坐拥一整个IP“王国”的腾讯，如何把文创玩出了花？

就是这个长长长长长……鹅

然后就出现了全网刷屏——无论是在快闪店门口随风摆动的“蛇精病充气鹅”，还是适合做腰垫抱枕的软萌鹅，亦或是在朋友圈里游戏鹅，都让人印象深刻。

而由《庆余年》中的陈萍萍饰演者、老艺术家吴刚本人下场的亲自玩梗更是把长鹅推向了全民狂欢。

讲真，把谐音梗玩的这么清新脱俗的，除了鹅厂，可能就是王建国了。不过话说回来，擅长玩梗的腾讯也并不是第一次给我们带来惊喜：坐拥一整个IP“王国”的腾讯，已经把文创玩出了花。

01

IP制造者  爆款挖掘机

还是以在全网叫好且叫座的长鹅事件营销来开始「腾讯新文创」故事吧：

在广大吃瓜读者心目中，在中秋提到的嫦娥已经是一个深入人心的形象：这位因为偷吃灵药而飞上月亮，独居广寒宫的美女已经在神话故事中存在了千年，却因为腾讯偶然的“皮一下”，化身成一位九头身的“超模”企鹅。

恰逢脱口秀大会王建国“谐音梗”的火热，长鹅也一下借着中秋的东风火遍了全国，尽管营销方式从线下的快闪店遍布到线上的小游戏，但不得不说“长鹅”的梗真的很简单粗暴，也讨人喜欢。

再加上国民老艺术家吴刚手捧长鹅的倾情出镜，腾讯的《庆余年》与长鹅两大IP也在此进行了流量叠加。让我们在中秋佳节玩得开心的同时，也开始期待《庆余年》第二季何时能够出街。

就腾讯来说，这一波操作可谓行云流水，丝毫看不出刻意“咯吱”受众的吃力。但很客观地说，能够这样随意将自己的IP打出组合拳的企业也实在少之又少。

如果你心目中的腾讯还仅仅是一个互联网公司，那就太天真了。仅仅在过去数年间，腾讯影业就已经参与出品了《八佰》、《流浪地球》、《我和我的祖国》等成功作品，《八佰》作为影院“复工”后的首部大制作电影，最终以超过31亿元人民币票房为市场注入信心，而《流浪地球》更是在全网毫无预期的情况下战胜诸多大制作对手的一匹黑马。

不仅如此，阅文集团也已经发掘出《庆余年》、《从前有座灵剑山》、《全职高手》等大IP，靠着文学作品影视化收割大批书粉剧粉；在二次元爱好者们心目中象征国漫崛起的《狐妖小红娘》、《一人之下》等动漫作品，也是由腾讯出品；更不用说腾讯游戏已有王者荣耀这样现成的IP宝库。

不妨用这样一组数据来进行说明：目前，阅文集团，是中国规模最大的网络文学平台，拥有890万创作者和1340万部作品储备，其创作者规模居行业之首，而头部作家的数量更是具有压倒性优势，猫腻、蝴蝶兰、愤怒的香蕉等“大神”均已带来影视化作品。

对坐拥庞大IP数量的腾讯而言，在未来裂变出更多如长鹅一般的爆款案例将会是必然——只要腾讯可以做到对海量IP资源的合理利用。

对此，腾讯新文创不仅在IP资源上开创了一个帝国，在内容产业搭建也拥有着属于自己的“世界观”。

02

滴水藏海  天地纳音

就在不久前新丽传媒·腾讯影业·阅文影视联合举办的“合光·向融”发布会上，一个属于腾讯的在影视行业里的“五年计划”公布于世，56个项目公之于世，而其中《1921》《人世间》《庆余年》第二季和《赘婿》等重点项目，都是由腾讯影业、新丽、阅文三家联合或两两携手打造，手笔之大，动作之快，让人咋舌。

在传统意义上，影视是一个颇具“艺术气息”的行业，需要在创新与迎合市场的天平上不断寻求平衡。但也正是由于创新，影视行业无法保证自己的动作能够迎合消费者喜好，向其他消费行业一样确保高“品控”。

在电影圈残酷的“721”潜规则下，10部电影中可能有7部亏损，2部打平，仅1部盈利——而对于影视公司而言，更是无法保证某部作品的失利，是否能够彻底改变一家公司的命运。

即便是基本盘固若金汤的好莱坞，也在今年因为固化的工业化体系面临来自Netflix等新兴流媒体的挑战。

如何留住每一滴水？腾讯新文创“掌门”程武的答案是“滴水藏海”：“只有搭建好广阔的内容产业生态，才能让好内容源源不断生长出来。”

这位职业经理人出身的高管在2011年起，就已经开始筹备一盘集合动漫、文学、影视、电竞等业务的“泛娱乐”大旗，并数年运转后，俨然已经造出了一个相对完善的新文创业务生态。

