阿那亚的沉浸式场景设计

与创意营造策略

2015年，《全中国最孤独的图书馆》的视频以全网高达6亿的播放量让阿那亚爆火了一把。三联海边图书馆正是爆火视频中的“孤独图书馆”的代名词。经由互联网的现象级传播，阿那亚收获了前所未有的话题度，“孤独图书馆”也创造了一日2000+参观量的记录。线上的热度逐渐转变为线下每年40万人打卡的流量，住宅售价高于周边楼盘2-3倍，带动秦皇岛地区的经济增长。阿那亚周边曾经荒芜的景象不复再现，取而代之的是一系列商业、餐饮、民宿等配套设施及建筑。2021年夏天旺季时阿那亚每天的访客量接近2万人次。民宿总房源有5300多间房，旺季平均入住率接近90%，甚至满房。

在十年的经营中，阿那亚从卖房子到卖服务，又从卖服务到卖生活方式，再从卖生活方式到卖价值观，所以，它不是一个传统意义上的地产项目，马寅一直认为它是一个伟大的生活方式的品牌。本文将从客群定位、场景构建、活动运营、社群经营四个角度复盘阿那亚文旅社区的沉浸式营造运营之道。

一 · 精准客群：秦皇岛阿那亚

秦皇岛是一个典型的旅游城市，淡旺季十分明显，夏季的热闹与繁华不同于其他季节的宁静与空洞。同时有着丰富的地理风光资源。阿那亚北戴河——自带海景资源优势。阿那亚金山岭——利用山林特有的清冽，打造“静谧、幽深、空气干净富有神性的安放身心之地”。阿那亚雾灵山——“未来理想的成长之城”，也将成为“政府+企业+社会机构+产业院校”联合参与的特色市镇样本。阿那亚三亚——环京区域之外的第一个作品，致力于打造“山海间的精神角落”。

马寅接收后，把客群精准地定位成“具备一定文艺情怀及相关爱好的北京中产”。这一群人有共同的特征：拥有一定的财富、工作不受时间与空间的限制，关注精神维度的需求，能为自己的自由买单；有审美懂得欣赏美好；有情怀去追求并维系这种美好。有什么样的价值观，就有什么样的生活方式。阿那亚聚合一群志同道合的业主，建造了一套不一样的价值观体系来筛选客户。生活层面，强调有品质的简朴和有节制的丰盛；社群层面，重建人与人的亲密关系，重建熟人社会；精神层面，提倡回归家庭、回归自然、回归传统。

阿那亚同时是拥抱年轻人的，是面向未来的。年轻人的特点：他们处在人生的上升阶段，虽然财富绝对值不高，但对自己未来的挣钱能力充满希望，也愿意与家人分享美好；他们对国家和经济充满信心；他们需要边工作边享受生活，这是比那批先努力挣钱再享受生活的人的最本质区别。一个好的战略，选择不做什么比选择做什么更重要。当你精准地选择了什么样的客户，就要为这些客户做服务，来打造产品，而放弃其他的客户。

二 · 沉浸场域的基石：搭建串联的精神建筑

传统房地产还是就房子说房子，在单一功能维度中做产品升级，它忽略了人在另外两个维度的需要——情感和精神。阿那亚的产品体系，围绕满足用户的物质、情感、精神三个维度的价值需求来搭建的。

1.物质层面：用长远眼光考量产品；满足生活场景的人性需求。

2.情感层面：作为一个展开美好生活的地方，更需要人与人之间的亲密关系，这种邻里情感关系的重新创立，一定是与公共空间有关系的。通过更多公共空间的营造，如：邻里中心，包括酒吧、咖啡馆、运动中心等等，陌生人之间有了一些交往，就会逐渐熟悉起来。

3. 精神层面：精致的生活品质取决于两大要素：是否有挑剔的消费者，是否有敬业的生产者。当你能更近距离地通过服务了解客户的真正需要时，才能真正做好服务，并不断得到提升。

“阿那亚”一词来自梵语“阿兰若”的英文aranya意指“寂静处，空闲处，远离处躲避人间热闹处，修行处”。马寅说，精神建筑是阿那亚的最高产品形式，也是一条精神主轴。以刷屏爆红的孤独图书馆为例，这处地标性建筑不仅满足了客群的精神需求，成为无数人的精神寄托，其代表的建筑美学更获得了网络与建筑界的共同认可，在明星及艺术家圈中也频频现身。阿那亚在海边修了一条慢跑道，作为主轴，把图书馆、礼堂、美术馆、音乐厅、剧场等全部连接在了一起，成为阿那亚不同于其他地方的精神地标。事实上这些精神建筑确实受到了大家的欢迎，而且大量的精神文化活动是由这些精神空间承载的。孤独图书馆建成之后，陆续又在海边建设了阿那亚礼堂、UCCA沙丘美术馆、阿那亚艺术中心等一系列精神地标。并用一条海边的慢跑道把它们串在一起，形成了一条海边的精神主轴。

