文化创意园要怎么做才能“长生不老”？

　　近年，我国文化产业示范基地和示范园区借助国家政策，发展迅猛，但其经营管理水平和对整个文化产业的贡献并不尽如人意。本文针对产业定位、物业经营和市场营销存在的问题，提出了文化产业园区可持续运营应坚持的三大法则，其中包括合理的产业定位、开放的园区格局和科学的物业经营。

　　一 合理的产业定位

　　文化产业园区在全国范围内数量飙升是文化产业大发展的表现，但同时也暴露出园区同质化的问题。以动漫类文化产业园区为例，北京有三间房国际动漫产业园、天津有国家动漫产业园和天津动漫产业园、河北有石家庄动漫产业园、吉林有吉林动漫游戏原创产业园、辽宁有大连国家动漫产业基地、江苏有苏州国家动画产业基地和常州国家动画产业基地、浙江有杭州国家动画产业基地、广东有怡景国家动漫产业基地、海南有三亚动漫产业基地，新疆有科教动漫体验中心。

　　全国34个省级行政区中有12个省(市)建立了动漫类文化产业园区。大量同类型文化产业园区扎堆出现，导致市场供过于求，有碍市场良性竞争，使园区的建设运营成本难以收回，造成国家土地、财政资源的极大浪费。

　　为遏制文化产业园区一拥而上的过火发展势头，文化部于2010年8月出台《国家级文化产业示范园区管理办法(试行)》，其中明确指出“园区每两年申报、命名一次……原则上每省级行政区内园区总量不超过两个”。

　　2011年3月，文化部部长蔡武在第三批国家级文化产业示范园区的授牌仪式上表示：“‘十二五’期间国家级文化产业示范园区原则上控制在十家左右，各省省级文化产业示范园区也要严格控制数量，同时建立退出机制，实行优胜劣汰。”主管部门的表态对于空前高涨的园区建设热潮是一种合理规制。

　　面对政策调控，园区规划建设者必须反思如何对产业园区进行合理定位，从目标和路径上划定园区的发展方向。准确合理的定位必须考虑两方面内容，一是城市的文化环境和资源禀赋，二是园区的微观架构和产业链体系。

　　01发挥城市特色文化资源优势

　　文化与其它产业资源最大的区别就是地域特色性，一定的地域、人群和历史传统决定了该地区文化所具有的特殊禀赋。温暖水润的江南孕育了细腻的吴浙文化，粗犷豪迈的黄土高原孕育了彪悍的秦陕文化，雍容华贵的华北京畿孕育了华丽的皇室文化等。

　　文化产业赖以生存的资源就是文化，其发展不能与地域文化特征相背离。文化产业园区是对一定区域内文化禀赋的整合，因此更应注重对城市特色文化资源的开发和利用。

　　目前国内已有多个文化产业园区继承发扬城市文化资源优势的成功案例。如北京的中关村创意产业先导基地，中关村拥有多所一流大学和科研院所，同时还驻有多家国内著名科技企业的总部，雄厚的科技和文化资源为发展文化创意产业提供了良好基础和条件。

　　再如成都东区音乐公园，成都以“休闲之都”著称，同时又有音乐文化的传统基因和现代教学资源优势，在成都建设体验式的音乐产业园必然得天时地利人和。

　　02构建协作联动的产业链体系

　　合理的产业定位还应处理好园区内各个产业链主体之间的关系。根据“园区经济”规模化、专业化和协作化的理念，文化产业园区需要建立协作的、联动的产业链体系。构建产业链的核心是将一系列位于同一产业链上不同位置，担任不同职能的企业整合到同一主导力之下，通过降低上下游交易成本和提高企业间合作效率，增加产品生产各环节的利润和价值。因此，文化产业园区应该是一系列处于产业链上下游、能够彼此关联协作的文化企业的集聚体，而不仅仅是同类型文化企业在物理空间上的汇聚。

　　理论上说，一座文化产业园区应该涵盖产业运转的整个产业链条。首先是产业链上游的文化创意设计者和生产环节，这是整个文化产业生存和发展的源头动力;其次是产业链中游的文化传播、推广和营销环节，例如媒体平台、影院、剧场、展览厅、博物馆等;再次是产业链下游的文化产业和衍生品销售和体验环节，例如主题商店、体验馆等。

