“文旅+游戏”，何以出位不出圈？

文旅向上，游戏向下

在这个IP为王的时代，文旅与游戏的“联姻”，越来越普遍。 

在“景点数字化创新”版块中，电魂网络旗下的《梦三国2》将温州市的雁荡山、楠溪江、古廊桥等知名景区进行了数字化还原，并增设一系列融入历史、文化、民宿等元素的温州特色任务线，旨在展示温州的地域特色和文化底蕴，让用户在完成任务的过程中感受温州的风土人情。

当然，温州并不是第一个吃螃蟹的，近些年来地方文旅与游戏公司的合作早已屡见不鲜。例如，腾讯旗下的《王者荣耀》携手南昌滕王阁景区推出了“弈星·滕王阁序”主题皮肤；米哈游旗下的《原神》与三星堆博物馆、张家界文化旅游广电体育局、黄龙景区、桂林文化广电和旅游局等达成合作，将景区的绝美风光“搬”进了游戏中；龙虎山风景区与星嘉科技旗下的《最强祖师》开启梦幻联动，将丹霞地貌、火山岩地貌以及仙道文化融入其中。

动作最大的，还要数安徽。根据中国旅游报报道，安徽为了加快文旅产业数字化转型步伐，将游戏视作文化传播和旅游宣传推广的重要载体，省内诸多知名景区也纷纷与游戏“牵手”。

例如，黄山风景区携手腾讯旗下的《天涯明月刀》推出了游戏门派“长生剑派”，将黄山胜景“梦笔生花”以及奇松、怪石、云海、冬雪等壮丽景色融入到了游戏场景中。与此同时，黄山风景区还携手网易旗下的《荒野行动》推出了“共赏黄山仙境”跨界联动活动，在游戏内外推出了可供玩家持续体验的花样玩法，比如涵盖黄山风景区门票、住宿、索道的线下专属豪华活动礼包。

除了黄山风景区以外，宣城文旅牵手腾讯推出了《王者荣耀：荣耀之章碎月篇》3D动画剧集，将李白游历过的敬亭山、桃花潭与游戏IP进行了深度融合；西递、宏村联合米哈游旗下的《崩坏：星穹铁道》，在线下开展了“星穹映像馆”等系列趣味活动，借助沉浸式空间营造将游戏场景搬进现实，并同步设置游戏剧情，让玩家在角色扮演中畅游景区，借此感受徽派建筑的独特魅力。

文旅IP与游戏IP的强强联合，也的确取得了显著的效果。中国旅游研究院发布的《2024游戏IP&文旅共创新可能研究报告》（以下简称“报告”）显示，《天涯明月刀》与永定土楼通过游戏内以直播连线和带货的方式创造了数十万元的收入；《英雄联盟》与自贡灯会打造的“峡谷不夜城”活动吸引了超850万人次参与，并且OTA主题合作营业额达到1460万元。

更像媒介，而非营销

不过，“文旅+游戏”，却有种出位不出圈的感觉。

当下，文旅市场在抖音等新媒体平台的助力下，主打的就是出圈。那么何为出圈？简单讲就是从自身原有的圈子走入大众视野。就目前的情况而言，“文旅+游戏”更多的是局限在游戏玩家中，却并未走入大众视野，成为像淄博烧烤、哈尔滨冰雪大世界这样的现象级IP。在相关报道中，更多的是用“吸引了更多的游客”这样的措辞来描述“文旅+游戏”所取得的成绩，缺乏定量描述。

要知道，像《王者荣耀》被誉为国民级手游，《梦三国2》、《天涯明月刀》等亦拥有庞大的拥簇，属于头部游戏IP。与此同时，中国旅游研究院在报告中指出，玩家也是游客，游客也是玩家，根据专项调研数据显示，每周玩游戏3-5次以上的玩家，年旅游次数高达3次以上。此外，根据公开数据显示，截至2023年末，我国游戏用户规模达到6.68亿人。

理论上，文旅IP与游戏IP的联姻，应该能够创造出更大的声量，凭借彼此规模庞大的用户基础，形成话题式、几何级的传播，实现两者圈内用户的互换，同时撬动圈外更大规模的客群。但现实却是，“文旅+游戏”依旧停留在圈内，何故？

事实上，虽然游戏玩家规模庞大，但细分市场众多，包括策略类、RPG类（即角色扮演）、FPS类、MOBA类（即多人在线战术竞技游戏）等。目前，与文旅合作的游戏，主要集中于MOBA类（例如《王者荣耀》）以及隶属于RPG类的MMORPG（例如《天涯明月刀》）。

