戴斌：景区、城市、线路与世界级旅游目的地建设

第十四届安徽国际文化旅游节于9月10在合肥举行。中共安徽省委副书记、省长王清宪主持开幕式，安徽省委书记梁言顺、世界旅游联盟主席张旭、亚太旅游协会主席彼得·西蒙等发表致辞。应组委会邀请，中国旅游研究院院长戴斌做专题报告《景区、城市、线路与世界级旅游目的地建设》，全文分享如下。

习近平总书记指出：改革开放特别是党的十八大以来，我国旅游发展步入快车道，形成全球最大国内旅游市场，成为国际旅游最大客源国和主要目的地，旅游业从小到大、由弱渐强，日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业，成功走出了一条独具特色的中国旅游发展之路。这条道路的重要标志之一就是统筹发展国际旅游与国内旅游，始终将入境旅游置于优先地位，实施更加便利和更有效率外国人来华签证、航线、支付、推广、品质提升政策。在中国式现代化进程中，要着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国，推动旅游业高质量发展行稳致远，就要加快建设一批世界级旅游目的地，以及与之相适应的旅游景区、度假区、城市、街区、线路、企业和推广体系。目前，安徽、湖南、云南、贵州、广西等多个省市已经制发了建设世界级旅游目的地的文件，并开始了城市示范试点工作。安徽是我国入出境旅游发展、国际和港澳台旅游交流合作的思想策源地和实践创新地，特别是大黄山地区、合肥及沿江、沿淮城市为我国旅游发展做出了历史性贡献，形成了一批值得总结和推广的发展经验。2023年，省委、省政府高规格召开文化强省建设大会和旅游高质量发展大会，并出台《关于深化文旅融合彰显徽风皖韵加快建设高品质旅游强省的意见》，顶格推动文化强省、旅游强省建设。系统研究世界级旅游目的地的理论内涵、指标体系和实践要点，科学评价已经出台的政策、规划和举措，对于推进旅游高质量发展无疑具有十分重要的现实意义。

一、文化底蕴深厚的世界级旅游景区与度假区

纵观国际旅游发展史和全球旅游发展格局，观光、休闲和度假一直都是主体需求和基础市场，依托自然和文化遗产建设和发展起来的旅游景区和度假区则是旅游经济发展的本底资源。1979年7月11日至16日，邓小平徒步考察了黄山，召开了安徽省委、徽州地委座谈会，发表了“中国旅游改革开放宣言”的“黄山谈话”，明确要求“要有点雄心壮志，把黄山的牌子打出去”，并多次强调了服务、卫生、商品包装、薪酬待遇等方面的具体要求。经过几代人的努力，从“皖南黄山”到“中国黄山”，再到“世界黄山”，黄山已经成为国际旅游推广体系中不可或缺的国家品牌要素，也是旅游经济发展水平的重要标志。2023年，黄山景区累计接待进山游客457.5万人次，黄山市全域接待游客8326.6万人次，旅游总收入743.1亿元。黄山也是全国游客满意度监测的60个样本城市之一，黄山旅游集团曾经连续多次入选中国旅游集团20强。安徽省已发展成为国内重要的旅游目的地之一。综合各省市数据，2023年，安徽共接待国内游客8.5亿人次，国内旅游收入8510亿元，分别位居全国第五和第十位。

△图1 全国各省市2016、2019、2023年接待旅游人次排行

△图2 全国各省市2016、2019、2023年旅游综合收入排行

近年来，安徽省委、省政府做出战略决策，依托黄山这个世界级品牌，联动黄山、宣城、池州、安庆四市，打造大黄山世界级休闲度假康养旅游目的地。这是安徽打造世界级旅游目的地，推进文化和旅游业高质量发展的战略谋划，也是建设旅游强国先行一步的实践探索。在省委、省政府的高位推动下，“大黄山”战略正在遵循平台赋能、双招双引、项目牵动、业态融合、产业升级的创新路径，加快布局康养旅居、医旅结合、文旅融合、特色小镇、低空经济和国际会客厅，实现了英泽艺术馆、祁红小镇等一批早收清单，储备一批打基础、利长远、增后劲的大项目好项目。今年上半年，大黄山地区实现生产总值3626亿元，同比增长5.5%，反映了集群式发展与文旅产业转型升级的成果，以及对带动区域整体发展的溢出效应。