　　除此之外，还应顺应文化休闲娱乐的市场需求，将产业链向与文化消费相关的休闲娱乐产业延伸，引入富有文化创意元素的餐饮、酒吧和酒店等服务设施。

　　总而言之，在文化产业园区的设计架构应该尽量延伸产业链价值，拓展产业体系，满足市场需求的同时也不断提升市场竞争力。

　　二 开放的园区格局

　　文化产业园区不同于制造园、工业园，里面不仅有创意设计者、创意产品生产者，还有文化产品生产过程的观摩者、体验者，更有文化产品的购买者和文化休闲娱乐设施的消费者。

　　文化产业园区的开放性由四个方面的因素决定。

　　第一，开放性是文化传播的本质内涵，“文化”在词源学上解释为“以文化之”，即用概称为“文”的一切精神和物质教化、感化他人。因此，“以文化之”的环境必须是开放而非封闭的，否则无对象可“化”。

　　第二，只有开放才能保证创意设计者的灵感有“源头活水”，创意设计以人的情感和思想为核心，因此不能闭门造车，需要与志同道合者的思想碰撞出灵感与火花。

　　第三，只有开放性才能保证园区的人气，因为“人”是文化从作品转化为产品的价值实现过程中最关键的环节。

　　第四，只有开放的环境才能满足中国消费者日益增长的文化休闲体验需求，随着我国国民经济水平的提高，文化消费已然由“产品消费”演进为“体验消费”，消费者更加青睐不能被复制的文化体验过程。因此，开放性是文化产业园区产业链各环节运转始终坚持的原则。

　　01将文化创意生产过程前台化

　　以往的文化创意生产者在设计室、创作室、排练厅或厂房进行文化产品的生产，而开放式园区格局要求文化创意生产者开放这些以往悬挂着“非工作人员免进”标语的工作“后台”，揭下那副令满怀热情的消费者失望遗憾的标语。当然，文化创意生产过程的前台化不仅仅是为了满足个别消费者的好奇心，而是使文化创意生产者能够走出后台的限制，在开放生产过程的同时与消费者有更多关于文化创意的思想交流，产生同道中人的共鸣，激发更多创意灵感。

　　同时，开放生产过程可以增进消费者对文化创意产品的了解程度，培养出更多文化创意爱好者，提高文化传播的效果。

　　将文化创意生产过程前台化的具体方式很多，可以根据文化产业具体行业的特性来设置。例如伴有专业解说的生产线参观，每一个参观荷兰阿姆斯特丹民俗文化村的消费者都可以免费观摩荷兰传统木鞋的最古老加工方式，整个过程从一根碗口粗的黄杨木树干去皮抛光开始到制作出一双可以进行彩绘装饰的原木木鞋大约只需要10分钟，却足以让兴趣盎然的消费者购买彩绘木鞋作为纪念。再如将绘画、书法或雕塑的工作室改良拓展为可提供小食品和软饮的休闲场所，艺术家可以在创作之余与消费者沟通创作思想，可以从消费者的建议中吸取创意、把握市场需求，消费者则可以从艺术家的介绍中获得对作品的认识，提升自己的艺术修养。

　　02将消费者个性需求融入文化创意生产

　　既然文化产业园区要以开放格局示人，那么仅有生产者一方自然不能谓之“开放”，只有当消费者的意愿能够对生产过程产生影响，才是真正意义上的开放格局。

　　从消费市场的演进来说，消费者个性需求融入生产过程也是必然趋势。

　　其一，消费者个性需求代表着具体到人的市场细分，同时也近似于目标人群独享服务，可以让消费者体验到消费过程的被尊重感和消费成果的独享感。当工业化的大规模复制使消费者被“千人一衣”、“千人一鞋”、“千人一车”的产品所包围时，能够体现个性需求的文化创意产品必可得到消费者青睐。

　　其二，消费者个性需求融入生产可以使消费者有参与文化创意生产的体验感，这种“体验感”正是“体验经济”时代的最核心价值。消费者参与文化创意生产过程、在其中贡献自己的智慧并见证文化创意产品的诞生，这个过程给他们带来不同以往的乐趣，并终将形成珍贵的体验回忆。这种回忆正是普通文化消费无法提供的“体验价值”。

