音乐演出:城市文旅流量新密码?

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海峡文创
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May 16, 2024 5:41:08 PM
[ 海峡文创导读 ] 今年“五一”假期期间,全国24场音乐节轮番上阵,音乐演出似乎成了年轻人周末假期短暂的精神栖息地。据大型营业性演出专项报告显示,2023年国内音乐市场全面复苏,演唱会、音乐节等音乐演出爆发式增长。2023年5000人以上音乐演出场次达3100场,同比2019年增长97.23%;票房收入177.96亿元,较2019年增长348.98%;观演人数2789.41万人次,同比2019年增长239.17%。其中,大型音乐节票房近32亿,观演人次近790万,大型演唱会全年观演人数更是达到2000万以上。

 

纵观全国,各大城市几乎都在争抢音乐演出的主办权,并通过一系列政策文件的发布,为演出经济的发展“保驾护航”。北京市《2024年政府工作报告》指出,要加大“演艺之都”建设力度,构建多集群协同发展的演艺空间格局,培育更多演艺新空间。湖北省政府新闻办指出,要深化商文旅体融合,积极培育文娱旅游等新的消费增长点,全年举办演出活动1.5万场次。广州市人民政府印发《2024年市政府工作报告部署工作责任分工》,文件指出,在繁荣发展文化事业文化产业方面,加快培育建设国际演艺中心,实施“文旅体一证通”行政审批改革,促进演出市场繁荣发展。

音乐演出正逐渐成为驱动城市文旅发展的新引擎,然而其背后也存在着诸多乱象。观众在期待着音乐演出的同时,也在担心着音乐演出的体验感。音乐演出背后的“生意经”,大有门道。

 

国内音乐演出

因何爆火?

2023年以来,音乐演出市场迎来报复性消费,一场又一场演唱会的官宣,伴随着一场又一场的“秒售罄”,甚至有大量没抢到门票的观众蹲在演出场馆门口也要去感受演出氛围,国内音乐演出为何突然如此火爆?

(一)音乐赋予年轻人情绪价值

(图片来源:麦田音乐节)

中国演出行业协会表示,“为一场演出奔赴一座城”正在成为近年来文旅消费新潮流。在凤凰网的公益调研中,有82.14%的受访者表示一年会去1-2次音乐节,其中21-30岁群体比例高达61.54%,可见音乐文化在年轻群体当中早已深入人心。音乐在给年轻人带来情绪价值的同时,庞大的青年群体也为音乐市场带来无限的活力。

(二)国内音乐节品牌持续发力

(数据来源:大麦网、大河票务网)

在《乐队的夏天》等乐队竞演类综艺节目的推波助澜之下,国内音乐节品牌如雨后春笋般出现。其中不仅有以电子摇滚风格著称的中国老牌音乐节迷笛,更有在商业化、大众化方面取得显著成就的草莓音乐节、星巢音乐节。

此外,很多品牌也开始在音乐领域发力。今年五一,北京超级草莓音乐节由乐事大波浪总冠名;咪豆音乐节冠名商为今世缘酒业;爱玛追星冠名了星尚马蹄音乐节,美团冠名了无限音乐节主舞台……这些品牌与音乐节在“激情、夏日、狂欢”等属性上相契合,以音乐节为媒介,触达更广泛的年轻人群体。

(三)当地政府的积极介入

(图片来源:麦田音乐节)

近年来,各地政府开始认可音乐演出对文旅产业的带动价值。今年的泡泡岛音乐与艺术节,作为全新的音乐节品牌先后在天津、贵阳举办。这两站分别获得了天津滨海新区、贵州双龙航空港经济区的支持,由当地政府、国企提供免费场地。据携程数据显示,天津“泡泡岛音乐节”帮助天津热度高涨266%。此外,更有石家庄等城市用音乐打造城市形象,让音乐成为新的“城市名片”。

音乐演出如何激发

城市文旅新活力?

