莎院长的文旅演艺观：和则相生，同则不济！论中国文化+旅游演艺的融合生长

01  中国旅游景区演艺是文旅演艺？还是旅游演艺？还是文化演艺？

首先，据中国演出行业协会统计：“五一”假期期间全国演出场次约1.4万场，演出票房收入8.6亿元，假期观演人次超过600万；其中旅游演艺全国观演人次占总数的40%以上，旅游演艺项目“五一”期间共上演1600场，接待观众超过240万人次，票房收入3.6亿；假期期间，音乐节、演唱会观演人次占总数的12%，全国有近40万人次走进剧场观看戏曲演出。

从中国演出行业协会的统计不难发现，整个统计口径只有两个：一个是旅游演艺，它的票房是到了3.6个亿，然后剩下的就是文化演艺，并没有提到文旅演艺？！协会里面出现文旅演艺统计口的空缺，那是不是把文化演艺、旅游演艺这两个概念加起来就叫文旅演艺了呢？这是一个有待演艺行业同仁们共同思考和努力解答的问题。

不解决概念的基本定义问题，我们就无法进行资源归类及有序发展。我们试着从实践的角度，来看一下何为文旅演艺、文化演艺、旅游演艺。我们先看景区五一小长假的新公演演艺项目，从市场运营的景区演艺项目，是否能建立了明确的类型细分？

案例一

魔都城市演艺公园，“上海宋城”五一开演

 2021年4月29日，上海宋城的开业。上海宋城毗邻世博公园黄浦江，有一线的无敌江景，主打一步一景、长达3公里的游历线路，是都市文旅产品。它里面涵盖了非常多不同类型的秀：王牌主秀《上海千古情》、High秀《颜色》、丽影秀《S秀》、带餐秀《热情桑巴》、亲子秀《Wa！恐龙》等等。除此之外，还增加了大量户外互动演艺项目，形成一个开放的艺术街区和综合性艺术展演平台。

这个模式让它在五一小长假里5天的收入超2500万元，接待游客17.9万人次，其中亲子秀收入占比35%、带餐秀收入占比5%，因此创达了宋城所有景区客单量新高，打破全国宋城开业当年黄金周纪录。（资料来源：企业公众媒体公布数据）

从4月30日-5月9日共10天、关键词为“上海宋城”的舆情看，微博量最高，占93.25%；在情绪方面是以赞扬为主；在情感属性方面以中性为主；舆情中以娱乐类文章最多，从文章内容看提及频率较高的关联词是“演艺”、“千古” 、“世博” 、“舞台” 和“开业” 等与上海宋城产品属性相关的词汇；提及最多的地区就是上海本地，其次是周边的浙江。

（资料来源：清博舆情）

从大众点评游客评价来看，有58%的游客给了四星或五星好评，20%的游客给了三星中评，22%的游客给了差评。虽然好评占多数，但仍有将近半数的游客对上海宋城的评价可以用“一般”甚至“差强人意”来形容。这其中不乏第一次体验宋城项目的游客，也有不少宋城的铁杆粉丝，他们认为与杭州宋城等成熟的项目相比差距太大。

（资料来源：执惠、大众点评）

案例二

京夜不能入眠！

新公演的北京欢乐谷《天光夜谭》都市光影秀

2021年，北京欢乐谷新增夜间演艺项目，定于5月1日开放，包括国内首创、世界唯一的城市空间装置体验秀《欢乐魔方》、万千星光幻影秀《奇幻东方》以及全新升级的特效实景剧《玛雅天灾》、《音乐喷泉》、《特洛伊木马秀》、《追光音乐过山车等光影演艺大秀》。五一期间最高峰一天入园5.3万人，直接挑战迪士尼。

从4月30日-5月9日共10天、关键词为 “天光夜谭”的舆情看，微博量最高，占86.86%；在情绪方面是以赞扬为主，而喜悦占比也有8.08%；在情感属性方面以中性为主,正面比例也不低有32.2%；舆情中以娱乐类文章最多，从文章内容看提及频率较高的关联词是“主题”、“灯光” 等，“夜游”、“演艺”也有一定的提及率；提及最多的地区是北京本地。这对于北京欢乐谷是一个市场上的大胜利，从无夜游偏好到有夜游娱乐，从无演艺评价到有演艺关注。