　　将消费者个性需求融入文化创意生产的实施方式也很多，例如前文所述荷兰民俗村的木鞋工艺观摩，其后还有一个环节，那就是消费者可对原木木鞋进行DIY创作并将其买走，价格虽然略高于货架上售卖的现成彩绘木鞋，但却也可以接受，因此多数消费者都愿意亲自设计和绘画鞋面，最后以高于现代生产线彩绘木鞋的价格购买自己的作品。

　　还有一种完全服务于消费者个性文化创意产品的模式，此时专业文化创意生产者退居辅助地位，指导并帮助消费者完成属于自己的文化创意产品。例如成都东区音乐公园的1899个人电影厂，该片场为消费者提供拍摄个性化电影的专业服务团队，包括创作编导、后台保障、前期拍摄、后期制作、个人电影首映等，可以满足电影爱好者或梦想登上大荧幕的消费者过把“戏瘾”的全方位需求。同是东区音乐公园的MINI LIVE音乐现场则既为专业院校师生提供商演平台，也为音乐玩票者提供定制音乐舞台服务。

　　03将文化创意与休闲娱乐相结合

　　文化创意产品消费和体验带给消费者精神上的启迪和升华，休闲娱乐带给消费者身体上的放松和愉悦。二者相结合在一座文化产业园之中，凝结于一趟文化产业观光休闲旅程中，对于消费者是精神和身体的双重体验，对于文化产业园区则是一种产业链延伸的创新升级。

　　从市场营销来说，文化创意元素与休闲娱乐实施的结合本身就是宣传推广的卖点。从市场定位来说，为此类消费品和消费体验买单的人群通常是具有一定文化创意欣赏水准的高文化水平人群，其消费能力较高，因此市场价格定位上自然可以有所提升。

　　文化创意与休闲娱乐的结合方式可以是以休闲娱乐为主，注入文化创意元素。诸如受到年轻时尚人群追捧的主题酒店、餐厅和酒吧。例如成都东区音乐公园的汉易酒店，该酒店的装修风格融入了汉字艺术元素，酒店内建有巡遥汉字艺术馆，为国内首家汉字主题艺术馆。再如受到高端消费人群青睐的主题会所和沙龙。例如北京九朝会馆定期有北方昆剧院的专场昆曲表演。

　　另外，结合方式也可以是以文化艺术体验为主，加入休闲娱乐设施，使文化休闲体验更加舒适惬意。例如北京大戏楼为将京剧与老北京传统菜、北京民间工艺作坊相结合，以北京京剧院梅兰芳京剧团的常年驻场演出，也有北京特级烹饪大师李悦忠领衔恢复的北京传统菜，还有民间艺术家面人彭、毛猴萧、花丝师组成的皇家手工坊现场制作手工艺品。九朝会馆和北京大戏楼尽管不属于文化园区，但属文化消费，仍可作为文化产业园区细分消费市场，开辟新业态的参考。

　　三 科学的物业经营

　　“物业经营”的概念来自于房地产行业，是指地产开发商将土地资源开发建设为可供交易或租用的民用或商用建筑，并委托物业公司或直接负责建筑使用过程中的维护等各方面事务。诚然，目前学界和业界出现大量反对开发“文化地产”的呼声，但笔者认为“文化地产”开发之所以形成负面效果，关键在于个别地方政府和地产开发商滥用土地审批权利，以“文化”之名行“圈地”之实，哄抬地价，牟取暴利。

　　尽管如此，地产开发和物业经营的商业模式不应因此被“连累”。本文认为，只要土地资源真正为文化产业发展所利用，文化产业园区的经营和管理无需回避地产开发和物业经营的操作方式。地产是文化产业园区的载体，可以成为文化产业展现风采的大舞台，而真正唱主角的还是文化产业，是文化产品生产链条上的各种文化企业。

　　“物业经营”模式对于文化产业园区的经营管理至少有两方面意义。

　　其一，文化产业园区的健康持续发展必须有稳定充足的资金支持，无论是政府直接管理或委托企业管理的园区，即使不通过园区盈利，也需要为园区日常运作的所需人力、基础设施、公共平台等建立稳定的资金来源。

