戴斌：当前旅游经济形势和旅游集团发展战略

2009年，国务院发文明确了新时代旅游业的战略定位和发展目标，即“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。经原国家旅游局批准，中国旅游研究院联合中国旅游协会在深圳召开了面向头部企业的中国旅游发展论坛，并首次发布了“中国旅游集团20强”名单。自此，旅游业有了自己的国家队！十五年来，无论是中央企业、地方国企，还是民营企业，以“20强”为代表的国家旅业第一方阵，贯彻落实习近平总书记关于旅游的重要论述和指示精神，不断加大投资力度，培育创新动能，提升市场竞争力和社会影响力，为推进文化和旅游深度融合，为推动旅游业高质量发展做出了无愧于国家、无愧于人民、更无愧于时代的历史贡献。过去三年，旅游业经历了最深度的萧条和最艰难的挑战，但是广大业者始终保持信心、踔厉奋发，在困难中探寻出路，在危机中寻找生机，不断创造出一个又一个旅游业的小阳春，有力提振了人们战胜疫情的信心。历史已经证明，并将继续证明：中国旅游集团20强为代表的市场主体永远都是政治上可以信任、发展上可以依靠、情感上可以亲近的商业力量。

在文化和旅游部的坚强领导下，在业界同仁的共同努力下，2023中国旅游集团化发展论坛即将胜利闭幕。我谨代表论坛主办方和全体参会代表，向俞发祥董事长和祥源集团的朋友们，向祥源希尔顿酒店的专业团队表示衷心的感谢！

下面，我就当前旅游经济形势和旅游集团发展战略谈几点意见，与业界同仁共商共勉。

坚定信心，迎接旅游经济繁荣发展的新阶段

旅游经济已经走出了为期三年的急剧衰退和深度萧条期，走过了历时一年的快速复苏，即将迎来繁荣发展的新阶段。2023年初，随着旅游接触型消费限制政策的放开和一系列促消费政策的落地见效，旅游经济走出“高开高走，加速回暖；动能积聚，供给创新”的复苏快节奏。越来越多的城乡居民走出家门，以泛在化旅游方式追求日常生活的美好。劳动节、暑期和中秋节、国庆节假日国内旅游出游人数、旅游收入、游客平均出游距离、平均停留时长等主要观测指标均已全面超过2019年同期水平。数据表明旅游经济已经渡过本轮非常规周期的急剧衰退和深度萧条阶段，经过为期一年的快速复苏，即将迎来繁荣发展的新阶段。从明年开始，我们发布旅游市场数据和主要经济指标，将只做与今天的同比，“恢复到2019年的某某水平”将成为历史名词。历史一再证明，并将继续证明：没有任何力量可以阻挡人民对美好旅游生活的向往，过去三年没有，将来也不会有。

旅游已经不可逆转地进入了城乡居民的日常生活，并成为全面建成小康社会以后人民群众的刚性需求。过去三年，人们愿意欣赏身边的美丽风景，更愿意体验日常的美好生活。具体表现为城市漫游（Citywalk）、自驾露营、近郊休闲和乡村度假，从而有效增加了出游频率。值得关注的是，过去出行的主力是北上广深等一线城市和强二线城市居民，现在越来越多的低线城市和乡村居民加入了旅游活动，成为旅游消费新动力。对节假日旅游市场连续监测的数据表明，国民出游频次在升高，市场在下沉。旅游消费加速进入人民群众日常生活的同时，游客也在加速进入城乡居民的日常生活场景。2019年，我在澳门的世界旅游经济论坛首次提出“从戏剧场到菜市场，重新发现生活的美好”。今天，无论是传统的城市旅游目的地，还是反向、平替、小众的旅游目的地，越多越多的游客会到访博物馆、美术馆和戏剧场，更多的年轻客群开始用自己的方式拥抱菜市场，小红书的“菜市场漫游指南”、豆瓣“菜市场爱好者”已经成为新的互联网流量入口。锦州石桥子早市因为“亚洲最大的早市”而出圈，“杭州是美食荒漠”的论调则为地道小吃云集大马弄早市所推翻，苏州双塔菜市场更是以“菜市场+排档”“菜市场+艺术家”“菜市场+做饭体验”而颠覆了菜市场的传统定义。一个“人人都是游客、处处都是场景”的时代已经到来，并将为旅游经济的繁荣发展和旅游企业的研发创新提供不断扩大的市场空间。

