从文化资源到文旅产品创意转化的“三重向度”

‍‍‍‍‍从文化资源到文旅产品的

创意转化

文旅融合是一项复杂的工程，从产业链角度看涉及内容生产、市场运作、营销传播等多个层面。其中，内容生产是文旅融合的逻辑起点，也是出发点和落脚点。

关注内容生产 

内容属性是文化产业的基本属性，内容产品的创新生产是文化产业的核心要求与本质特征。近年来，国家和地方政府相继出台实施了一系列文旅融合政策，我国文旅市场迅速反应，学术界也在不断深化文旅融合的理论研究，文旅融合内容生产、运营取得显著成效。

一是文旅业态创新明显。数字文旅、沉浸式文旅、研学旅游、节庆旅游、博物馆旅游、工业遗产游、乡村民宿游、红色文化游、文旅康养游等新业态不断出现，且在数字技术推动下不断迭代，文旅融合的深度和广度持续拓宽，文旅市场展现出良好的市场预期和强劲的发展态势。

二是文旅产品供给质量明显提高。首先是文旅企业融合意识显著增强，文旅产品创新能力渐趋凸显。文旅产品的文化内涵更加彰显，民间非遗、民风民俗等历史文化资源与旅游的融合度显著提高，文旅融合成为文化和旅游行业共同的价值取向。其次是爆款文旅产品不断出现，中华优秀传统文化“出圈”现象明显。中华优秀传统文化与旅游相融相生，故宫文创、盛唐密盒、考古盲盒、只有河南、长安十二时辰沉浸式街区等创意产品推动讲好中国故事，青年对国潮产品的喜爱与消费成为文旅融合发展的一大亮点。

文旅融合的内容生产，从源头上讲即要有文化。首先要深入探讨作为文旅融合本源的文化资源；其二，从文化到文化产品有个过程，这个过程就是创意转化；其三，文化产品作为文旅融合的基本载体，其落地生产和价值实现会受到很多因素的影响和制约。因此，文化资源是基础源泉，创意转化是关键环节，文化产品是价值实现，三者共同构成了文旅融合内容生产的“三重向度”。

01  文化资源是基础源泉

文化资源是文旅融合内容生产的基础性资源，也是市场逻辑中推动文化生产力实现的基本生产资料。从类别上看，文化资源可分为物质文化资源和精神文化资源，物质文化资源主要指有形文化资源，主要包括历史文物古迹、特色民居建筑、历史文化街区、历史文化名城名镇名村、特色民族服饰、民族民间工艺品等；精神文化资源主要指无形文化资源，主要包括语言文字、文学艺术、音乐舞蹈、美术绘画、民间传说、民风民俗、节日节庆、制度规范、思想文化、宗教信仰等。

一是高度重视文化资源的研究与阐释。要有敏锐的思想洞察力和现实理解力，清楚如何挖掘文化资源的历史意蕴与时代价值，讲好历史文化故事。文旅融合若浮于表面，文旅产品便很难打动人心。让文物“活起来”，让历史“活下去”，让历史与现实产生连接，是文旅融合内容生产毋庸置疑的主题。需要特别强调的是，文化资源研究虽然整体上属于历史学研究范畴，但研究方法、研究范式与价值取向与传统史学研究仍不尽相同，具有明显的跨学科特征。

二是加快建设文旅资源数据库。《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》明确指出：“全面梳理中华文化资源，推动文化资源科学分类和规范标识，按照统一标准关联零散的文化资源数据，关联思想理论、文化旅游、文物、新闻出版、电影、广播电视、网络文化文艺等不同领域的文化资源数据，关联文字、音频、视频等不同形态的文化资源数据，关联文化数据源和文化实体，形成中华文化数据库。”加快推动文旅数据库建设，文化和旅游部门应切实履行文旅资源普查、规划、开发和保护职责，统筹利用现有博物馆、文化馆、非遗馆、图书馆等公共文化资源，分级做好文旅资源普查。

02 创意转化是关键环节 

以历史文化资源构建现代文化产业要素体系，创意转换能力是‘关键一跳’。”文旅融合本质上发展的是文化产业，同样强调“内容为王”“创意制胜”，创意能力也是文旅资源向文旅产业资本要素转换的“关键一跳”。

目前，文旅融合大致有以下五种创意转化模式。

第一，全新景区创意。挖掘地方文化资源，打造全新景区，如尼山圣境依托孔子诞生地尼山建设大型儒家文化旅游目的地，无锡拈花湾小镇依托灵山佛教文化建设以禅文化为主题的特色小镇，大唐芙蓉园依托大唐盛世文化建设展示盛唐风貌的大型皇家园林式文化主题公园，迪士尼主题公园依托迪士尼动画文化建设具有全球影响力的大型主题文化公园等。这类创意转化模式往往具有较强的带动性，能够产生显著的社会效益和经济效益。

第二，故事场景创意。这类创意主要是结合地方文化资源，通过故事讲述再现特定历史场景，如《印象刘三姐》《印象武隆》等“印象系列”、《又见平遥》《又见敦煌》等“又见系列”、《只有河南》《只有峨眉山》等“只有系列”这类文旅演艺。

第三，文创产品创意。近年来，我国景区文创产品创意成效显著，特别是以故宫文创、河南博物院考古盲盒、圆明园文创雪糕、成都大熊猫文创等为代表的景区文创，通过IP赋能产生了较好的经济效益和广泛的社会影响力。

第四，研学游创意。早在2016年，教育部等11部门就出台了《关于推进中小学生研学旅行的意见》，为研学旅行的快速发展提供了重要契机。当前，红色研学、文博研学、乡村研学等研学游活动备受热捧，不少文旅企业也结合地域特色文化推出了一系列适应不同年龄段、不同需求的研学游创意产品。

第五，文旅节庆策划创意。结合地方特色文化策划创意节庆活动，如曲阜国际孔子文化节、潍坊国际风筝节、河南洛阳牡丹文化节、青岛国际啤酒节、乌镇戏剧节、西塘汉服文化节、天水伏羲文化旅游节、南宁国际民歌艺术节等，提高本地文化旅游的知名度和影响力。上述五类创意中，第一类属于重资产、大投资，第二类属于大制作、大投资，后三类投资相对较少，但共同的特点是基于地方特有的历史文化资源，通过创意转化成规模不一、形态各异的文化旅游产品，创意在其中发挥着关键作用。文旅融合创意转化模式包括但不限于上述五类，特别是随着5G、区块链、人工智能等高新技术在文旅融合中的运用，文化科技创意也呈现较快发展态势。

03 文旅产品是价值实现 

文旅内容生产既是物质生产，也是精神生产。

物质生产是指创意者通过创意劳动形成的能够被直接感知的物质资料生产，如建立在历史文化资源基础之上的历史文化街区、特色历史古镇、影视旅游基地、特色文化博物馆、非遗手工艺品、文创产品等。

精神生产是指创意者通过对历史文化资源这一生产资料的再加工、再创作，通过演艺、体验、参与、灯光秀、音乐、戏曲、曲艺、杂技等形式，形成娱乐、审美、情感等思想观念产品。

推进文化和旅游深度融合发展，应确立内容生产的基础性地位，通过激发社会的创新创意活力推动历史文化资源的转化利用，创新生产能够反映时代要求的文化产品，为文旅融合实现内涵式、跨越式发展提供强大内生动力。

来源 |  文创前沿