“村咖”——营造乡村文旅新场景 打造乡村振兴新业态

“村 咖”

创意营造乡村文旅新场景

沉浸打造乡村振兴新业态

渐渐成为一种文化消费趋势的村咖，折射出中国乡村的经济切面，可视为中国城乡融合的一枚小小缩影，也成为再度思考城乡关系的一个契机。村咖作为乡村文旅消费新场景有着更加多元的延伸空间，是乡村振兴战略下的一个生动案例，也是农文旅融合模式探索的一次成功实践。

一 · 村咖为何出圈？

随着咖啡热潮的兴起，咖啡逐渐延伸至田野乡村，越来越多的消费场景被搬到了小河边、山脚下，乡村咖啡店如雨后春笋般涌现而出。《2023中国咖啡市场洞察报告》显示，当前国内四、五线城市的咖啡订单量同比增长高达250%以上，咖啡市场下沉前景广阔。从县乡地区所拥有的咖啡馆来看，“小城镇”含咖量持续上涨。任何一种现象突然兴起都是多种因素综合作用的结果。村咖在当下的兴盛也不是偶然。

（图片：乡村咖啡地域热度丨来源：人民数据资产服务平台）

（一）天时：国家推进乡村振兴战略，基础设施基本完善

2023年，中央发布一号文件强调要扎实推进宜居宜业和美乡村建设。一是围绕提升人居环境舒适度，在改善农村人居环境上持续加力；二是围绕公共基础设施的完备度，持续加强农村的房、水、电、路、气等乡村基础设施建设。俗话说，要想富先修路。其实就是强调基础设施对于经济发展的重要性。

如安吉县村咖的走红当地的基础建设功不可没。早在2008年，安吉县就正式提出“中国美丽乡村”计划，出台《建设“中国美丽乡村”行动纲要》，提出10年左右时间，把安吉县打造成为中国最美丽乡村。安吉县美丽乡村建设改善了农村的生态与景观，打造出一批知名农产品品牌，更带动了农村生态旅游的发展。有人的地方就有需求，村咖们自然而然就出现了。

（图片：浙江安吉丨来源：皮皮live）

（二）地利：乡村+咖啡双重属性，精准匹配城乡融合需求

“市区咖啡用来‘续命’，乡村咖啡适合放松。”对于城市消费者来说，一次目的地为乡村咖啡馆的短途出行，成为暂时逃离快节奏生活的方式。相比于城市咖啡馆，村咖所处的环境更广阔、更多元，可以是群山间、稻田旁，也可以是小河畔、果园里，这也让村咖的颜值与格调有了更多的可能性。观景、品咖啡、听鸟鸣甚至一个人发呆，村咖以一杯咖啡为引子，为远道而来的都市消费者提供更多的情绪价值。不输于城市的精致感却多了几分松弛，村咖们成了疲于内卷的都市人的世外桃花源。对于村镇消费者而言，一间家门口咖啡馆，让生活更有滋味了，特别是随着村镇现代化程度提高，当地居民也有了对生活质量的追求。

在乡村，咖啡馆更突显出本身的社交属性。忙完地里的活，三两亲友一起喝杯咖啡，聊聊家常，从窗户望出去，司空见惯的景色浸染了咖啡香气也变得新鲜起来。各具特色的村咖给居民带来新鲜感的同时，也被赋予更多功能。有些村咖，不仅是村里的图书室，可能还是村里的老年活动中心、非遗文化体验馆等等，一馆多用，让村咖在经济价值之外又多了一份温情。

（图片：乡村咖啡馆丨来源：孤岛PHOTO）

（三）人和：年轻人回乡创业潮，与村集体结合的创新产业

许多村咖的创办者是年轻人甚至是大学生团队。

从诞生开始，村咖从审美到产品和创新方向都带着年轻基因。归乡的年轻人，怀抱着发展家乡和实现自我的梦想，与村集体创新产业的想法一拍即合。如“深蓝计划”就是大学生创业团队与安吉县红庙村的成功合作，他们创新了“集体+公司+农户”经营模式。村民和村集体以资金、资源入股，公司负责运营。这种合作不仅解决了村里废弃矿坑的安全隐患问题，更成了发展的机遇。咖啡+乡村，是一场双赢，村咖们完善了乡村产业配套，为乡村旅游业吸引来众多游客，也为咖啡开拓了更广阔的消费市场。

（图片：深蓝计划丨来源：小红书）

二 · 村咖与乡村的连接方式有哪些？

一是建立企业、村集体和农民的利益联结。如在浙江红庙村“深蓝计划”咖啡馆，因“两入股三收益”的投资结构，已为农村增加集体经营性收入约500万元。乡村资源资产通过GEP核算技术规范量化后，与城市资本共同入股（村集体占股49%，公司占股51%），而经营收益转变为股金、租金、薪金“三收益”来分配。该模式也已被湖州安吉县农业农村局广泛推广，借此释放乡村经营的潜力。