由于不同的内容形态都有各自的短板，因此孤立去做各个业务是无法克服自己产业的缺陷与困难。为了在发挥不同业务优势的同时降低风险，程武的选择是充分融合内部资源，打通产业壁垒。“如果想持续打造出高水准、高价值的文化内容，我们就需要实现‘从好内容，到内容产业，再到内容产业链耦合’的三级跳。”

而融合前的第一步就是将各个业务的基础打牢：2012年腾讯开始发力动漫，2013年腾讯文学问世，2015年腾讯影业成立。数年摸索后，国漫《一人之下》在本次发布会被宣布将改变为真人版电影；阅文作品超过1340万部，广受期待的剧版《赘婿》即将推出；腾讯影业在参与多部电影项目后也开始推出《1921》《人世间》《藏地密码》等主控或自制项目。

在融合的过程中腾讯所采用的也是以项目练兵的方式：如《庆余年》的分工是是阅文提供IP，腾讯影业负责规划，新丽负责制作；而《人世间》虽然由腾讯影业发掘，但在创作过程中也会联合新丽共同把关。同时程武也在成立了跨公司的影视委员会，借鉴并创新好莱坞“创意委员会”的方式，形成资源共享与内容共创，统筹所有的IP影视化，负责制定标准，也负责判断和把握作品方向与制作时机。

“整合后，依托‘新文创’生态，腾讯影业、新丽传媒、阅文影视将依循更加清晰的定位，‘三驾马车’密切协作，各展所长，体系化的提升IP构建效率，进而更好地链接行业伙伴，推动产业发展，希望带来更多类似《庆余年》的案例。”程武表示。借助平台流量优势与技术优势，“融合”后的腾讯新文创即将展开一个属于腾讯的“独立宇宙”。

03

文创不只会成为一门生意

从爆款频出，到建立独立宇宙，腾讯新文创要做的是用娱乐的方式来讲述一个关于诗和远方的故事。

作为文化与产业的双重载体，文创也不仅仅是一个IP变现的简单剧本，而是承载链接文化与社会大众责任的桥梁。

为了向大众带来内容素材和能够口耳相传缄默知识的资深创意者和专业人才，腾讯在2012年开始举办“NEXT IDEA腾讯创新大赛”，而我们所熟知的故宫与腾讯的一系列合作就是由此开始的：由此，我们认识的雍正不只是历史书中刻板无趣的样子，而也可以是热衷于cosplay的“表情包皇帝”；《清代皇后冬朝服》《胤禛十二美人图》等文物不再是束之高阁的博物馆藏品，也可以是玩家们“女儿”暖暖的新装；金水桥、太和门等景观不再只能在故宫里看到，也可以重现于《天天爱消除》。

也不仅仅是故宫，《狐妖小红娘》等国漫对传统元素的融入，以神话人物嫦娥为灵感的长鹅，甚至于敦煌研究院与腾讯联合发布的“云采丝巾”，都是腾讯对“文化+产业”价值的双向输出。在“云采丝巾”小程序中，想要体验传承千年的文化，无需再长途跋涉，只需根据指引开始对经典壁画图案元素的设计，并最终生成自己独一无二的实物敦煌丝巾。依靠现代科技，千年前的传统可以悦然指间，可以装点生活，亦可以充盈心灵。

曾经活在70、80后记忆力的腾讯也正在一步步成为被现在年轻人爱着的腾讯。

除上文提到的腾讯将传统文化“推向”年轻人的成功案例外，腾讯也在用属于年轻人自己的文学、影视与游戏连结年轻人与整个世界。

在一则知乎上的影评中，作者用这样一段话概括了《流浪地球》爆冷并收获大量年轻观众的原因：

（年轻人）他们的思想是亢奋的，吸收一切、怀疑一切，否定一切，关注一切，讨论一切——正是基于此，不被看好的无大牌明星、无大制作、科幻题材的“小破球”通过呈现一个少年英雄与所有无名英雄的故事才能够收获我们的共鸣。五年计划拍出三部，承载着一个“理想国”伟大宏愿的《庆余年》又何尝不是如此？霸榜5年、被玩家们爱着也吐槽着的王者荣耀何尝不是如此？用简单粗暴谐音梗圈住全网吃瓜群众的长鹅又何尝不是如此？而即将推出的《一人之下》《赘婿》等作品，也无一不是流行文化的又一次“出圈”，年轻人与世界的又一次“对话”。

与此同时，腾讯的新文创产业生态也在不断推进：

今年8月，腾讯全国首个功能型总部——新文创总部项目落户成都高新区。

腾讯新文创总部项目将在游戏、电竞、动漫、视频、文旅等新文创业务的多点发力：通过建立首个王者LBE（王者荣耀互动体验）研发中心、构建腾讯内容生态互动空间“腾讯WeSpace”、举办“TGC腾讯数字文创节”等一系列动作，依托其多平台流量优势，吸引IP运营、游戏动漫、电竞赛事运营、直转播等产业链的上下游企业入驻。

如程武所说，腾讯新文创的融合不仅局限于企业内部，更多伙伴的加入也将为腾讯带来更多新鲜血液。来源｜潮汐商业评论