨额财富。

　　从英国来到中国，从童话世界来到成人现实……小猪佩奇如今正在经历一场魔幻的、不可思议的旅程。

　　01

　　小猪佩奇到底有多火?

　　小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人。

　　即使你没看过小猪佩奇的动画片，但你也应该已经见过它的段子、周边和表情包......

　　2015年，国内引进了英国动画《小猪佩奇》，从此这只猪就开始在国内疯狂地圈粉。

　　先是孩子，然后是家长，最后一传十、十传百，最后成为了全网红人，不对，是红猪。

　　一开始，肯定有很多人无法理解小猪佩奇的受欢迎程度。

　　毕竟单看这个诡异的画风，就像小孩子随便画出来的，连网上也都吐槽，乍一看这就是台粉红色的吹风机……

　　然而，就是这样一部看似十分粗糙的动画，却成功战胜了喜羊羊和熊大熊二，成为了最受家长和孩子喜爱的动画。

　　紧接着，随着“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”口号喊响，社会人小猪佩奇又似乎一夜之间就在短视频平台和社交网络上爆火了!

　　爆火的小猪佩奇不仅养活了一大批网红博主，还顺手救活了一堆卖盗版儿童塑料玩具的淘宝店。

　　某宝上随便搜搜小猪佩奇的纹身贴、手表、滑梯玩具、毛绒公仔，动不动就月销量过万。

　　可是，这只已经诞生 15 年的粉色卡通猪，怎么突然就火了呢?

　　02

　　小猪佩奇的成长日记

　　《小猪佩奇》诞生于英国动画工作室ABD，创始人是三位热爱动画创作的老大叔：马克·贝克、内维尔·阿斯特利和菲尔·戴维斯。

　　其中，马克和内维尔负责编剧、导演;

　　菲尔则因为性格外向，有较为丰富的运营经验，负责《小猪佩奇》的推广。

　　上世纪80年代中期，他们相遇在英国米德尔塞克斯理工学院。

　　当时，菲尔是该学院动画部门的主管，也是老师，内维尔是他的学生。

　　马克也是一名老师，在英国国立电影学院教书。

　　2000年时，马克和内维尔的职业道路都遇到了瓶颈，迫于生计压力，两人就联合制作了一部13集的动画《大骑士》。

　　因为《大骑士》最后还算成功，所以他们决定继续联手。

　　不过这里一个有意思的细节是：

　　虽然《大骑士》的剧情幽默感人，吸引了不少粉丝，但可惜BBC并不感冒，在播出时间、营销推广上，也没有投入太多的资源。

　　而BBC的态度也让马克和内维尔非常失望，导致他们在后来有了《小猪佩奇》之后也不愿意再和BBC有合作。

　　1999年，三个人决定玩一票大的。

　　他们开始频繁地在伦敦大街小巷的酒吧里聚会，不停地想创意。

　　菲尔觉得当时市面上常见的动画故事千篇一律，女孩都是公主或芭蕾舞者，男孩多是小英雄，还有很多故事莫名其妙。

　　于是，在一杯又一杯的啤酒之后，三人决定另辟蹊径，制作一个以动物为主题的动画片，并且将主要角色设定为女性。

　　马克后来坦言，说灵感来源是一个大学同学的小女儿，她因为动画片中缺少父母陪伴的角色感到很伤心。

　　“所以我们让佩奇成了一个四岁的孩子，并从她的角度讲述了整个系列。她有一件红色的裙子，因为她有点火辣的个性……”

　　这基本上确立了价值观的基调。

　　最终，他们选了猪这个看起来有点笨笨的动物作为主角，并且为她取了一个听起来有点聪明，有点酷，还有点辣的名字：“Peppa”。

　　有了好的创意，下一步就是寻找投资方，但找钱的路并不轻松。

　　制作在一开始就遭遇了资金的不足，“我当时一年的薪水是400英镑……而把它做出来，需要大量的钱。”内维尔说。

　　BBC被首先排除在外。

　　(但也有媒体提到，其实三人带着《小猪佩奇》的创意找过BBC，但BBC拒绝了。)