二是吸引人才返乡开办咖啡馆，创造就业机会。如云南腾冲县和顺古镇，店员基本是热爱咖啡、也想留在家乡生活的本地大学毕业生。而苏州柴米多咖啡馆雇佣的是本地70岁老龄农村居民做咖啡师。人才返乡也实现了技能下乡。在乡村旅游热门目的地云南，职业咖啡师已成为云南青年返乡后最受欢迎的工作之一。靠近产地，返乡云南青年在控制选品、和咖农谈合作上通常更有优势。

（图片：腾冲咖啡店丨来源：WELL DONE 虾条）

三是打造网红地标，实现乡村文旅共振。咖啡正在书写乡村旅游的消费新场景。2022年文化和旅游部等6部门联合印发《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，将文旅融合列入文化产业赋能乡村振兴重点领域。而村咖，就是撬动文旅融合的最小支点。以浙江安吉县的瀑布咖啡馆为例，结合当地景色特点，创造新颖的喝咖啡体验。另外，从产业链角度看，村咖与上游原料咖啡豆农产品也在形成互动。

三 · 如何让村咖流量，从“昙花一现”到“细水长流”？

1. 村咖赋能乡村文旅，需要“咖啡+”破局

乡村咖啡馆，尤其是高颜值或有故事的村咖，在创立之初就自带传播点。但是，如何将新鲜流量进行转化，实现可持续发展，这是一个村咖正面临的困局。实际上，咖啡与乡村，还有很多种可能，那就是“咖啡＋”打法。

咖啡+产业链

从成本角度看，村咖的原料获取和运输成本较高，但具有低廉的租金、人工成本。如果像深蓝计划一样，能采取和村集体结合的方式更会大大降低创业风险。但从根源上解决原料和运输问题，需要在当地发展配套的咖啡产业链。在条件适宜的地方，开辟咖啡种植、采摘、加工、包装、存储、运输、售卖全链条产业，形成产业集群。让咖啡不仅成为当地一时的热点明星，更成为当地持续增长的产业新星。

咖啡+特色创新

俗话说，靠山吃山，靠水吃水。我国乡村众多，各具特色，每个村庄都拥有独特的自然资源和产业现状。因此，必须因地制宜，突出特色，开发独特的资源和产品；注重差异化，抓住市场的不同需求；强调多样性，拥抱多样的业态和模式。当地特色其实是一个非常宽泛的范围，自然美景、历史古迹、红色文化、特色产业、民族非遗等等。除了传统特色，咖啡与音乐节、咖啡与游戏、咖啡与写生游学等创新结合也不失为好的思路。从消费者体验来说，村咖不再是一个单独存在的环节，它与旅游、社交、文化相联结，这使消费者的体验感成倍增长。

（图片：长春54路文创列车咖啡厅丨来源：大壮爱摄影）

有媒体曾对当地乡村咖啡做过调查，在一家“村咖”的消费人群中，市区家庭游客占比40%，探店游客占比30%，其他散客占比30%，在这其中，本地乡村人群的消费比例仅占二成。

村咖打开当地市场最关键的一步是找准定位。村咖能为当地居民提供什么价值？人都具有社会属性，社交是人的天性，在与他人的社交中，人们认识自己。乡村的社交场所非常有限，人聚集最多的是麻将场、游戏厅，很多年轻人逢年过节回乡总会抱怨“家里没什么好玩的地方”。而村咖是一个极佳的场所，成为村民新的社交聚集地。不仅如此，村咖还可以成为阅览室、文化展示厅、活动中心，从不同角度，承担多元功能，让村民走进村咖、亲近村咖、爱上村咖。打破村民与村咖的距离感，成为村民生活的一部分，才算真正扎根在乡村。

有人说，咖啡馆有一个“新手福利期”，有些咖啡馆时间一长，就不再有新客了。这其中的原因不外乎两点：一是产品不对味，二是体验感不佳。《中国现磨咖啡行业白皮书》指出，中国咖啡市场从2020年以来，咖啡的品质已逐渐成为消费者最重要的需求之一。虽然村咖的优势更多在风景，但更重要的是产品品质、口味和内涵。与此同时，也要保持“原创力”，不断升级体验感，为自身增加社交、学习等属性。比如嘉兴胡斗村的钱塘骑士咖啡馆，“咖啡+摩托车爱好者俱乐部”的定位，使其拥有一众黏性很强的粉丝。

（图片：钱塘骑士咖啡馆丨来源：凌凌飞行日记）

2.解锁村咖的“人格魅力”

乡村咖啡馆，往往都是有故事的，可以让人感受到创业者、村民、游客，甚至是乡村本身，富有热情、充满自信的“人格魅力”。比如衢州市开化县下淤村，一位来自北京的艺术家去年在这里设立了陶艺工作室后，会为到访者提供免费咖啡，久而久之，喝咖啡、赏陶艺成了不少村民的新习惯。宁波余姚有一家因“无人经营”而闻名的咖啡馆“岩礁”，咖啡馆的玻璃门上，贴着店主的真情告白与手绘制作流程——顾客可以自己制作，扫码走人，让人感受到的是扑面而来的真诚与信任。

