世界第一的博物馆品牌，是如何打造出来的？

[ 海峡文创导读 ] “古根海姆”这个词我们都再熟悉不过了，提到盖里，本能地就想起古根海姆博物馆，去纽约，从MoMA打卡完还要去一趟古根海姆。

　　“古根海姆”

　　这个词我们都再熟悉不过了，

　　提到盖里，

　　本能地就想起古根海姆博物馆，

　　去纽约，

　　从MoMA打卡完还要去一趟古根海姆。

　　▲纽约古根海姆博物馆

　　▲毕尔巴鄂古根海姆博物馆

　　但是你有没有想过

　　“古根海姆”到底是谁

　　他的博物馆帝国

　　是如何建立起来的

　　???

　　01

　　古根海姆家族

　　从海外移民到美国首富

　　首先明确一件事

　　古根海姆并不是一个人

　　而是一个大家族

　　19世纪初的美国遍布机会，1847年，居住在瑞士的犹太人西蒙·古根海姆(Simon Guggenheim)带着一家老小，漂洋过海来到了费城，从此打开了家族的命运之门。

　　▲19世纪末的费城

　　西蒙和他的儿子梅耶(Meyer Guggenheim)凭借他们的勤劳与智慧，在美国赚到了第一桶金，随后其家族不断壮大和发展，在采矿业和冶炼业获得了巨大的财富。

　　▲梅耶·古根海姆(左三)与合伙人

　　到了1918年家族财富已排名美国第二。虽然财富稍逊于洛克菲勒、范德比尔特或摩根家族，却是仅次于罗斯柴尔德的全球犹太第二巨富家族。

　　▲古根海姆家族合影

　　梅耶·古根海姆共有11名子女。家族财富使得这些孩子都接受了良好的教育，家族中的成员分工各有不同，一些继续留在金融和商业界发展，而其中一些开始对艺术品及其交易产生了浓厚的兴趣。

　　▲古根海姆家谱

　　从那时起

　　古根海姆这个名字

　　便与现代艺术紧紧联系在一起

　　02

　　所罗门·古根海姆

　　博物馆事业的奠基者

　　所罗门出生于1861年

　　在家族中排行第四

　　早年一直从事家族企业

　　并娶了一位罗斯柴尔德家的女性

　　艾琳·罗斯柴尔德

　　▲所罗门·古根海姆和妻子艾琳·罗斯柴尔德

　　罗斯柴尔德这个名字耳熟吗?

　　对，就是那个富可敌国的罗斯柴尔德家族

　　希尔顿家都以把女儿嫁给他们家为荣

　　▲尼基·希尔顿和詹姆斯·罗斯柴尔德

　　按照当时的社会风尚

　　有教养的富人都热爱并赞助艺术

　　所罗门和他的妻子艾琳

　　成为热心的艺术赞助人

　　并积累起很多古代大师的作品

　　直到1920年代，

　　他在德国贵族好友Hilla Rebay

　　同时也是一位现代艺术家的影响下

　　开始将目光转向现代艺术品

　　▲艾琳、Hilla、所罗门和康定斯基(1930年，包豪斯)

　　从1929年开始

　　他系统性地购买非具象艺术家的作品

　　当时现代艺术品的市场还很不成熟

　　这使他看到了商机

　　一战后，他基本退出了家族企业

　　而致力于现代艺术品的投资

　　到1937年为止

　　他买下了近3000件作品

　　其中包括

　　康定斯基、克利、罗伯特·德劳内

　　等几十位画家的作品

　　▲White Cross，康定斯基(Василий Кандинский)

　　▲黑与白，毕加索(Picasso)

　　▲城市之窗·第4号，罗伯特·德劳内(Robert Delaunay)

　　同时，他还创立了古根汉姆基金会

　　其目的是

　　“艺术上的促进、鼓励和教育以及启蒙大众”

　　并开始筹划建立古根海姆博物馆

　　所罗门对建筑的品味与对艺术的品味一致

　　都喜欢前卫，大胆的风格

　　他力排众议选择了赖特的方案

　　因为他觉得

　　这一螺旋上升的展廊的形式

　　“大胆而富有新意”

　　▲所罗门夫妇与赖特

　　也正是因为他的这一大胆决定

　　诞生了这一座建筑史上的经典之作

　　可惜的是，

　　所罗门在博物馆开工前就已经去世

　　1959年古根海姆博物馆对外开放时

　　赖特也已经去世半年多了

　　▲所罗门·R·古根海姆博物馆

　　▲所罗门· R·古根海姆博物馆内景

　　可是批评家并未因此善罢甘休

　　他们认为弧线型的展览区

　　是对绘画艺术的亵渎

　　甚至有二十位艺术家签名

　　拒绝在古根海姆博物馆展出他们的作品

　　但是经历的时间的洗礼

　　艺术家和博物馆策展人发现

　　赖特设计的这一特别的展示空间

　　是个受欢迎的挑战

　　中庭空间

　　Anish Kapoor-Ascension(RED)

