汉服破圈，是怎么做的？又是什么在推动的？

“国风是国韵国粹盛行之风，是金钩银划、一拳一脚、不卑不亢的气节。”

----2021国风大典“国风倡导人” 张纪中

2021年10月1日-7日，一场现象级的国风大典在江苏常州·东方盐湖城上演。抖音联合30余位明星大咖、200余位汉服红人，以多平台互通的形式，在线上线下全面铺展汉服文化攻势，以打破圈层、虚实互动、IP联合的思路，为国风爱好者们织造了一场千年大梦。

“汉服破圈”已经是一个老生常谈的话题。随着文化传承理念的持续下沉，汉服作为多种传统文化的承载符号，以其多元、包容、极具审美、富于变化的特点，越来越得到社会的认同。开始拥抱大众的汉服届，逐渐将目光聚焦“传统文化保护”，试图从“衣”出发，探索让传统文化回归生活的新思路。

汉服文化：旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家

近年来，国风潮起，“汉服”“古风”“非遗”“国潮”等字眼越来越得到大众的关注，汉服爱好者数量快速增长。据艾媒数据预测，至今年，我国汉服爱好者数量达689.4万人，继续保持70%以上的增长率。

从“同袍取暖”中走出的汉服文化，逐渐融入大众生活，成为年轻一代张扬个性、展示时尚品味、表现文化自信的新载体。据天猫2020年汉服消费者调研数据，日常生活使用已经成为推动消费者购买汉服的最主要原因之一。

汉服出圈走入寻常生活，离不开汉服KOL的传播与示范。艾媒咨询《2021中国汉服产业现状及消费行为数据研究报告》显示，43.7%的大众表示非常关注汉服KOL以及公众号，34.4%的大众偶尔会去看汉服KOL以及公众号的信息。可见，汉服KOL对于大众的影响不可小觑。尤其是头部KOL制作的汉服vlog，为粉丝在日常穿着汉服提供了多场景。

在各类汉服分享视频或文章下，观众给出最多的反馈是“求同款”。KOL对汉服的理解、使用与选取往往极具个人特色，这其中逐渐形成了以专攻服装形制为主的“古墓派”与主张让汉服融入现代生活的“改良派”。

据第一财经商业数据中心联合天猫服饰发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》显示，由于改良汉服有更多的使用场景，超半数的受访者表示，更加愿意购买此类汉服。这与汉服头部企业“十三余”——“用创新的方式去传递和创造与时代接轨的、守正创新的国潮新产品”的品牌理念不谋而合。

成立于2016年的汉服品牌“十三余”脱胎于网络红人进驻电商的传统模式。品牌创始人“小豆蔻儿”在2015年就开始尝试在B站发布汉服相关视频，长期以高质量的内容输出积累了大量的海内外粉丝，全网粉丝量破800万，YouTube同类网红排名更是在前3%（据Influenex数据），为品牌建立了庞大的客户群。

“十三余”坚持让汉服走入生活，着意打造“汉服出街”及“汉服遇见世界”等系列视频，拓展汉服在日常的使用场景，并聚合“小豆蔻儿”意见领袖的力量，号召粉丝共同加入到汉服普世化、大众化的阵营中，以更新文化生态的方式让穿着汉服成为平常，为传统文化注入新的生命力。

汉服文化的走红更离不开抖音、快手、B站等自媒体平台的加持。在抖音上“汉服”话题相关视频的播放量已超过180亿次，在B站上仅“汉服”频道内的视频播放量就已超过18亿次。坐拥大量汉服KOL及品牌资源的自媒体平台在延伸汉服文化受众群、延长汉服相关产业链上有着天然优势。抖音更是将国风大典打造成为汉服圈的年度盛事，每每出世便会引起热议，#国风大典#话题一经上线，便引起全网关注，抖音、今日头条、西瓜视频等平台关注总量达12亿次，评论数破万。

相较于2020年，今年的国风大典更加注重对文化传承理念的传递，遍邀大家学者、知名导演、国乐大师、非遗传承人、明星艺人、华彩少年等不同圈层的嘉宾担任“国风倡导人”“线上星推官”及“国风星尚官”的角色，为传统文化的破圈前行与价值再造凝聚起强大的合力。

“十三余”作为星裳品牌，参加了抖音国风大典。

“海浪扶鹏翅，天风引骥髦。”抖音x“十三余”又能为大众带来什么样的惊喜呢？

基因共振，乘“鲲”而行

“北冥有鱼，其名为鲲，鲲之大，不知几千里也。”

作为此次国风大典“国韵大秀·神隐篇”的压轴品牌，“十三余”以“鲲”为题，通过沉浸式的表现形式，将传统文化带出高阁，引领观众共同完成了一次穿越千年的服饰审美对话。

在这场表演中，“鲲”这个有着传统文化特色的神兽，不仅展现了中华传统哲学中的东方浪漫——逍遥，更内涵中国人矢志不渝的信念。大秀跳出了传统制装业的思维惯习，将服饰看作是中华文化的具象表达，以剧情串联起魏晋、唐、宋、明直至现代千年的服饰文化，向观众传递中华传统的美学观念与审美情趣。