从旅游景区到旅游度假区，再到国际旅游目的地，变化的不仅是空间尺度，还有发展理念、规划思路、项目建设、要素发育、产品研发、政策协调和治理体系治理能力的现代化。在此进程中，需要省委省政府的高位推动和战略谋划，更需要中央的政策支持和科学指导。党的二十大要求加快建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，中央宣传部、文化和旅游部即将全面展开这项工作。从理论上讲，世界自然和文化遗产地是进入世界级旅游景区培育名单的关键要素。拥有世界自然和文化双遗产、5A级旅游景区等多个世界级和国家级称号的黄山，应当进入，也有条件进入世界级旅游景区建设名单。经过一段时间的培育和建设，将黄山景区的国际知名度、美誉度和全球竞争力、影响力提升到更高的层面，形成对世界旅游目的地的强力支撑。还要发挥徽州古城、鲍家花园、潜口、呈坎、唐模、三河古镇等历史文化景区，和九华山、齐云山、天柱山、琅琊山、天堂寨等山岳森林景区，太平湖、八里河、万佛湖、采石矶、桃花潭等江河湖泊景区，还有方特等主题公园，形成具有文化味、烟火气和时代感兼具的精品景区矩阵。

相对于旅游景区的丰度和高度，国家和地方旅游度假区还需要在发展理念、市场培育、规划建设、产品设计和经营管理方面下更多的功夫。无论是上个世纪八十年代末期作为功能区培育的国家旅游度假区，还是过去十年作为产品品牌评定的国家级旅游度假区，都始终面临着度假需求的引领和度假市场的培育课题。如果说旅游景区是以游客在白天所视的旅游吸引物为核心，那么旅游度假区则以游客在夜晚的住宿体验为核心，作为异地生活方式的目的地色彩更浓厚。从全球范围看，旅游度假区主要是围绕海滨、海岛、海洋展开的，比如地中海、加勒比、南太平洋、南亚和东南亚等地区和邮轮业态。山岳度假也是有的，比如阿尔卑斯山、北欧峡湾、日本北海道等地的滑雪和温泉度假地。中国式度假源于避暑、避寒和士大夫阶层的文化休闲，仁者乐山、智者乐水、年轻人赶海，可以作为旅游度假地的空间很多，山水林田湖草沙、古镇名村、历史文化名城，都可以是新时代国家旅游度假区的可选空间，也是世界级旅游度假区的起步地。从全国范围来看，我们需要迪士尼、环球、长隆、长白山、太湖等世界级IP支撑和大尺度空间的旅游度假区，也需要合肥半汤温泉旅游度假区、黟县国际乡村旅游度假区、方特主题乐园、松鼠小镇、祥源花世界这样的特色旅游休闲区。安徽省要建设世界级旅游目的地，应当也必须要有若干世界级、国家级旅游度假区，特别是引入和培育一批世界级度假酒店品牌，将高品质生活融入自然风光和在地文化，进而吸引国际国内游客到此旅居。