　　▼

　　James Turrell-"Aten Reign"

　　▼

　　螺旋空间

　　阿尔贝托·贾科梅蒂(Alberto Giacometti)作品展

　　▼

　　梵高作品展

　　▼

　　当代中国艺术作品展

　　▼

　　当下，所罗门·R·古根海姆博物馆

　　是世界上最知名的现代艺术博物馆

　　能够将自己的作品在此展出

　　是每一个艺术家的梦想

　　03

　　佩吉·古根海姆

　　“艺术成瘾”的女收藏家

　　佩吉·古根海姆是梅耶的孙女

　　作为一个富三代

　　她的童年和少女时代并不好过

　　长得不算漂亮

　　家里人也很少关注她

　　少女时期的佩吉

　　她的父亲本杰明·古根海姆是一个花花公子

　　不务正业并且几乎败光了家族给他的财富

　　他一生碌碌无为，

　　但却留下了一个好名声

　　在泰坦尼克号遇难时

　　他放弃了救生衣

　　在他给妻子的遗书中写道

　　“这条船不会有任何一个女性

　　因为我抢占了救生艇的位置，

　　而剩在甲板上。

　　我不会死得像一个畜生，

　　会像一个真正的男子汉。”

　　1920年，22岁的佩姬利用祖父

　　留下的250万美元

　　远赴她向往已久的欧洲游学

　　在巴黎，

　　她成了各种艺术沙龙的座上宾

　　她年轻、富有，个性热情又活泼

　　同时对艺术有着浓厚的兴趣

　　这让她在文艺圈中如鱼得水

　　▲佩吉·古根海姆在欧洲

　　▲佩吉与艺术家们畅谈

　　她与著名爱尔兰诗人詹姆斯·乔伊斯一家共进晚餐

　　从高级定制鼻祖保罗·波烈的工作室购置裙装

　　请达达主义的奠基人

　　先锋摄影大师曼·雷为她拍照.......

　　▲曼·雷(Man Ray)拍摄的佩吉·古根海姆，1924年

　　她不仅仅是艺术的爱好者

　　同时也是艺术家们的伯乐

　　当她遇到波洛克(Jackson Pollock)时

　　他还是一个失意的油漆工

　　佩姬就与他签订了4年的合同

　　使他得以全身心投入绘画工作

　　▲波洛克在作画

　　▲波洛克的作品

　　当杜尚还在贫民窟里的时候

　　受到了她的赏识，

　　并且成为了她的情人

　　她总是抱怨杜尚

　　不把她当作缪斯般地在作品中殷勤赞美

　　佩姬没有浪费祖父留给她的遗产

　　她选艺术品的眼光十分毒辣

　　而且擅长抓准时机

　　▲佩吉·古根海姆与艺术史家赫伯特·里德

　　1939年初，二战已经打响

　　趁艺术家纷纷抛售作品以套现逃命之际

　　佩姬给自己定下了

　　“日入一画”的目标

　　每天奔波于艺术家的工作室

　　将感兴趣的作品全部收为己有

　　她一改之前的阔绰

　　规定自己购买作品绝不超过10000美元

　　大部分作品都直接从艺术家工作室购得

　　有的价格甚至低于1000美元

　　毕加索、康定斯基、马列维奇

　　蒙德里安、马格利特、借里柯

　　杜尚、米罗、达利

　　夏加尔、唐吉、摩尔.........

　　▲达利，《欲望的诞生》，1931年至1932年

　　▲毕加索，在沙滩，1937年

　　▲康定斯基，《向上》，1929

　　▲莱热，城市中的男人，1919年

　　与他的叔叔所罗门不同

　　佩吉是一个真正热爱艺术

　　并把艺术当做生命的人

　　▲佩吉和她的藏品

　　诚如佩姬所言

　　“我不是收藏家

　　我就是一座美术馆”

　　她的藏品几乎全面覆盖20世纪

　　欧洲和美国的各个重要流派和艺术家之作

　　▲佩吉和考尔德的移动雕塑

　　▲佩吉和杜尚的绘画

　　对佩吉来说，

　　艺术对她的意义远远多于金钱

　　她的两段婚姻均告失败

　　在很长一段岁月中，

　　陪伴她的都只有艺术

　　▲位于威尼斯的佩吉·古根海姆美术馆，长期展览大量现实主义、抽象派大师作品

　　81岁的佩姬逝世与威尼斯

　　而她的名字和收藏则随着

　　威尼斯的佩姬·古根海姆美术馆

　　永远留存于世

　　▲位于威尼斯大运河岸边的佩吉·古根海姆美术馆

　　▲2015年4月，纪录片《佩姬·古根海姆：艺术成瘾》在纽约首映

　　佩吉·古根海姆

　　这个古根海姆家族的“不孝女”