△“十三余”“鲲梦千年”主题秀现场

而剧情化旁白的使用和古今对话板块的加入，则直接提升了“十三余”“鲲梦千年”主题秀的代入感。旁白是汉服秀中常用的内容补充形式，主要作用是进行活动开场、串场及服装解说。在很多汉服秀中，为确保观众的注意力集中在服装展示上，品牌方往往会在走秀时仅使用背景乐而放弃旁白。这次“十三余”大胆联合边江工作室的著名声优陈张太康，为主题秀打造专属背景故事，无疑为汉服秀的文化性表达提供了新案例。

从内容制作出发是“十三余”一以贯之的品牌特征。这也使之对内容传达的丰富度与精细度有着无法抹去的执念。品牌更是把自身“细节控”的人设带入到了此次主题秀中。为了呼应服饰背后的文化意涵，“十三余”着意邀请古典舞、昆曲、越剧演员担任此次走秀的模特，并赋予演员不同的角色。根据朝代及主题的差异，角色使用了不同的戏剧或古典舞的艺术形式对服饰进行演绎，例如明朝板块内昆曲元素服饰的展示就融合了昆曲艺术中的经典走步与唱腔。

△昆曲演员演绎宋式风情

古老的艺术形式与现代声光电舞台结合碰撞出了不一样的火花，达成了古与今、观众与文化之间的基因共振，但大秀向观众展现的传统艺术的魅力，却不止惊鸿一瞥。

古今携手，传统文化破圈再生

深耕汉服领域多年，“十三余”意识到汉服文化破圈背后是消费者文化自信的苏醒，致力于将汉服打造成转译传统文化的媒介，关注消费者背后对中华文化的认同心理，以及汉服爱好者对扩大中华文化影响力的期待，以多种模式探索文化创造性传承的新可能，为汉服行业的可持续扩张发展带来新思路。

具体通过对“国风文化”的现代化表达及创意改造，以产品+历史典故的形式在传统与流行之间架起一座桥梁，多维度满足受众对于“美”与“文化”的期待。此次国风大典，“十三余”延续了其以产品传递传统文化的理念，特别发布了与岩彩艺术家莲羊共同创作的以汉服女子雅集为题的五周年岩彩画作品。

△十三余X莲羊 五周年岩彩画作品（走秀背景）

“岩彩”即矿石的色彩，岩彩画即是以色彩各异的矿山颗粒，调和胶类黏合剂，在木板、麻布等平面上绘制的画作，敦煌壁画就使用了岩彩技艺。可以说“岩彩”，是一种历史性与现代性并存的绘画技艺，有学者称之为“艺术返祖”的产物，最早起源可追溯到新石器时代，宋代文人画的兴起使之逐渐成为绘画届的小众文化。

△“十三余”X莲羊 五周年岩彩画作品

岩彩与汉服有着诸多相似之处：均是一度消失的传统文化。在过去很长一段时间内，她们都被误认为是来自日本的绘画技艺。事实上，与汉服一样，岩彩曾东渡日本，对日韩绘画的发展产生了不可磨灭的影响。而今岩彩绘画的新发展，也如汉服文化的兴起，体现着东方艺术由传统走向现代的趋势。

此次“十三余”与岩彩艺术家莲羊的合作，是在以审慎的态度、网络化的思路，聚合两种小众文化的特殊力量，探索着多种传统文化携手共赢的新方向。

现代技术为传统所用，在坚持内容准确性的同时，解码、重塑中华服饰文化，在古今审美与思维惯习架设一座桥梁。

聚焦Z世代，文化传承迎来新机

Z世代，又称“网生代”，深受互联网信息技术、数字技术等技术的影响，自出生起便拥有更广阔、无界限的信息获取空间，乐于建构更丰富的精神世界，有着个性鲜明、视野开阔、独立慎思、理性务实、包容多元的特征，消费中注重体验感、获得感的达成。

Z世代也是目前“十三余”的重点客户群。“十三余”注重Z世代的消费习惯、思维模式与国潮新消费态势，曾与王者荣耀、唐宫夜宴等多个品牌级IP进行合作，借由汉服这一媒介，联合多行业，让传统文化成为Z世代生活习惯中的一环。

△“十三余”[唐宫夜宴联名]汉服 

此次国风大典，“十三余”沉浸式的主题秀将虚幻与现实进行了无缝连接，满足了Z世代对场景体验、氛围体验的期待，与莲羊合作的五周年岩彩作品的限定发布及其与多种传统文化元素的联合更使得大秀成为一注心灵汤泉，滋养着观众的精神世界。

主题秀最后，INTO1-刘宇发布了与品牌共创的新联名系列华服，展现了Z世代流量明星的正向文化传播价值，以其自身的号召力，引领年轻市场拥抱守护传承中华文化的新方式。

△“十三余”X  INTO1-刘宇“鲲梦引”

结语

随着汉服文化影响力的不断扩大，以“十三余”为代表的多个汉服企业均在更新产业模式、焕活文化传承大生态等方面做出着自己的实践与探索。汉服作为中华文化的特殊符号，以其广阔的包容性与强大的生命力，传承、融合、转译着织染、刺绣、书法、绘画及经世哲学、审美意趣等多种中华文化基因。

作为汉服领域的头部企业，“十三余”在抖音国风大典上的主题秀，将汉服、戏曲、古典舞、岩彩、流行文化及明星流量进行了大胆的融合，探索跳出过去固有的圈层思维，以文化为骨、汉服为线，完成了一次文化传承赋能行业发展的新实验。

来源 | 文化产业评论

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