　　其二，目前国内文化产业园区普遍存在企业享受完政策优惠就迁走的“候鸟化”问题以及随之带来的园区“空壳化”问题。这两个问题的症结都在于文化产业园区缺乏一个专业的物业经营和服务团队。

　　如果探索出一条科学合理的文化地产开发和物业经营之路，文化与地产就能够实现相辅相成、相得益彰，具体来说，科学的物业经营主要包括以下两个方面：

　　01建设公共服务平台

　　“物业经营”的核心理念是为园区中的企业提供服务，其中最为核心的也是最能体现园区竞争力的服务内容就是建立在产业规模化和产业链条化基础上的公共服务平台，这是处于分散状态的文化企业无法获得的，也是一般文化企业集聚区无法提供的。

　　中国政法大学宋建武教授认为，该平台可以从资金流、信息流和人流三方面为文化产业园区内的企业提供服务。资金流方面，由于文化产业园区具有规模效益优势，并且产业链各环节协作使企业间产生联动效应，市场盈利能力和竞争力有一定保证，因此会成为投资者青睐的对象。

　　所以，与其任由小股分散的资金自己寻找投资对象，不如通过公共服务平台将投资和融资两端进行供需整合，搭建文化投融资桥梁。

　　信息流方面，一是借助文化产业园区本身具有的政府背景优势为文化企业搭建项目政策申请的沟通渠道，二是汇集文化企业的信息推广和营销需求，搭建园内企业与媒体机构的合作平台。值得一提的是，国内目前国家许多媒体集团都介入文化产业园区的建设经营，此时园区的公共服务平台就能更加便利直接地借助媒体的舆论影响力和市场推广力为园区企业服务。

　　人流方面，文化产业发展的核心在于创意，而创意来源于生活，来源于“人”，所以吸引人气、集聚人流也是文化产业园区作为公共服务平台必须为园区企业提供的重要服务内容。

　　只有当文化产业园区文化企业提供资金流、信息流和人流三方面的公共服务平台，实现分散文化企业和一般文化企业集聚区无法实现的园区优势，才能增强园内文化企业对园区的依赖度而不至于如候鸟般逐“优惠政策”而四处迁徙，才能吸引更多的优秀文化企业进驻园区，推动园区的可持续发展。

　　02商业租金反哺艺术创作

　　创意是整个文化产业园区的灵魂和价值所在，缺乏好的艺术家和好的创意，园区这一承载主体也会如无源之水、无本之木。尤其是在文化产业园区的商业价值和品牌价值已经形成的情况下，更应当重视并保护创意设计者这一群体的生存和发展。

　　对于那些不适合走产业化道路的艺术创意类型，倘若强制对其收取高额房租，势必会阻碍创意的生产，进而影响园区的整体运转。因此，对不同业态类型的企业和商家，应采用差别化的经营方式。

　　以文化为主题的休闲业态，自身盈利能力较强，可以适当提高商业租金;从事创意设计的艺术家和企业，能够给园区带来开放的活力，形成吸引消费者前来的人气，可以采用公共文化服务的方式予以扶持。

　　尽管在租金上作出很大让利，但是却可以最大限度地提升园区的人气和品牌效益。这种通过商业租金扶持艺术创作的方式既维持了园区的创意设计能力，同时也使园区完全通过市场化的运作下持续运营。

　　文化产业园区的发展目前尽管受到同质化重复建设、“文化圈地”责难和园区格局不明朗的困扰，但我国文化产业发展总体处于上升趋势，现存问题必将在宏观政策、民间力量和学界建言的共同努力下得到解决。

　　而产业发展过程中最主要的动力还应来自市场规律作用下的企业本身，文化产业园区作为文化企业集聚力量的领军者需要承担的使命更为艰巨。合理的产业定位有助于增强文化产业园区的市场竞争力，开放的园区格局则有助于集聚文化产业园区的人气，开拓文化产业园区的新业态，科学的物业经营有助于保障文化产业园区稳定的资金来源。三力合一，最终促成文化产业园区的全面升级和良性运转。来源|好园区园区版

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