（资料来源：清博舆情）

从网友评价看，夜场的灯光秀和舞美效果确实不错，不过剧情创意稍弱，技术炫丽大于主题内容。

（资料来源：大众点评）

案例三

口碑过人 

建业华谊兄弟电影小镇《一路有戏》

建业华谊兄弟电影小镇的《一路有戏》主打三重时空、四幕好戏、八大场景，200余名演员扮演成各类角色，让游客穿越到上个世纪的老郑州。

从4月30日-5月9日共10天、关键词为 “一路有戏”的舆情看，媒体类型前三是APP、网页和微信；在情绪方面是以赞扬为主，而喜悦占比也有12.4%；在情感属性方面以中性为主；舆情中以旅行类文章最多，从文章内容看提及频率较高的关联词是“体验”、“夜游” 等，“电影” 也有一定的提及率；提及最多的地区是河南。

（资料来源：清博舆情）

从网友评价上，《一路有戏》代入感强，情节简单易懂，收获了好的口碑，不过也有一部分网友表示内涵不足，热闹有余。

（资料来源：大众点评）

案例四

保守性创新，江苏龙之梦的《醉美太湖》

江苏湖州龙之梦度假区的《醉美太湖》，是国内首部环太湖文化旅游演艺作品，由太湖龙之梦乐园创始人老童亲自策划、导演和监制，定于5月4日首演。

从4月30日-5月9日共10天、关键词为 “醉美太湖”的舆情看，媒体类型前三是APP、视频和微信；在情绪方面是以赞扬为主，而喜悦占比也有13.52%；在情感属性方面以中性为主；舆情中以娱乐类和旅行类文章最多，从文章内容看提及频率较高的关联词是“歌舞” 、“演艺” 等，但发现也关联了“宋城”，主要是因为有评论觉得此剧与《宋城千古情》相似；提及最多的地区是浙江。

（资料来源：清博舆情）

从网友评价来看，舞台效果很赞，但有网友表示剧情看不太懂。

（资料来源：大众点评）

从以上景区五一演艺，我们发现3年多文化旅游的融合，在文旅演艺打造方面的成效并不大。一是景区观众关心的并不全在内容，二是景区投资者重营销的门票联动而非戏票导购，并没有从文化内容独创性上有大的突破。从舆情指标来看，景区观众对演艺主题表达有关注但并不重视，重场景华丽而轻文化。

其实旅游演艺核心是“有趣，这比有意义更重要！“以中国景区演艺运营综合效益最佳者《长隆大马戏》的经验来看，企业对有趣的要求非常苛刻，在实际演出时，十分关注节目出现的多少次掌声、多少次笑声， 并以此用来评估节目效果。

景区旅游演艺的观众是景区的主题文化体验者，他们来的时候对景区演艺没有预设心理目标，只要开心，效果华丽，观众是不需要去考虑更多的东西。但是他们更追求演出场景的共情。因此，长隆开创了整个世界马戏表演史里的一个奇迹，整个剧场过道都是演出的场景，打破演出的叙事逻辑，直接在演出场次里面不断地加过道表演来强化观众需要的场景感。

其次旅游景区游客结构复杂，年度有过百万的大流量，从年龄分有50后、60后、70后到10后，从角色分有家庭、团队、学生、情侣，不同的人想看不同的演艺主题，做到市场细分是非常困难的。但总的来说，在旅游演艺中，大家更偏重的是现场有强烈的视觉刺激，幽默搞笑和别出心裁的特技、特效、意外，参与其中的。这点北京欢乐谷的《天光夜谭》是今年比较好的一个尝试，以光影秀的炫丽结合景区的主题，填补了北京都市无夜游的空白。特别是《欢乐魔方》与《玛雅天灾》，我们从市场受众、创新剧场、观演关系、技术创新、戏剧表达五个方面评价，他们应该是2021年中国旅游演艺的姣姣者。

游客出游，欢乐、愉悦、参与是关键。”演艺产品”是作为旅游产品的一个配套，旅游演艺核心是“有趣，这比有意义更重要！“这是我们对传统旅游演艺的一个定义。

 02  文旅演艺的“文化”是什么？

“文化”是什么？是一个族群经过历史沉淀，潜移默化形成共识的价值观、意识、审美、乃至行为。我们看一个新的“文化演艺”，这是近期在英国国家剧院的一场演出，是个历史名著莎士比亚的《仲夏夜之梦》