这一类游戏更加注重故事情节、视觉设计，需要以动人的故事和人物设计、精美的美术画面等元素打动玩家，而且极为看重思想层面的自我表达。而文旅元素中，既提供了景观、建筑等美术素材，又有历史、人文等可以产生思想共鸣的文化底蕴，在游戏产业“中国风”渐起的当下，“+文旅”成为了游戏公司提升玩家体验的不二之选。

不过，MOBA类和RPG类的市场份额却相对有限。根据兴业证券研报中披露的数据显示，2023年上半年，国内收入前100位的移动游戏中，MOBA类和RPG类的市场份额分别为16.72%和13.57%，虽然收入不等同于用户规模，但还是可以提供一定的参考价值，毕竟收入的背后是用户基数，只是转化率的高低不同而已。考虑到月活、日活的影响，实际上一款游戏所面向的用户群体并没有想象中那般庞大。

更为重要的是，MOBA类游戏兼具竞技性与挑战性，玩家具有极高的沉浸性，更加专注于游戏本身，同时游戏情节中以动画形式出现的文旅元素对于激发玩家的出游欲望相比于抖音、小红书呈现出的真情实景着实有限。

因此，在“文旅+游戏”中，当下游戏之于文旅的效用，更多的是一个传播媒介，即针对特定圈层的品牌露出，并未上升到市场营销的战略高度上。

上下联动，出圈密码

当然，在以“Z世代”为代表的年轻人愈发注重沉浸式体验的当下，倘若策略得当，“文旅+游戏”并非没有出圈的可能。

中国旅游研究院在报告中指出，游戏IP与旅游的融合，让旅游游戏化，让游戏线下化，是推动游戏用户成为游客的主要推动力。游戏IP内容创造与旅游目的地紧密连接，可纾解游客的目的地心理距离、强化旅游目的地吸引力，为旅游动机到行为转化提供更多可能。从游客视角来看，游戏IP的内容可多点触发潜在游客的出游决策和消费兴趣，一旦游客来到线下，围绕IP的内容生态会强化游客的感官、认知与社交体验，并借助数字化平台为消费提供多元的出口与便利性。

直白的讲，就是“文旅+游戏”需要系统化的营销策略，即线上与线下的联动，游戏与景区的融合，其中线下的作用要显著高于线上。根据中国旅游研究院的专项调研数据显示，88%的游戏用户愿意参加线下场景体验和活动，例如游戏IP跨次元线下联动活动、cosplay展会、观看电竞赛事等。而玩家愿意参加线下活动的目的，包括与游戏角色互动、与玩家交流心得、与游戏开发者交流游戏体验感受和设计理念等。

也就是说，景区需要深度还原游戏场景，并基于玩家的情感需求设计相应的互动环节，这里其实可以参考迪士尼、环球影城的做法，将动漫影视IP借助游行、演艺、游乐设施等方式形成与游客的深度互动，满足其情绪价值，而不是仅仅聚焦于空间布置。

中国旅游研究院的调研也验证了这一点：游客对于参加过的游戏IP现场活动或场景的感知评价，仅处于中等偏上水平，只有“能满足对于游戏的现实幻想”和“满足自身精神需求”达到“基本满意外”区间，在沉浸式体验、场景还原度、故事连贯性、跨次元穿越感等方面，满意度、获得感并不是很高。问题的根源，则主要在于游戏故事情节不连贯、无法获得沉浸式体验、游戏赛事没有喜欢的角色，以及游戏场景、角色、游玩项目等还原度不够等。

试想一下，倘若景区开辟一个游戏IP主题区，借助游戏场景的高精度还原、演艺人员与玩家的深度互动、游乐设施的刺激体验，其所撬动的，就不仅仅是游戏玩家，普通游客也乐于参与其中甚至在社交平台进行分享传播，继而实现“文旅+游戏”的出圈。而且，借助游戏IP和文旅IP凭借各自的品牌与流量优势，基于线上与线下的高质量联动，在营销推广上也更加高效。甚至于，借助文旅IP输出、游戏IP衍生品销售等，景区还有可能实现商业模式上的创新。

结语

迈点认为，“文旅+游戏”的本质其实是旅游消费的体验升级，在这个过程中，如果仅仅是蜻蜓点水式的在表面做文章，实则难以真正打动游戏玩家和游客。让文旅走向线上，更多的是起到抛砖引玉的作用，唯有通过在景区内进行高精度的游戏场景还原以及进行沉浸式的体验设计，借助游戏的媒介作用，将游戏玩家转换为游客，利用新媒体平台撬动更多的普通游客，并以主题化的酒店、餐饮、零售带动二销项目的创收，方可形成商业闭环，实现文旅和游戏的双赢。

来源 | 迈点