二、文化特色鲜明的世界级旅游城市与街区

国际旅游目的地需要国际知名的城市支撑，正是一座又一座具有全球影响力的城市和紧密相连的城市群构成了世界级旅游目的的底层器件。美国波士顿、纽约、费城、巴尔的摩、华盛顿等大城市构建的大西洋沿岸旅游带，日本东京、横滨、千叶、川崎支撑的东京湾旅游区、中国粤港澳支撑的大湾区、沪苏宁杭支撑的华东江南旅游区同样如此。城市是最重要的客源市场，城市化进程内生的需求升级为世界级旅游目的地建设提供了持续增长的本地和近程市场基础。城市是最重要的旅游目的地，高品质的生活环境和现代化商业接待体系，包括公共文化服务，已经成为吸引游客到访的关键要素。城市还是最集中的旅游创业创新空间，资本、技术、文化、教育和法治环境，构成了旅游投资和生态发育的肥沃土壤。省级行政区和市辖区级行政区很难作为独立的旅游目的地建设，尤其是构建清晰的旅游形象并向全球推广。正是从这个意义上讲，新时期旅游工作的重心要向城市转移。

安徽正在依托国家和区域中心城市，着力构建“一区三圈四带”世界级旅游目的地总体发展格局。一是高水平打造以大黄山区域为重点的皖南国际文化旅游示范区，二是合肥都市科创文化休闲旅游圈、大别山红绿交融文化旅游圈、皖北文旅融合发展圈，三是长江、淮河、新安江、江淮运河文化旅游发展带。依托城市、辐射村镇、涵融景区度假区的协同发展格局，将有助于旅游资源的优化配置和产业要素的高能级整合。从发展的眼光来看，还需要进一步提升合肥在全省旅游发展格局中的战略摆位，进一步加大对沿江和沿淮城市的战略投入。从省会城市的区位优势和能级优势，到航空、铁路和高速公路网络的交通优势，特别教育、科技和先进制造的现代化优势，都让合肥有必要，也有条件成为安徽文化和旅游总枢纽，进而带动沿江沿淮城市旅游的发展，引领安徽旅游从“明星景区时代”走向“美好生活时代”。中国旅游研究院游客满意度专项监测数据显示，合肥与黄山的游客满意度呈逐年上升之势，满意度得分从70上升到80，显著高于全国平均水平，对安徽建设世界级旅游目的地形成有效支撑。

△图3  2014-2023年合肥市、黄山市游客满意度对比

国际旅游目的地需要国际知名的历史文化街区和商圏品牌。历史文化街区和商圈是市民的生活空间，也是旅游消费场景。在当代旅游经济发展体系中，城市内生和依托城市而发展起来的旅游景区、度假区、历史文化街区和商圏所构成的“三区一圈”，构成旅游目的地建设的空间格局。越是高品质的生活，越是完善的商业环境，越是能够吸引海内外的游客到访。异国他乡的游客来得多了，体验得多了，自然就会形成对城市的感觉。随着时间的积淀，城市的气质和形象开始定型或者演化。在建设世界级旅游目的地的过程中，围绕城市更新和乡村振兴，研发投建一批小而美、小而精、小而暖的旅游休闲项目。安徽省拥有众多文化特色鲜明的历史文化街区和都市商圈，合肥的淮河路步行街、罍街，黄山的屯溪老街、黎阳in巷等都是广受游客喜爱的旅游打卡地，也是安徽建设国际旅游目的地的活力因子。

世界级旅游目的地需要国际知名的文化符号，特别是那些具有世界意义的中华文明精神标识。承载国家记记和共同价值的文化始终都是最有价值，也最具有吸引力的旅游资源。黄山、九华山、皖南古村落、黄梅戏、徽菜已经是具有广泛国际知名度的国家文化符号，凌家滩、双墩等国家考古遗址公园也将成为世界级旅游目的地的文化新地标。

三、全球影响力的世界级旅游线路和旅游产品

无论是国家还是省市，没有世界级、国家级的旅游线路，要建成世界级旅游目的地是不可想像的。在全球视野中，以多瑙河、莱茵河、伏尔加河、密西西比河、尼罗河等著名河流为代表的大河之旅，与南欧的蔚蓝海岸、环加勒比海度假之旅，以及东方快车、非洲之傲、欧洲铁路等铁路旅行，日本和匈牙利的温泉之旅、欧洲的“大游学”之旅，还有俄罗斯的金环线、银环线，共同构成了具有全球影响力的国家旅游线路。历经岁月的沉淀，这些旅游线路已成为所在国家的旅游象征，也一直都是主打国际旅游市场的核心产品。