可以看出，这个剧目已经做了非常大的剧场创新、形式创新等表达创新。《仲夏夜之梦》就是传统经典的文化演艺，它虽然不断增加一些现代的“秀”场语言来加强视觉效果，甚至有些画面十足太阳马戏秀，但是它始终离不开《仲夏夜之梦》的文化核心内涵——爱情。在这个名剧爱情的故事里面，它结合上时代的烙印，在造型、故事发展、角色改变，甚至是同性之爱上都做了相应的调整，加入了流行元素。

所以，一个文化演艺要成功必须有一个文化的基因。观众来观看文化演出是“为了看一部好戏，如历一次人生”。观众是鉴赏者，他是在追求一种心生欢喜，他希望能在选题的个性和艺术表达方面能看到独特的新颖的东西，在选择的文化演艺剧目时，会形成追随名导演、名演员、名团队的积极效应。

由于剧场流量的构成比较单一，目标受众主要是戏剧类型的爱好者，偏好收集者、新进学习者，要想做出一部好的文化演艺的戏，最终还是要有一个经世永流传的故事。好的文化演艺，是不管它增加了多少时尚的技术，始终必须要是台好戏，这是不可避免的关键。

综合以上，文化演艺和旅游演艺按文化内涵、场景的体验感和观众的体验三个基本要素来分，应该是和而不同。文旅演艺不仅是把文化和旅游叠加起来，它更是一种升华的演艺类型，而且必须在这三个要素里面做到文化自信、场景创新、体验升华，这有是别于观众去旅游景点看到热闹之后是空虚的旅游演艺，更有别于强调文化观念创新的文化演艺。上海宋城的《上海千古情》遇到的最大的挑战就是这样一个问题。上海宋城是上海演艺的代表吗？如果是，上海宋城必须超越杭州宋城，杭州宋城是旅游时代的旅游演艺的大赢家，赢在旅游大客流时代，而上海宋城是生逢文化自信的文旅时代，如何在中国最摩登的、最国际化的城市打造“大上海”文化大舞台，这个黄埔江岸的演艺综合体已经归属到一个文旅演艺的范畴，而不是简单复刻杭州宋城景区旅游演艺的成功。

03  在“以文塑旅，以旅彰文”的文旅时代，什么是真正的“文旅演艺”？

现在，是“以文塑旅，以旅彰文”的文旅大时代，无论是从理论方面、还是经济方面，我们都需要思考“文旅演艺是什么？”这样一个问题。我们先看国外的探索：

案例一

法国狂人国文旅演艺的组合式

“文化演艺+旅游演艺”

法国狂人国（PUY DUFOU）的文旅演艺设计，就是组合式，组合独立文化演艺与旅游演艺，集演艺之大成，成功屹立世界40年，两度成为世界最佳公园

     《法国狂人国》2021年的宣传片，跟以往的张扬、强烈、自信是不一样的。他们对2021年的表达是“历史的情感”，疫情中的狂人国公园献给世界受伤的人们是一种情感的慰藉。

《法国狂人国》的文化演艺是一年只上演31天夜间大秀《Cinéscénie》，一共 2550名演员、23公顷演出场地、28000套服装、1小时30分钟的表演。《Cinéscénie》起于实景舞台上的百年中世纪古堡，通过他们一个家族的传奇演绎法国从中世纪到二次世界大战的历史，如同浪漫曲般向观众娓娓讲述历史。自1978年首演以来，《Cinéscénie》每年都吸引超过36万名观众，累积1300万观众。2021年全年按计划仅表演31天，他们的使命重在打造一场高品质的全球最高品质的实景文化演艺，每年它的视觉技术都做研发和投资，十分追求给观众创造出的体验感是震撼而且是浪漫的。

同时，《法国狂人国》不只有这样的高水平的文化演艺，狂人国的演艺公园每天有17+1个旅游演艺节目，核心八大戏剧秀、四个行进式沉浸场景秀、刺激消费的《公园街头秀》、《黄昏的喷泉秀》、《公园夜间烟火秀》，提升客单价的《娱乐室餐饮秀》。

