争相“触电”的背后 博物馆文创迎“黄金时代”

　　8月15日，清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《新文创消费趋势报告》显示，目前全球的博物馆正出现“集体上网潮”，仅在淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问量就达到16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍。与电商平台的携手，推动博物馆文创产品加速俘获年轻粉丝，更带动历史文化传承。

　　奋起直追 中国博物馆掀起文创热

　　作为一个现代概念，围绕历史文化IP的开发和授权，在国外已经形成一条成熟的产业链，丰富的历史文化IP开发已经成为博物馆运营收入中重要的一环。数据显示，仅在2015年，大英博物馆的艺术衍生品营业收入已经达到年均2亿美元。

　　▲ 大英博物馆推出的部分文创产品 图片来源：大英博物馆天猫旗舰店

　　相形之下，中国的这项事业尚在起步阶段，百废待兴，赶了晚集的博物馆文创产业仍在奋起直追中。

　　近年来，为了支持博物馆文创事业，国家文物局等部门费尽心思。据不完全统计，2014-2018年，至少9份支持博物馆文创发展的政策文件相继发布。

　　政策的扶持带来了博物馆文创的大发展，在天猫平台上有最直观的反映：

　　博物馆文创产品在两年内翻了三倍，康熙、乾隆、江南四大才子等博物馆文化ip在平台上的周边产品正以几何级数量增长，成为历史文化新的网红，借助互联网平台，中外博物馆网红们的距离正以肉眼可见的速度拉近。

　　从2010年故宫上淘宝开店，直至2019年在天猫开出第六家店。故宫的互联网十年成为中国博物馆文创演进史中最具代表性的缩影。

　　从正儿八经售卖周边到成为卖萌好手，故宫一直玩得很认真。

　　早在2010年10月，故宫淘宝就已经上线售卖周边产品。但在一开始，这些周边产品与旅游景点的纪念品无异，价格高昂、质量一般、新意不大。

　　2013年，我国台北故宫率先推出“朕知道了”纸胶带，销量超过18万卷，开起了博物馆文创的篇章。几乎是同一时期，故宫淘宝也以颠覆性的“卖萌”姿态出现在大众面前之后，从此，故宫正式开启了超级IP之旅。

　　在故宫淘宝店里，乾隆皇帝比剪刀手的表情包、写着“朕真的不知道怎么疼你”的折扇、印着“朕不能看透”的桑蚕丝眼罩，“奉旨旅行”行李牌。这样的商品在店铺里比比皆是，新奇中透着俏皮。

　　▲ 印着“朕不能看透”的桑蚕丝眼罩 图片来源：故宫淘宝

　　这种转变首先来自于观念上的革新。正是在这一年，时任故宫博物院院长单霁翔提出了“文化产品不仅要有文化，更要有创意的观点”。“从需求出发”去开发商品，他说：“我们觉得，博物馆不应该冷酷，不该把过去的文物冷冻在这里，否则，文化就会变得固化甚至僵化了”。

　　对于一直生存在体制内的博物馆来说，这可谓观念的巨大革新。一时间，故宫模式成为博物馆纷纷效仿的文创模式，一大批博物馆纷纷上线“卖萌”。

　　以馆藏文物“唐粉彩仕女俑”为原型，运用中国水墨手法设计，陕西历史博物馆推出的“唐妞”系列形象憨厚可爱;同样借鉴唐代仕女形象，文博节目《国家宝藏》推出的“大唐女团”手办也妙趣横生，自拍、购物、打拳，古代人物仿佛融入现代社会。

　　▲ 唐妞系列文创产品 图片来源：陕西历史博物馆天猫旗舰店

　　全球博物馆争相“触电”

　　中国线上博物馆文创市场每年增长超100%

　　从《新文创消费趋势报告》中了解到，目前，已有24家全球知名博物馆入驻天猫平台，其中有不少外国博物馆的面孔。

　　英国大英博物馆是第一个进驻天猫的海外博物馆，仅仅16天，在天猫首发的所有商品就全部售罄。

　　在大英博物馆旗舰店中，销量最高的是带有馆藏元素的文件夹，售价6元一枚。不到百元的纸莎草文献帆布袋月销量也接近千件。

　　“中经文化产业”还了解到，位列世界四大博物馆之一的俄罗斯冬宫博物馆、美国波士顿艺术博物馆、荷兰梵高博物馆、RMN法国国家博物馆联盟等一连串名声响当当的博物馆也即将入驻天猫。

　　中外博物馆竞相牵手电商平台，背后是中国的线上博物馆文创市场每年以超过100%的增速高速成长的现状。数据显示，过去一年，仅在淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问量就达到16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍，其中有1亿用户是“90后”;过去两年，仅淘宝天猫平台的文创产品规模就涨了3倍，博物馆自营店的交易规模更是两年涨了6倍。

　　2019年成博物馆跨界爆发年

　　比起博物馆的自营文创产品，年轻人更喜爱博物馆与其他品牌的跨界产品。《新文创消费趋势报告》显示，跨界衍生品在整体文创产品市场份额高达72%，也就是说，博物馆跨界衍生品的规模是博物馆自营产品的3倍。

　　今年以来，故宫口红、江南四大才子春茶、中国探月计划棒棒糖3款跨界产品，成为网友抢购的“爆款”。其中，江南四大才子春茶是苏州博物馆和茶品牌的跨界合作，中国探月计划棒棒糖则是中国探月和棒棒糖品牌的跨界合作，上线当天就卖出10万份。

　　谁能想到，探月这样原先是资深航天迷关心的事儿，被做成棒棒糖后，成为了年轻姑娘和孩子们的心头好。而在此之前，中国探月的衍生品多以邮票、金币等纪念品为主。

　　“棒棒糖的一小步，探月的一大步。”探月项目负责人在事后这样感慨。

　　博物馆文创产业还需进一步推进

　　发布会上，清华大学文化经济研究院研究员表示，文创产品是博物馆的符号，文创产品和互联网的结合，让中国的传统文化在年轻人中得以传承，并让海外消费者也开始青睐中国的文创产品，这也是中国文化自信的表现之一。

　　这位研究员表示，未来博物馆文创产业需要从以下几方面进一步推进：

　　一是完善博物馆创意产业生态圈，推动更多的博物馆开展文创产品开发，同更多的商业品牌开展跨界合作，从而推出更丰富的文创产品供给。

　　二是做好市场，培育更多的产品受众，尤其是要吸引更多男性用户。

　　三是博物馆机构要深耕市场，要根据自身特点，充分挖掘文化遗产价值，探索差异化文创产品开发模式。

　　在产品设计、营销推广、服务等多个消费者触点加大博物馆文化内涵的透出，通过VR/AR等新一代技术加持，为消费者提供更多的文化体验，

　　同时，升级供应链能力，为博物馆文创个性化产品的C2B定制提供可能。

　　▲ 婚礼文创产品展示 中国经济网记者魏金金/摄

　　《国家人文历史》杂志社总编辑、故宫文具董事长王翔宇则表示， “我逛博物馆，一定要考察它的文创商店，现在最大的问题就是我们开发的很多文创产品中看不中用，跟我们的生活离得太远。”他建议，开发博物馆文创产品时，不妨将更多思路放在日常使用的器物上，带动文化传承，提高审美情趣。来源|综合《北京日报》、央广网、清华大学文化经济研究院官方微信等

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