范周 | 用文化创意与文化品牌讲好中国故事

　　12月12日，中国传媒大学文化产业管理学院院长范周教授受邀赴中央文化与旅游管理干部学院，以“用文化创意与文化品牌讲好中国故事”为主题，为文化资源转化与品牌运营高级人才培训班授课。现将授课内容整理如下，以飨读者。

　　从文化资源到文化产业

　　近期，国家各部委纷纷出台文化产业相关政策法规，让社会各界的目光进一步聚焦在文化产业之上。文化资源是文化产业发展的基础，是来源于文化并且客观存在的，是历史化的社会生产生活过程中创造出的具有文化内涵的物质和精神成果。

　　范周教授授课照片

　　在千百年的传承中，世界文化宝库中形成了众多文化资源，它有古今之分、中外之别、雅俗之异。然而，在文化资源的鉴别过程中，最重要的是对其蕴含的价值观的认识。中国传统文化博大精深，“取其精华，去其糟粕”才是正途。文化资源有可转化与不可转化之分，在转化时也应注意其适当性。对于可转化的资源应从资源本体和文化元素两个角度入手，做到适当、合宜。文物类的文化资源具有易损性、脆弱性、稀缺性等特质，在转化过程中应充分考虑资源本体的承受能力，宜转则转，不可强求。以《祭侄文稿》为例，纸寿千年，在开发时务必注意对其本体的保护。

　　文化资源可根据不同的分类标准划分为多种类别，其中较为普遍的方法为精神文化资源与物质文化资源。在精神与物质文化资源的分类之上，文化资源呈现多种特征。文化资源在具有极强象征性的同时，又是一个地区整体物质文化社会的客观反映和结果，它生存于特定的情境之中，具有显著的地区差异。因此，文化资源的开发应对其进行综合考量。

　　文化资源“提纯”三步法

　　资源不等于产业，唯有通过整合，文化资源才能进一步向文化产业中的文化资本转化。文化资源整合是一个对文化进行发掘选取和价值再造的过程，要以市场需求为导向，对文化资源进行深加工，在此基础上形成文化品牌，做到社会价值和市场价值的双效合一。这正如一个提纯的过程，经历着淘金、冶炼、升华三个步骤。

　　1、淘金——文化资源的选取

　　文化资源利用的第一步必然是要清楚什么样的资源是可利用的，并通过怎样的标准去选取。世界文化宝库中一切具有正确价值观且能为人们所接受的文化资源都可以成为选取的对象。面对这些资源，需要以内容真实性、可靠性与可操作性为准绳，筛选出可利用的文化资源。

　　2、冶炼——文化资源深加工

　　在资源与产业的转型过程当中，文化资源一定要用创意思维来加工，用科技融合来呈现。

　　创意是核心，在人们物质需求逐渐被满足的当下，精神需求的满足成为人们追求的主题，文化产业也显示出其重要意义。文化产业发展内容为王。要想做好文化产业，必须深度挖掘文化资源的内涵，创造出“看得见、摸得着、有温度、有感情”的精神文化产品，做到时代性、思想性与艺术性的统一。中国的物质文化宝库中蕴藏着众多丰富的文化资源。1960年中国人第一次登顶珠穆朗玛的故事就在2019年改编为了电影《攀登者》。

　　1960年珠穆朗玛峰攀登队照片，图片来源于网络

　　在科技方面，《5G娱乐经济报告》显示，在2025年，全球无线媒体收入的57%将通过使用5G网络的超高带宽功能和5G运行的设备来实现。5G大行其道，VR、AR、大数据、物联网等也早已渗透进人们的生活，文化产品的生产已迈向“互联网+智能化”时代。文化资源与科技融合成为文化资源创新开发的新路径。当下VR电影、VR游戏等新兴文化产品频出，为文化资源的进一步开发提供技术支持。

　　3、升华——文化品牌的形成

　　文化IP的打造需经历定位、定符、定魂三个步骤，并通过矩阵打造和跨界融合，深入挖掘其潜在价值，做到IP价值的最大限度利用。首先，在文化品牌的打造中要先确定市场定位，根据自身文化资源，对标同类产品或服务，寻找自身优势，并在传播中打出特色。其次，文化品牌的定符包括logo与品牌口号两部分，这对品牌形象的打造和品牌精神的宣传都有着极为重要的作用。最后，定魂代表着品牌价值体系的确立。一方面，企业的价值观会体现在其生产的文化产品之中，为未来的发展奠定基调;另一方面树立正向的价值观也为品牌文化的传播打下基础，有助于建立良好的企业形象。此外，品牌在发展的过程中可通过打造矩阵或跨界融合，实现品牌链延伸，有利于巩固市场地位，扩大市场份额。迪士尼利用公主系列成功圈粉千万，而字节跳动公司则通过今日头条、抖音等APP跨界整合，形成“头条系”矩阵。

　　数字文化时代下的品牌传播

　　互联网时代就像一片曙光，照亮了文化产业前行的道路。2016年，《政府工作报告》中首次提出“数字文化产业”概念，并且提到应“大力发展数字创意产业”，国家随后又发布《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》。根据国家统计局数据显示，2017年我国数字文化产业增加值约为1.03万亿到1.19万亿，总产值为2.85万亿到3.26万亿。预计到2020年，产值规模将达到8万亿。传播就是生产力。新时代下唯有充分利用数字技术，才能在传播中站稳根基，找到一席之地。

　　1、新平台

　　在互联网时代中，文化新业态涌现，其中以短视频、新媒体、在线直播最为火爆。艾媒咨询数据显示，2019年上半年，新媒体全领域用户规模将超过15亿，其中在线直播5.0亿人，短视频和移动社交用户将分别超过6亿和7亿人，新媒体市场开发潜力巨大。在数字经济的大环境下，文化品牌传播务必充分利用互联网力量，抓住时代机遇，利用新兴网络平台进行品牌传播。

　　图片来源于艾媒咨询

　　2、新趋势

　　5G以其高速率、高可靠、低时延、超大数量终端网络等特征，为物联网时代的到来提供可能，也让文化产品从传统消费模式向体验经济转型。共享经济、体验经济等纷至沓来，共同推动服务业结构优化、经济快速增长与消费方式转型。

　　3、新受众

　　对受众的深刻了解，才是解决供给侧结构性改革中消费端问题的不二法宝。不同的受众有着迥异的消费习惯与特征。根据国家统计局数据显示，目前1995年后出生的Z世代与银发群体是两个巨大的市场，我国Z世代有2.6亿人，占总人口的18.5%;而预计到2020年，全国60岁以上老年人口将增加到2.55亿人左右，这两个市场都有待进一步的研究和发掘。在品牌传播中，企业应把握市场动向，掌握受众消费规律，采用社群营销等新兴营销方式，将内容下沉，以定制化产品探索长尾市场。

　　来源|言之有范(本文根据范周教授现场演讲内容整理)

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