依托自然资源和历史人文资源培育世界级旅游线路。长江不仅是文化带，也是旅游线。长江沿线的安庆、池州、铜陵、芜湖、马鞍山蕴藏着丰富的传统文化基因、红色革命文化的精髓以及社会主义先进文化的实体表现，是彰显传统文化底蕴、当代民众的幸福生活的窗口，完全有潜力成为新时代国家旅游路线的典范。充分利用徽派四雕、徽墨歙砚等非物质文化遗产、徽派建筑、徽派菜系、徽商文化和新安江山水画廊，培育徽文化国家旅游线路。世界级、国家级旅游线路的构建要有城市、街区、景区、度假区做支撑，要有自然景观、人文历史、当代生活场景、互动体验项目，要有国家和地方政府的全球推广，还要有旅行商的专业运营，才能统筹政府与市场、需求与供给、保护与利用、国际与国内、发展与安全。这就需要目的地政府组建专业旅游推广机构和国际化的职业团队，专门负责目的地品牌建设、形象推广、产品迭代和商业运营。近期重点策划并实施“美好安徽与世界对话”、大黄山全球推广等品牌活动，高质量办好安徽国际文化旅游节、中国非遗传统技艺大展、中国农民歌会等展会节庆活动。

依托现代交通网络培育世界级旅游线路。面向远程市场的一程多站旅游线路，特别是跨区域协同的国家旅游线路，需要航空港、航空公司和临空产业的支撑，应重点发展旅游包机和代码共享航线。为发展入境旅游，扩大国际市场份额，需要中央和地方政府在144小时免签过境、机场和城市免税购物、多币种消费支付等方面给予政策支持，努力完善多语言导游和解说系统。面向中近程市场的区域性国家旅游线路则需要铁路、公路和航运网络做支撑，应重点发展旅游专列、房车自驾车营地、汽车租赁、汽车旅馆业态，重点支持“皖浙一号线”、“皖南川藏线”、“黄山218”、“大别山风景道”等旅游风景道建设，有序推出自驾、研学、摄影、徒步等主题旅游精品线路。

依托民族复兴和人民幸福的中国梦培育世界级旅游线路。近期，China Travel成为很多境外博主的流量密码，这主要由于这些视频受众对中国已有印象与视频报道内容之间巨大的反差。这些视频一定会引发受众思考：中国变化这么大吗？真实的中国是什么样的？未来还会有更多的外国游客带着这些疑问来到中国，来到安徽，他们到访的目的地不仅有传统的名山秀水、文化遗迹，还有更能体现目的地经济社会发展的交通和城市基础设施、公共服务、休闲街区和高科技加持的生活场景。科技感、文化味、烟火气将成为世界级旅游目的地的新体验，合肥、芜湖、蚌埠等城市应串联大科学装置、科研院所、科大讯飞、蔚来汽车、中国（蚌埠）传感谷等科技体验地，整合城市商业街区、城市公园等生活场景，打造具有安徽特色的科技研学和未来生活新线路。

四、国际竞争力的世界一流旅游企业和服务品牌

世界级旅游目的地要能够吸引世界一流投资机构的持续关注。资本是强大的，增量投资可以带来技术、人才和信息，可以盘活地方存量资源，可以带动当地就业。资本也是敏感的，对目的地市场环境、营商环境和要素配套都有严格的要求。从根本上讲，商不是政府招来的，而是市场吸引过来的。政府要多做产业的“势”，而不是某一个企业或某一个项目的“事”。那么多的投融资大会、资源对接会、项目洽谈会，真实效果如何迫切需要专业评估。正确处理好政府与市场的关系，就是发挥市场在资源配置中的主导作用，下决心让“看得见的手”闲下来，在市场上少刷存在感，在公共服务上多做打基础、立长远的工作。安徽省和主要城市在招商引资方面取得了有目共睹的成就。