（图片：“礁石”咖啡馆丨来源：天晴姐）

四 · “村咖＋”案例分享

（一）咖啡+生态：打造新型消费场景

村咖是乡村经济多元化的产物，得益于近年来城乡资源要素双向流动，农村基础设施和公共服务持续向好，一些曾经专属城市的新业态开始在乡村出现。在浙江省安吉县这个常住人口不到60万人的山区小县拥有300多家咖啡馆。当地的生态优势，正在转化成实实在在的经济效益。位于安吉县梅溪镇红庙村的“深蓝计划咖啡馆”，坐落在湛蓝湖水和冷冽岩石之间，创业团队将原本废弃的矿山打造成“小冰岛”，一年内累计接待游客35万人次，最高单日接待量近8000人次，为村里带去600余万元收益。

在浙南山城丽水市青田县，咖啡已经成为这座侨乡的“社交语言”：日均售出咖啡约1.5万杯、年均消耗咖啡豆超80吨……随便走进一家咖啡馆就能喝到纯正意式咖啡。乡村，不再只是从事农业生产的地方，还能提供山水林田的生态涵养功能、令人向往的休闲观光功能、独具魅力的文化体验功能。这些功能恰恰是乡村产业发展的土壤，助推乡村振兴走向“快速路”。

（图片：青田县丨来源：Link）

（二）咖啡+古韵：助力古城焕发活力

约1公里长的绍兴老街仓桥直街，聚集了近10家风格各异的咖啡店。连续两年举办的“古城咖啡节”，不仅为咖啡店主提供了交流平台，也为打造古城新IP助力；位于湖州南浔古镇的“哈利波特咖啡馆”将旧粮仓改造成霍格沃茨图书馆、音乐厅、咖啡吧，让游客实现魔法梦想的同时，在古镇里品咂一杯咖啡，享受休闲时光；草糊拿铁、蛋清羊尾拿铁、白水洋豆腐拿铁……漫步台州临海紫阳街，当地风味小吃与咖啡融合的创意特调咖啡，让人在唇齿间感受咖啡文化与传统文化的碰撞交融；

深藏于温州市永嘉县岩头镇粮油巷里的“隐巷咖啡馆”，脱胎于村里废弃粉干厂，经过“90后”老板滕璟霖的改造，如今宛如一个室内露营基地，复古帐篷、折叠桌椅、露营灯被巧妙地安置在各个角落，满墙咖啡品牌纸杯成为“打卡位”……一缕“咖啡香”，盘活了沉寂的古建筑，激活了古镇业态，古镇咖啡不仅成为人与空间连接的新载体，还成为文化生长与创造的新机遇。

（图片：“隐巷咖啡馆”丨来源：爱睡懒觉的蛋蛋）

（三）咖啡+文旅：提升乡村经济韧性

村咖的最大消费群体是喝惯了咖啡的城市游客，最大经营群体是返乡下乡的各类人群。不少地方发展特色化乡村旅游，返乡在乡人群通过乡村旅游自主创业，为满足这种时尚需求创造了条件。村咖出圈的背后，一定程度上体现着当地的消费活力和经济韧性。宁波象山茅洋乡“青·蟹咖啡馆”依托“共富农场”新型旅游综合试点项目，不仅卖咖啡，还在村里种地、养鱼，探索稻鱼、稻虾、稻蟹共养模式，“乡创客”变身“新农人”……“咖啡乡创客”通过一间间“村咖”，正带动周边业态不断延伸，让乡村文旅融合有了新思路。

安吉瀑布咖啡以东南亚旅行圣地巴厘岛为创作灵感，在安吉独有的葱翠竹林、谧静溪流、野生瀑布中，打造具有安吉本地特质的避世小东南亚场所。瀑布咖啡为咖啡馆半开放式的空间创造了更多可能，咖啡馆后共有三阶天然瀑布，将山野的天然瀑布美景与咖啡屋结合打造成了一个小型景区，让原本功能较为单一的咖啡馆变身成为了一处可露营，可玩水，可交谈，可观景的多功能氛围感场所。

（图片：瀑布咖啡丨来源：孙较瘦阿）

咖啡什么味？不同的人有不同的答案。但这复杂奇妙的醇香馥郁，因为遇见乡村，让泥土的芬芳、艺术的气息、乡村的潜力都有了具象。虽然乡村咖啡馆的未来还需时间检验，但这无疑是一个崭新的开始和尝试。

在推进乡村振兴实现可持续发展的大背景下，“村咖”只是众多乡村文旅项目的一个缩影，不是乡村价值转换的唯一业态，但为乡村消费场景打造乃至乡村产业振兴开阔了思路。随着越来越多年轻人回到乡村、助推乡村更好发展，更多超乎想象的“乡村+”业态会逐一登场、逐一引爆。

来源 | 沉浸城市