旅游已经成为城市更新和乡村振兴不可或缺的市场力量，在可以预见的未来，国家必将进一步提升旅游业的战略摆位。今年国庆节假日前夕，国务院办公厅印发了《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》。11月，文化和旅游部发布《国内旅游提升计划（2023—2025年）》，加上外交、公安、发改、财政、金融、交通、体育、商务等部门密集出台的相关文件，进一步彰显新时代国家旅游发展的战略地位。各地政府通过召开高规格的旅游发展大会、部署打造万亿产业、密集出台政策文件，以及消费促进和招商引资的行政举措，有效稳住了消费预期，有力提振了消费信心。随着国家公园、国家文化公园、世界级旅游景区和度假区、国家级旅游城市和街区、乡村旅游、红色旅游、研学旅游等国家层面旅游战略的推进，以及上海建设入境旅游第一口岸城市、桂林建设世界旅游城市、青海建设国际生态旅游目的地等目的地发展战略的推进，旅游基础设施和公共服务体系必须得到进一步完善，旅游治理体系和治理能力现代化水平也将得到相应提升。不断提升的旅游战略摆位、日益完善的基础设施和公共服务、有效提升的治理体系和治理能力，正是旅游创业创新不可或缺的底层逻辑。

随着文化和旅游在更深程度、更广范围、更高层次的融合发展，随着人工智能、先进制造、数字化为代表的新质生产力的广泛应用，旅游业新一轮创业创新的高潮已经伴随着日益增长的跨界进入者，不可逆转地到来了。在旅游者定义旅游业，而不是旅游业定义旅游者的今天，旅游业绝对不可能，也完全没有必要回到过去了。这三年，意味着“人山人海吃红利、圈山圈水收门票”的大众旅游初阶段已经过去，稳定需求、标准流程、规模生产的古典业态正在成为历史，而分众需求、多元供给和即时生产的新兴业态，正在成为多样性需求和个性化体验的大众旅游全面发展新时代的弄潮儿。这一年里，归来的旅游者不再是过去的旅游者，归来的旅游人也不再是过去的旅游人。我们看到越来越多95后、00后们年轻的面孔，我们也看到越来越多的科技、艺术、时尚和快消领域的创业创新者，他们跨界而来，他们从未来而来，他们是古典旅游的解构者，也是现代旅游的重构者。因为他们的到来，必将让每一位旅游人心中创新的火焰熊熊燃烧，创造一个更有活力的旅游新时代。

让那些说我们这也不行、那也不行的悲观论者在飞奔向前的时代面前哀叹吧，让那些跟不上发展的保守者在创新前行者面前发抖吧。在新一年里，以中国旅游集团20强为代表的国家队将以最稳定的预期、最坚定的信心，继续引领旅游业奋勇向前。

科学研判，重构理性增长的旅游集团新战略

重构发展导向，为了人民的美好旅游生活而奋斗。伟大的公司和优秀的企业家一定有历史意识和使命感。只有与国家战略相向而行，充分保障人民的旅游权利，推动旅游消费的持续增长，旅游集团才有做大做强的市场空间。有些业界朋友会怀念上个世纪八十和九十年代，总觉得那是旅游业空前绝后的黄金期。可是我们想过没有，那时有国、中、青为代表的旅行社，有建国、锦江、金陵、花园等五星级酒店，有黄山、漓江、秦始皇兵马俑等著名景区，有丝绸、古玩和字画可以卖给外国游客，却没有各位企业家领导的大型集团，更没有春秋、携程、去哪儿、开元、海昌、复星、长隆这样充满创造性和竞争力的一线企业。主要原因是市场基础不够雄厚，市场空间不够广阔。上个世纪末，随着大众旅游的兴起，国内旅游成为旅游经济增长和创业创新最坚实的市场基础，今天在座的各大集团都是这个发展进程的见证者，也是引领者。旅游业经济属性强、市场化程度高，并不意味着旅游集团可以只关注市场占有率、资本回报率、经营利润率等商业指标。全面建成小康社会，迈向社会主义现代化强国新征程的今天，让人民群众有得游、游得起、游得舒心、玩得放心，在行程中领略自然之美、领悟文化之美，不断提升人民群众的旅游获得感和满意度，是国家战略之所系，也是旅游集团职责之所系。