世界级旅游目的地需要世界一流市场主体的商业存在，包括旅行服务商、旅游住宿商、旅游景区度假区运营商、旅游零售商，以及文化、时尚、传媒和设计机构。近年来，国家和地方出台的旅游政策和行政举措不可谓不多，战略摆位也不可谓不高，宣传推广不可谓不用力，可是为什么区域和城市旅游发展水平参差不齐呢？根本在于现代旅游业体系的发育程度，关键在于旅游企业的创新活力和市场竞争力。最近考察了银川市贺兰山葡萄酒产业带和旅游度假区，中卫市沙漠旅游度假区，图兰朵小镇、腾格里沙漠度假酒店、钻石酒店、星空酒店、黄河宿集，很受震撼：如果没有国际水准的投资、设计、建设和运营机构的介入，如果没有国际视野的专业团队的常驻，很难想象在西北能够有如此国际水准的旅游接待。2023年，安徽共有2811个文化旅游项目签约、开工或投产，红色元宇宙沉浸式演艺项目“十万剧场”在金寨举行了首演，霍山滑雪旅游度假区、铜陵犁桥水镇等项目投入运营，对安徽旅游业高质量发展和世界级旅游目的地建设形成了有力的项目支撑。

世界级旅游目的地需要培育在地化的旅游企业，进而形成协同创新的旅游产业链、产业集群和产业生态。近年来，安徽重点发展民宿产业和乡村旅游，省政府出台了促进旅游民宿发展的指导意见，文化和旅游部门评选出了“皖美”金牌民宿20强，黟县西递村获评为联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”，形成塔山书院、燕窝里、安若·西街、猪栏三吧、喜舍诒燕堂、山水间广泛旅游市场认可的民宿品牌。

五、现代化治理体系和治理能力

世界级旅游目的地建设需要完备的公共服务和现代化的治理体系和治理能力。旅游公共服务通常包括公共信息、公共交通、应急救援、卫生安全、生态资源保护、历史文化资源保护、惠民便民服务、服务人员培训等。在保证游客和当地居民基本权利的基础上，将市场主体创造性地引入部分公共服务领域，可有效提高公共服务的供给效率和可持续性。对市场主体进入旅游公共服务的尺度和范围的准确把握正是治理体系和治理能力现代化的体现，也是世界级旅游目的地建设对治理体系和治理能力的更高要求。

世界级旅游目的地建设需要适时出台引导性政策，也需要执行周期后的政策反馈和评价。近年来，安徽省在旅游基础设施建设、服务质量监管提升、文博场馆改革发展等方面推出了系列实施方案，计划推出一批重点建设项目和企业培育计划，将成为世界级旅游目的地建设提供不可或缺的土地、资金和人员保障。在政策和方案落实的过程中，既要强调行业监管、标准宣贯、项目入库，也要关注政策实施的市场反馈和效果评估。

世界级旅游目的地建设需要政府努力做好打基础、立长远的工作。要通过旅游统计与大数据、旅游经济运行分析、游客满意度水平等对世界级旅游目的地发展的最新形势进行综合评估。重点加强对文化和旅游融合发展方面的统计监测，构建旅游强国和旅游业高质量发展统计指标。加强旅游发展理论建设，推进世界级旅游目的地、世界级旅游景区和度假区、世界级和国家旅游线路、世界一流旅游企业、文化和旅游深度融合等重点、热点和难点课题研究，以项目带团队，培育一批靠得住、用得上、留得下的理论成果和智库平台，不断提升旅游治理体系和治理能力的教育、科技和人才支撑。

作者 | 戴斌（中国旅游研究院院长）

来源 | 中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）