狂人国的演艺公园开发了独特的演艺公园的呈现概念，一场古堡大秀的文化演艺+一个演艺公园，以文化与旅游演艺两者不同节目定位，区隔两类演艺，并根据业务的特点，形成独有的投资结构，并形成商业模式，成为40年不断成长的领导者。

案例二

法国阿维尼翁戏剧节

”文化演艺+文旅演艺+旅游演艺”组合式

 “法国阿维尼翁戏剧节”是每年暑假必不可少的旅游最好选择。每年戏剧节开放的时候我们最喜欢的是看到特别多的戏剧海报，每张海报后，都是一场精心谋划的戏。它始于1974年，至今已有75届，是世界知名三大戏剧节之一。

“法国阿维尼翁戏剧节”由两大部分演艺节目类型组成，官方举办的《Festivald'Avignon(又称阿维尼翁 IN单元)》与民间自办的《AvignonOFF（阿维尼翁OFF单元）》。2018年我们实地考察时统计得出，当年戏剧节期间约有900~1000场表演。其中，《IN单元》用26个主要场地进行40项演出；而《OFF单元》，则使用了133个场地，进行1538项演出。

《阿维尼翁 IN单元》属于文化演艺，由法国官方出资邀请，每年汇集了领军欧洲乃至全世界一流前沿的艺术家，是不可不看的戏剧节精品。

《OFF单元》是文旅演艺，没有门槛，任何人都可以参加，让戏剧挣脱了舞台的桎梏，成为真正的“公民戏剧”，表演类型多达25种，节目丰富性超乎想象。

但是“阿维尼翁戏剧节”最迷人的地方还是旅游演艺的街头秀。无论你是在吃饭还是在逛街，都经常遇到剧团、演员、音乐家的演出从业者主动前来攀谈、宣传，游客被戏剧环绕，是完完全全沉浸式的欧洲戏剧体验。

“IN“与”OFF“两个板块相对相生、相辅相成，既展现了艺术的包容性，又能迎合不同度假人群的需求，各有自己的收入结构及观众结构。这种组合模型的使用，既保留了文化演艺、文旅演艺的文化精髓，不会降低艺术水准，又通过旅游演艺让城市热闹起来，构成了整个城市一年仅依靠着这三个月的度假收入就确保其城市GDP。

以上两个举例都属于组合式的案例，下面让我们来看融合模式的例子。

案例三

融合的文旅演艺：巴黎光之博物馆

2018年盛大开幕的巴黎光之博物馆（Atelierdes lumieres），由法国私人艺术机构Culuturespaces所创立。前身是建于19世纪的废弃铸铁厂。改建后，这里以一种特别的方式展出大量的古典和当代的艺术作品，数百台投影仪共同作业，带领观众走入一场梦幻闪耀的沉浸式视觉之旅。

    法国光之博物馆胜在创意，将欧洲著名画家，艺术家的作品运用光影投放出来，将观众包围其中，身临其境，给予观众强烈的视觉冲击，以另一种方式看名画，走进名画。

2021年5月19日到2022年1月2日，光之博物馆即将推出的达利与高迪展。

巴黎光之博物馆同时跟其他博物馆合作，购买画作授权，推出了许多联名的文创产品。

案例四

融合的文旅演艺

演艺化的埃及法老黄金游行

2021年《埃及法老黄金游行》，将博物馆迁徙之旅打造成世界级文旅演艺。

埃及当地时间4月3日，埃及市中心出现了22辆载着著名法老、王后木乃伊的盛大花车游行活动，为了将木乃伊从原本的埃及博物馆搬迁到埃及国家文明博物馆。两馆之间短短7公里的路程，整整走了40分钟，其中充满了各种精心设计的演艺及戏剧环节，并通过三种语言向全球直播，让《法老黄金游行》成为全球观众共感共情的高光时刻，成为疫情年最大的文化赢家。这场以展示古埃及文明为核心的文旅演艺得到了全球网友的关注和好评，最重要的原因是它准确抓住了人们对埃及历史的幻想，重建向往。
这还是一场媒体秀。平时人们想到埃及，还会有刻板印象认为它是落后的。但通过《埃及法老黄金游行》，展现出的埃及对自身历史传统的传承、对自身文化的自信。