重构发展动能，强化科技应用和文化创造。新需求需要新供给，新供给需要新动能。过去谈旅游投资和发展战略，往往与山水湖田林草沙等自然资源、古村古镇古迹等历史资源有关。一个需求稳定增长、供给短缺的时代，一定是资源为王、创建挂牌的时代。今天，旅游业已经全面融入社会生活的方方面面，旅游者的需求也进入了多样性和个性化的新阶段，需要旅游企业用高效的商业能力满足今天的消费，也要以卓越的创新能力引领明天的需求。2010年前后，随着互联网企业为代表的科技力量大量进入，创业照耀旅游的星空，旅游业第一次感受到科技带来的青春气息和万钧力量。这种气息和力量在去哪儿的“人生第一张机票”“小机场城市”、马蜂窝的“周末请上车”“玩法宝典”，以及昨天发布的旅游创业创新案例中依然在生长。与此同时，我们也看到有的企业不幸活成了当初要打倒的样子，总想依靠政府资源守住既有的市场地位，而无视ChatGPT等人工智能正在从根本上改变了人们的生产生活和旅游方式。希望更多人认识到数字化已经不是旅游企业的创新动能，而是生存要件。我们要做的不是转不转，而是如何转的问题。与科技联袂而来的还有文化，包括优秀传统文化、红色革命文化、社会主义先进文化和正在创造的现代文明，正在重构文化新空间和旅游新场景。从城市更新到乡村振兴，现代化进程创造出来的每一份主客共享的美好生活新空间，都应当，也可以成为旅游业创新发展新动能。

重构发展空间，从资源导向到客源导向。城市人口规模、经济社会发展水平、旅游资源条件和航空、高铁、高速公路网络一直是影响旅游经济的底层逻辑。在2023年1-10月国内旅游客流中，近程省内旅游客流占比高达74.6%。事实上，不仅是过去三年，长期以来的客源流动都是以本地和近程为主。周末100公里、节假日200公里一直都是多数客源地消费外溢的分界线。从这个意义讲，主打京津“这么近、那么美，周末到河北”的宣传语就不仅仅是对游客心理的知悉，也是对旅游市场规律的洞察。无论是城市群内部还是城市群之间的旅游流动，城市始终是客源地和目的地重构的核心载体和旅游业高质量发展的关键。从“得资源者得天下”到“得客源者得天下”，意味着一个新的时代开始了。企业家要投入更多的精力研究旅游需求和消费方式的变化，更加关注下沉市场和低线城市的发展机遇，以更多“小而美”的创业项目和创新业态融入当地经济社会发展体系。旅游集团要在服务城乡居民“旅游初体验”的消费升级过程中，不断拓展旅游产业创新和旅游集团发展新空间。

重构产业生态，追求竞争优势而不是垄断地位。每当经济周期出现阶段转化，特别是长周期的繁荣阶段，都会涌现一批伟大的公司。之所以伟大，是因为他们面向C端的技术研发和商业创新让国民大众共享经济发展的成果，并以现代商业文明引领生活方式的演化。希望新时代的旅游住宿、旅游景区和度假区、旅游零售、旅游演艺等领域一流企业，将更多的精力放在消费端的产品质量和服务效率，而不是政府关系和媒体关注上。希望新时代的旅游集团将发展战略定位于长期的竞争优势，而不是短期的垄断地位上，不能总是用“闭环”的逻辑，想从目的地到中小企业再到旅游者，把天下能挣钱的生意都做了。如果出现“大树底下不长草”的局面，甚至谋求企业不该谋求的权力，那么人民不会接受，政策也不会允许，一定会聚集相克相生的力量而致“一鲸落，万物生”。希望新时代的旅游企业家能够坚持长期主义和利他思维，以勤劳、智慧和汗水做阳光下的生意，才能成为国家放心、人民满意、可持续发展的世界级旅游集团。