(一)音乐演出汇聚

(图片来源:太湖湾音乐节)

音乐演出有着巨大的承载力,能够带动大量周边地区游客前往。早在1969年,美国表达“爱与和平”的伍德斯托克音乐节在举行的三天时间里,吸引了45万人从各地涌来。当前全球知名度最高、规模最大、阵容最豪华的音乐节科切拉音乐节每年仍然能够吸引20万观众前往。在今年五一期间,全国乐迷蜂拥而至“太湖湾音乐节”,整个太湖湾度假区总接待量为22万人次,总营收达2亿。

(二)音乐节“拯救”景区

(图片来源:中国永嘉)

当前,有越来越多的音乐演出选择与景区合作,这不仅降低了音乐节的举办成本,也为景区带来了人气和附属消费。例如,温州楠溪江已经连续数年成功举办大型音乐节,杭州草莓音乐节选择在大运河杭钢公园举办,春暖花涧音乐节在武功山景区落地。音乐节演出在给景区带来门票收入的同时,能够在短时间内产生集聚效应,打动景区及周边旅游、交通、住宿、餐饮等一系列消费行为。

(三)音乐演出不断走向下沉市场

(数据来源:2020-2024年中国音乐节市场发展研究报告)

《2020-2024年中国音乐节市场发展研究报告》数据指出,从落地城市的分布来看,新一线城市落地159场音乐节,三线城市落地111场音乐节,二线城市落地100场音乐节,一线城市反而数量最少,仅落地66场音乐节。音乐节正在下沉到二三线城市。

相比于演唱会,音乐节不需要规模能够容纳数万人的唱歌,对于基础设施的要求相对不高,但却能有效拉动地方消费。据估算,音乐节期间,每1元钱的门票收入,约可带动举办城市7-8元的其他消费。

音乐演出经济

繁荣之下的市场乱象

(一)城市基础配套设施不足

(图片来源:晓峰音乐公社)

于城市而言,演出是一把双刃剑。大规模音乐演出的举办伴随着大量的游客涌入城市,城市的交通、住宿、餐饮等都面临着巨大的挑战。例如在TFBOYS“十年之约”演唱会前期筹备和举办期间,发生了各种交通拥堵、秩序混乱等问题,引发网络热议。

“音乐节”是否会变成“音乐劫”?若只看到音乐演出带来的巨大红利,而没有看到其中的隐患,那么非常容易产生适得其反的效果。

(二)音乐节市场鱼龙混杂

近年来,中国音乐演出的票价普遍呈现出上涨趋势,这与市场需求、演出成本、以及售票平台的垄断有着直接关系。高昂的票价限制了部分观众的参与,而低票价位置的体验感却极为糟糕。在今年4月份,凤凰传奇常州演唱会上,有网友发声称:视野完全被柱子挡住,甚至只能全程面壁,这样的糟糕体验引发网友的共情。

(图片来源:新浪微博)

一直主打高性价比的音乐节票价也越来越高。草莓音乐节最早仅需80元即可尽情观赏,然而五一期间,全国二十多场音乐节平均单日价格高达550元,双日票价直逼1500元。

(图片来源:音乐财经)

同时,一些演出商为了吸引更多观众,提高演出收益,倾向于组织拼盘演唱会,将多位艺人的表演放在同一场演出中。这种方式无疑会增加演出的不确定性,难以满足观众对演出的期待。今年五一期间“时光Classic演唱会”昆山站就因现场表演嘉宾与宣传不符、音响设备效果不佳等原因引发众怒。

(三)票务问题频发

2024年以来,演唱会、音乐节频繁取消,这给需要调整日程、安排交通和住宿的观众造成极大的经济负担,也由此引发了观众对于音乐演出的信任危机。

(图片来源:各音乐节主办方)

在市场的运作下,音乐演出越发变味。其一,早鸟票逐渐沦为营销噱头。早鸟票的优势在于鼓励观众提前购票,提前进行演出的预热宣传。然而当前,各音乐演出早鸟票的数量微乎其微,且常常出现未能落到实处的现象。其二,实名制购票制度落实不到位。实名制是为了给观众提供更加公平的购票保障,以确保购票者的真实身份,防止票务的非法转售和黄牛炒作。但现在仍有许多黄牛通过利用人工检票窗口、绑定票务网站后台等方式出售“加价票”,扰乱正常市场。其三,退票制度不合理。当前退票制度仍存在标准不清晰、限制条件过多的问题。此外,回流票政策也亟待完善。

综上所述,音乐演出不仅能够吸引大量观众前来体验和欣赏,推动城市文旅产业的发展,相关音乐场馆、音乐主题景点等也成为了城市文旅的重要名片,为城市增添了独特的文化氛围和吸引力。纵然目前的音乐演出市场存在瑕疵,但相信在不久的将来,更为规范的中国音乐演出市场将为城市文旅产业带来更加繁荣和活跃的发展动能。

来源 | 言之有范

 

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