　　对爱情和自由的渴求

　　曾使她频频出现在娱乐新闻中

　　而她对当代艺术的狂热

　　使她的收藏成为世界

　　古根海姆艺术展中最璀璨的明珠

　　04

　　托马斯·克伦斯

　　古根海姆品牌的营销者

　　1986年，克伦斯成为古根汉姆博物馆的馆长

　　当时古根海姆博物馆

　　所面临的最严峻的问题

　　就是与其他博物馆争夺观众

　　而克伦斯应对这一问题的方案

　　也堪称天才，那就是

　　“连锁”

　　就是像麦当劳一样

　　将“古根海姆”作为一个品牌

　　在全球出售

　　让别人来出钱，自己组织展览

　　采取一系列措施去打造品牌

　　然后销售这一品牌

　　换句话说

　　古根海姆博物馆是可以加盟的了!

　　那么加盟费是多少?

　　答案是“1亿美金”

　　毕尔巴鄂古根海姆美术馆无疑是古根海姆全球扩张计划中最成功的案例。尽管代价昂贵，但并没有吓退决心已定的毕尔巴鄂人。

　　从与公众见面开始，不仅这座建筑本身成为了世界媒体关注的焦点，10年间，这座城市更是从一座环境问题严重、工业结构陷入危机的城市，转变为欧洲生活、旅游、投资条件最好的城市之一。

　　参观人数不到一年内就达400万人次，直接门票收入即占毕尔巴鄂市年收入的4%，而带动的相关收入则占到20%以上。

　　▲毕尔巴鄂古根海姆博物馆

　　▲毕尔巴鄂古根海姆博物馆与城市

　　在加盟合作计划当中，所有的花费都由加盟方投资，除了缴纳一笔不菲的加盟费外，加盟方还要承担征用土地费、投资兴建费、建馆建设费。

　　而古根海姆基金会所要做的，就是利用他们的专业眼光来选定建筑师和建筑方案，随后把馆藏的作品出借并协助新馆举办展览。

　　但所有的管理层都是由古根海姆指派，管理由他们来进行，最后的利润他们拿走大头，加盟方只能拿小头。

　　在克伦斯的带领下，古根海姆这一品牌在美国和全球迅速扩张。1992年，他主持扩建和改造了纽约第五大道上赖特设计的建筑，并在苏活区开张了由矶崎新设计的1万平方米的古根海姆新空间。同时还在拉斯维加斯和柏林开设了新馆。

　　2010年，古根海姆基金会宣布将在阿布扎比建立分馆。据称，该项目硬件投资8.5亿美元，软件1.4亿美元，购藏作品费用6亿美元，而“购买”古根海姆这个品牌则同样花费1亿美元。

　　▲阿布扎比古根海姆博物馆(弗兰·克盖里)

　　▲芬兰赫尔辛基古根海姆博物馆方案(Moreau Kusonoki)

　　▲立陶宛古根海姆博物馆方案(扎哈·哈迪德)

　　尽管这其中一些分馆

　　因为没有达到预期收益而闭馆

　　还有一些方案离实施遥遥无期

　　但“古根海姆”却成为公认的

　　顶级博物馆品牌

　　世界各地的人们对其

　　建筑和展览趋之若鹜

　　形成了“古根海姆”现象

　　05

　　结语

　　时至今日，古根海姆家族经历了五代人的传奇，大部分成员离开了商界。但家族的古根海姆投资公司，至今仍管理着超过1000亿美元的资产。家族的另一商业公司—古根海姆投资咨询，管理着大约500亿美元的资产。

　　纵观古根海姆这一品牌的发展史，我们可以看到古根海姆家族为世界现代艺术的发展和推广做出了巨大的贡献，家族在经过两个世纪的时间，到现在依然具有影响力，其原因与古根海姆家族所信奉的犹太人精神不无关系：

　　“一切都是死的，包括我们的肉体和财富，唯有精神是活的，具有永恒的生命力。而艺术，则是展示这一永恒的一种方式。”

　　——古根海姆家族

　　[ 感谢作者 ]建筑志：ID_Jianzhuzhi 原题《世界第一的博物馆品牌，“古根海姆”是如何打造出来的?》

 

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