　　总之，百般曲折后他们才终于在一个业界论坛上，让一个经销商提供了一半资金，然后英国第五频道也提供了一部分。

　　2004年5月5日，距离《小猪佩奇》创意诞生5年之后，英国第五频道播出了《小猪佩奇》的第一集：《打嗝》。

　　随后，第一季剩下的51集也陆续播出。

　　小猪佩奇，一炮而红。

　　不过直到2007年以前，小猪佩奇只是在本土有名气，真正让它向巅峰的转折点是2007年和2015年。

　　2007年，小猪佩奇遇到了诞生以来最重要的“贵人”eOne。

　　Entertainment One (简称eone)是一家总部位于加拿大多伦多的娱乐公司，在伦敦上市。

　　公司业务广泛，涉及电视、电影、音乐、等多种内容的制作与发行。

　　2007年，eOne以9700万美元的价格收购了小猪佩奇原发行商。

　　从此，小猪佩奇算是有了强援。

　　在eOne的运作下，《小猪佩奇》先后在超过100个国家播出，成功大火。

　　据eOne公司的财报显示，在17年一年，佩奇就为eOne带来了13亿美元的收入，折合成人民币约75亿元。

　　哈莉·伯德，这个英国女孩的名字，你或许并不熟悉，但你一定听过她学猪叫。

　　作为小猪佩奇的配音演员，伯德已经为这个粉红色小猪配了整整11年的音。

　　而随着《小猪佩奇》近年来在全球热播，她的身价也瞬间倍增。

　　在去年，她每小时的配音费就已经超过了1000英镑(约合8500元人民币)。

　　都说好事成双，锦上添花，在2015年，小猪佩奇再次迎来了它发展史上的里程碑——进军中国市场。

　　2015年9月，《小猪佩奇》强势登陆中央电视台少儿频道。

　　2015年10月，《小猪佩奇》开始在爱奇艺和优酷等网络平台播放。

　　如今三年多过去，它在整个中国全平台的播放量已经超过 1000 亿。

　　这意味着即使全世界每一个人都点开过这部动画片，那至少也得观看过11次左右才能达到这个数字。

　　在衍生品领域，eOne也开始了自己惯常的商业运作。

　　从2015到2019年，在eOne的推动下，小猪佩奇IP的版权授权涵盖了DVD、书籍、电影、玩具、文具、食品、衣服等几乎生活所有领域。

　　这一系列商业运作，使得小猪佩奇顺利成为了eOne的吸金利器。

　　仅在进军中国市场两年后，小猪佩奇就在全球范围内给eOne带来了每年近80亿人民币的零售额。

　　中国，成为了eOne增长最强劲的市场，甚至在2017年创造过销售同比增长700%的奇迹。

　　很多人认为小猪佩奇是赶上了短视频兴起的东风，是个经典的IP开发案例。

　　也有很多人认为小猪佩奇根本不配那么火，火的特别莫名其妙。

　　但事实上，所谓文化赋能出奇迹，故事的背后其实还有真相。

　　03

　　小猪佩奇为什么这么火?

　　商业领域的成功故事往往并不可信，因为在大多数的时候，故事只是为了吸引你关注的表象，背后的实质内容已经被有意地隐藏。

　　小猪佩奇的大火，有偶然但也有必然，一套成熟的商业体系才是成功的核心。

　　1、一场有预谋的“人为营销”。

　　首先是微博：

　　2017年7月，一个微博超级大V开始在博文中提出“猪猪女孩”。

　　紧接着，部分微博用户开始用“精致女孩”“绿茶”“塑料姐妹情”等，对小猪佩奇及其在动画中的人物关系进行解读。

　　小猪佩奇第一次成功出圈。

　　其次是表情包：

　　《小猪佩奇》的极简风格，使其称为制作表情包的天然素材。

　　在网民不断的二次创作中，一只卡通人物小猪成为全民狂欢的噱头。

　　于是，在很短的时间内，“你可拉倒吧”“说出你的故事”等表情包广泛传播。

　　小猪佩奇，再次引爆社交媒体。

　　紧接着，是风头正劲的短视频平台：

　　小猪佩奇的“社会人”称呼，源自一个将它画在身上的MC。

　　有趣的口号加上假装是纹身的绘画，让小猪佩奇“社会人”的称呼迅速爆红。

　　而佩奇也顺势开始在快手、抖音等app上攻城略地，并延伸出周边手表、贴纸等新梗和话题视频。

　　尽管在《小猪佩奇》动画片的介绍中，写着适合0-3岁儿童观看。

　　但是，在微博搜索“小猪佩奇”关键词的年龄分布上，25-30岁的成人占比最高，达到38.26%，19-24岁人群紧随其后，占比为31.06%。

　　在网络上小猪佩奇相关单品的购买者中，仅18-25岁的用户就超过半数。

　　以大热单品汽车贴纸为例，购买者中不乏开着兰博基尼、玛莎拉蒂、法拉利的高端用户。

　　他们热衷于在天猫的评论页晒出自己的贴纸照，然后自嘲一句：“不知道出门会不会被打?”