主动作为，创建融合、创新、开放、共享的旅游经济繁荣发展新格局

贯彻落实习近平文化思想，从项目投资、场景营造、产品研发、品质升级等多个维度推动文化和旅游在更深程度、更广范围、更高层次上融合发展。习近平总书记指出：“文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信，是一个国家、一个民族发展中最基本、最深沉、最持久的力量。”习近平总书记强调：“坚持以文塑旅，以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”在习近平文化思想的指引下，各类旅游集团和市场主体要以国之大者为己任，进一步彰显市场主体在遂行国家旅游战略的新使命、新担当和新作为。在城市更新和乡村振兴的过程中，旅游企业要主动与中华优秀传统文化相融合，既要创造性传承，也要创新性发展，努力让陈列大地上的遗产、收藏在禁宫的文物、书写在典籍中的文字活起来。要自觉与承载红色基因的革命文化相融合，让更多人在旅程中涵养家国天下的情怀。要着力与社会主义先进文化相融合，共创中华民族的现代文明。

用好新质生产力，发展人文经济，创建面向未来的现代旅游业新体系。习近平总书记主持中央政治局第三十四次集体学习时强调，加快培育一批专精特新企业和制造业单项冠军。目前，国家认定的专精特新企业7万余家，小巨人企业9000余家。建设人民群众更加满意的现代旅游业，不仅需要旅游集团20强这样的头部企业，也需要专精特新和小巨人企业，包括正在从概念导入走向市场实践的“Solo Company(个体公司)”。现在很多地方招商引资都希望引进大集团、大公司，并列出了财政、税收、金融、土地、人才等方面的优惠清单。每次召开旅游发展大会，也会希望在座的企业家到场，举行高规格的座谈会和盛大的意向投资签约仪式。事实上，投资是商业的而非行政的，决策是理性的而非情绪的，哪里有游客，哪里有法治，哪里就有投资。希望企业家在决策进入某地区、某领域和某赛道时，更要关注有没有产业链上下游,有没有配套的中小微型企业，有没有高素质的人力资源。希望强大起来的旅游集团主动开放自身的技术体系和产业链为小微企业赋能，真正做到创业创新者需要什么就给什么，而不是自己多余什么才给什么，这才是大企业该有的样子吧。人永远都是旅游业最宝贵的资源，起步的时候给予创业创新者应有的帮助，旅游业才会进入健康可持续发展的良性轨道。如果大企业试图借规模和平台优势将每一根韭菜都收割干净，那么旅游业终将陷入“独木难成林”的危机，大企业也将为自己的强大所反噬。

自觉践行全球文明倡议，建设世界旅游共同体。习近平总书记从全球文明发展的视野提出了“构建人类命运共同体”理念。为应对长期挑战，推进疫后旅游复苏和经济增长，需要全球旅游业团结起来，在人类命运共同体理念的指引下，践行全球文明倡议，共同推动公共和私营部门形成新时代旅游发展的思想共识、政策合力和动能创新，加快构建世界旅游共同体，让不同地域、不同肤色、不同文明的人在这颗蓝色的星球上自由行走，繁荣世界文明百花园。在释放旅游消费潜力、促进旅游业高质量发展、推进文明交流互鉴的政策体系中，入境旅游是不可或缺的组成部分。随着签证、移民和航空等一系列政策利好的影响下，入境旅游即将迎来加速复苏新阶段，各大旅游集团特别旅行服务商要借力新型国家旅游品牌“Nihao,China！你好，中国！”，加快入境旅游供应链恢复和产品创新。也要用好出境旅游的消费潜力和投资优势，创造更多企业主导、市场运作、世界认可的新型交流机制和合作平台。

最后，我代表中国旅游研究院再次向2023年中国旅游集团20强入围者表示热烈祝贺！按总部所在地区排序，他们是：中国旅游集团、华侨城集团、首旅集团、中青旅控股、海昌集团、锦江国际集团、携程集团、春秋集团、复星旅游文化集团、华住集团、同程旅行集团、浙旅投集团、杭州商旅运河集团、开元旅业集团、祥源控股集团、山东文旅集团、湖北文化旅游集团、岭南集团、四川省旅游投资集团、明宇实业集团。

致敬，国家旅业第一方阵！

创造历史者，终将为历史所铭记！

为建设世界级旅游集团，推动旅游业高质量发展，前进！

来源 |  文化产业评论