但是我们的媒体、文旅行业在这方面还是差强人意、仍需努力的。《三星堆》考古直播本是一个全球性的历史文化事件，中国文化的骄傲。而我们的媒体将其低俗化，将南山三叔这位民间摸金文化小说家作为嘉宾，将历史真迹的出尘通俗化，这种只要市场不要文化的现象实在是违背“以文塑旅，以旅彰文”时代诉求。

根据以上的成功案例，现在我们尝试着去做一些经验的梳理。假设我要在一个旅游目的地，打造一个文旅演艺，它的第一个目的，就是要“一台戏成就一个旅游目的地”。观看文旅演艺的人，他们是体验者，同时也是鉴赏者。数据显示，在《埃及法老黄金游行》直播时，同一时段埃及的搜索量猛增。就这样，在这个过程中，观众不仅收获了视觉上的震撼带来的开心喜悦之外，还感受到了埃及文化的内涵，从心中生出一种对文化敬畏的欢喜。

第二，文旅演艺必须建立在目的地的主题场景上，如果只是在视频里面表达，效果就会逊色很多。如大同的《又见平遥》、西安的《长恨歌》。

第三，文旅演艺观影受众要求多元、客流结构复杂，要保证创意概念单纯，直逼人性。而其他都是需要相对开放性的，如戏剧特色强、艺术形式大众化、特效技巧独特化，做到新颖而不复杂，丰富而易懂。如迪士尼的舞台景区演出，加上巡游，形式多样，故事内核却都很单纯，《人猿泰山》讲勇敢，《雪宝》讲友情，因此，最大程度地满足了更多观众的文化生活需求。

第四，文旅演艺对演出创意团队有一定要求，他们要能实现通过场景技术营造共情的背景下，追求个人与群体体验的联动。要能通过一场演艺，成就一个旅游目的地。

04  文化演艺、文旅演艺、旅游演艺——三者和而不同

文旅演艺是需要将文化内涵和旅游体验需求做一个结合

我们也很高兴看到最近国内的一些演出，也正在往文旅演艺这一方向上去努力。2021年河南春晚的《唐宫夜宴》节目，在春节期间成功“霸屏”各大媒体，河南卫视又在5天后的元宵节策划了晚会《河南博物院元宵奇妙夜》，将历史与综艺节目结合起来，更新奇有趣、时尚多元。节目中唐宫小姐姐们将从河南博物院的院藏乐俑中幻化而出，在展馆内巡行夜游，带领大家穿梭游览夜间的博物院。

借此，河南博物院打出名号，五一小长假期间总参观人数为6.2万人次，而同期，中国博物馆老大上海博物馆同样在限流情况下参观人数是4万人次。此次创新，无心插柳，成为河南博物院“以文塑旅，以旅彰文”的文旅演艺雏形。

同时河南博物院也抓住盲盒这一流行趋势，推出文创盲盒：唐宫夜宴版侍女乐队系列，成为大家热购收藏的爆款。同时河南博物院正在做新的尝试，把乐俑做成博物院内的体验元素，甚至在策划推出夜游项目。

在文旅大发展的环境下，我们也看到了一些将旅游演艺冠以文化之名也在推出，市场上却反响平平。荷兰花海与《只有爱·戏剧幻城》结合，从2020年6月15日开业至今，美团和携程平台售票两家平台累计销量在2千多张票。所以，当旅游演艺主观承载着过多文化内涵的时候，就不一定能让受众为文化内涵去付费。这警示着我们，真正的文旅演艺是需要将文化内涵和旅游体验需求做一个结合。

经过三年多的探索，我们认为文化演艺、旅游演艺、文旅演艺三者各有其特性，是不同市场行为的产品，“和则相生，同则不济”他们三者彼此之间并不能互替与互置。

在文旅融合时代，文旅演艺是集大成者，既要保留文化演艺鉴赏性，也保有旅游演艺的体验性，找到二者之间的互补性加以结合。无论是组合式、还是融合式，无论是媒体型、还是现场性，都能创造具有观念价值、更具备市场生命力的文旅演艺，我们期待看待更多的导演让一场戏成就一个目的地。来源 l  文旅求是