　　在很多业内人士看来，小猪佩奇的走红完全就是互联网营销精心策划的结果：

　　从英国公司EOne和微信合作推出表情包，并积极联系大V和营销号炒热。

　　到热度高到一定程度之后，再一步步通过品牌授权+线上线下推广+制作周边等方式完成市场变现。

　　与其说它是一部成功的动画作品，倒不如说它更是一个成功的营销案例。

　　2、一次商业场上的“击鼓传花”。

　　欧美国家的影视工业是制片人中心制，导演不是核心，工业体系至上。

　　在小猪佩奇长达15年的历史中，已经播出了六季195集.

　　制作公司在保证更新频率的基础上，要长期保持着内容的高品质，这只能是一种工业体系的产物。

　　因为长期的制作过程中，创作人员可能会灵感枯竭，动画技术人员可能会突然离职，导演拍摄可能超预算……

　　要想持续保证质量，只能是让生产过程尽量的专业和细分化，确保每一个环节都成为符合质量的“组件”，由制片人“统筹组装”成最终产品。

　　什么样的公司能够统筹全行业的优秀人才?

　　答案很简单：大公司，要么舍得砸钱的公司(但有钱可砸，也需是大公司了)。

　　所以越是高难度，大制作的作品，越是需要大公司才能统筹。

　　eOne接盘小猪佩奇后，所带来的巨大改变，就是将小猪佩奇纳入到了一个更大的商业平台上去。

　　一方面制作方有了资金，就可以长期做动画开发;

　　另外一方面，优秀的动画开发又能以IP号召力反哺工业生产线。

　　所以，一个IP价值不断放大的过程，其实也是一个不断加大商业投入和寻找更强大接力者的“击鼓传花”。

　　换到“东家”eOne的小猪佩奇，得到了价值的一次飞跃。

　　而如今，在小猪佩奇的全球影响力即将达到顶峰时，eOne自身的商业能力也来到了瓶颈。

　　如果要进一步提升小猪佩奇的商业价值，那就需要更有力的接盘方。

　　因为eOne虽然成功地将小猪佩奇做火了，但要想把小猪佩奇做得更挣钱，那就还需要诸如大电影的制作，定制化的玩具衍生品、游戏开发、甚至线下主题乐园等多种内容。

　　而这些商业体系，暂时超出了eOne的运作能力。

　　于是，美国孩之宝出现了。

　　孩之宝(Hasbro)，美国著名玩具公司。

　　1923年在美国罗德岛，由Henry与Helal Hassenfeld兄弟创建。

　　孩之宝公司起初只是做些铅笔盒之类的文具，后收购了Playskool公司，逐渐成为世界级的玩具公司。

　　目前公司旗下有小马宝莉、变形金刚、特种部队、星球大战等多个知名IP。

　　在玩具、衍生品、游戏开发等方面，孩之宝拥有一般公司难以企及的强大实力。

　　如今，小猪佩奇的变现之路正陷入瓶颈，而孩之宝公司线上及线下强大的实力，使得他有资金也有实力在电影、游戏、主题乐园方面为小猪佩奇再做深度开发。

　　收购完成后，孩之宝将拥有“小猪佩奇”、“睡衣小英雄”等eOne旗下的知名IP。

　　总的来看，这是一次强强联合，也是互相成全的收购。

　　小猪佩奇因孩之宝将再次获得腾飞的机会，而孩之宝也将因小猪佩奇提升其在媒体内容方面的制作与发行能力。

　　所以，我想我们有理由相信：

　　小猪佩奇和孩之宝强强联合之后，这头已经在华夏大地风靡的粉红色小猪，毕竟再次搅动风云!来源|峰火文创

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