阿那亚海边礼堂被设想成了一只在海上漂流的一艘旧船，它目睹着这片天际的斗转星移，直到沧海桑田，这里只剩下了它依旧容颜未改。白色的墙壁，棱角分明的建筑外形，加上屋顶的十字架，阿那亚的海上礼堂会让你有种置身希腊圣托里尼的幻觉。礼堂的顶部以三角几何为主，配以四边形的外墙设计，简约典雅。通往室内的阶梯被中间的狭形开口一分为二，静态的建筑瞬间融入了动态的自然韵律。迈上层层白色阶梯，感受光线在空间内的移动，耳边海风带来的凉意直入心脾。礼堂内墙是纯白的颗粒型质感墙壁，搭配了棕黄色的木制地板和木制长椅，极具自然韵味。光线可以透过宽阔的空间洒落下来，形成几何形的光斑，让白色调的空间内不失温度感。

UCCA沙丘美术馆这座消隐的美术馆，如同藏于沙丘之下的神秘洞穴。海岸沙丘经历了漫长的时间累积和风沙推移而自然形成，并被原生低矮灌木深扎的根系固化下来。建筑的主入口是嵌入沙丘里的一个隧道般的洞口。经过长长的、幽暗的隧道，进入到一个圆顶有柔和天光的接待厅，然后空间豁然开朗——人们步入中央展厅，那里，一束光线从高高的穹顶上倾泻而下，光线在墙壁地面间跳跃折射，空间弥漫着静谧而神圣的精神光辉。从沙丘美术馆内部看海，透过不同的洞口、在不同的时间里，大海都是不一样的风景。在永恒的沙与海之间，建筑营造了一个隐匿的庇护所，将人的身体包裹其中，聆听自然与艺术的回响。建筑师保留了混凝土壳体上留下的不规则甚至不完美的肌理，让手工建造的痕迹可以被触摸、被感知。

（图片:UCCA沙丘美术馆丨来源：阿那亚）

阿那亚艺术中心除了满足艺术展陈的功能外，设计师还在建筑内部设计了一个环形的庭院，作为社区居民的公共活动空间。

（图片:阿那亚艺术中心丨来源：阿那亚）

三联海边图书馆位于沿中国渤海湾海岸线上。呈现的是毫无遮拦的最原始最直白的样子。图书馆中，阅览室、冥想室、活动室的窗洞都经过了巧妙的设计，试图探索光照和空间关系的可能性。图书馆采用的材料，也都是简单直接不加修饰。混凝土和木材表面在修造中留下的痕迹都被一一保留。海风和光线正在漫过墙壁、窗户和屋顶，变幻各种奇特的样子，混凝土和木材的质感和纹路正在呼唤人类和自然之间最原始的感动。

（图片:三联海边图书馆丨来源：阿那亚）

海边y餐厅紧邻图书馆，相对于图书馆中被“凝视”的角色，海在这里成为了某种背景，人在就餐之余瞟向大海，就不经意地看到了海上发生的一切。建筑空间随着周围隆起的地形呈现为一个无方向性的漂浮屋盖，在树林中若隐若现。树冠、屋盖与下方的就餐空间组成剖面上的三个层次。伴着海风，摇曳的树影透过屋顶天窗投映在就餐空间的墙面和地面上，忽明忽暗，自然与空间藉此被相互联接。

（图片:海边y餐厅丨来源：阿那亚）

海魂屋是一个富有艺术感的访客中心,设计师把原有的建筑表皮剥离，留下一个纯粹的半透明玻璃盒子，玻璃盒子外部的围墙形成了一个半开放的院落,蓝白相间的条纹包裹了整个立面，简单说：这是一个被海魂拥抱的建筑。

（图片:海魂屋丨来源：阿那亚）

临海T宅这是一幢位于中国秦皇岛市阿那亚度假社区的临海别墅。场地距离海滩仅咫尺之遥，其绝佳位置不仅可将壮丽海景尽收眼底，更因阿那亚礼堂打破海平线的尖屋顶而富有意趣。T宅的北立面重构成为两个相互交织的体量：现场浇筑的白色混凝土墙呈厚重“T”型，坐落于深色片岩基座之上。这片厚实的“T”型盔甲不但使整个建筑免受冬季寒冷的北风侵袭，而且位于公众去往沙滩与礼堂的必经之路上，北立面的起伏表面与凸凹窗口也向过往行人展示了一种生动的表情。

（图片:临海T宅丨来源：阿那亚）

槐树林餐饮会所项目是以体验槐树林为主的餐饮建筑。场地边是一片海滨槐树林。建筑师让建筑从三面去接触树林，再将体块分割成三个体量，体量间隙种植槐树，形成被树林三面围合的效果，最大化观景面，建筑与槐树林穿插交错，融合共生。建筑面向槐树林的一侧全部使用玻璃幕墙，社区一侧使用透光混凝土墙面，外立面是整排木格栅，入口隐于其中，与周边树林浑然一体。高低错落的双坡屋顶，形式简约，双层屋檐的设计给建筑带来灵动轻盈感。空间内部地面全部用草质榻榻米，室内在环境的衬托下静谧到只能听见叶落风吹。赤脚踩在榻榻米上惬意舒适，从听觉到触觉，对非日常状态的细腻设计和极致追求给人精神空间以留白。

（图片：槐树林餐饮会所丨来源：阿那亚）

三 · 沉浸场域的持续：以人为本的IP运营

强调以人为核心的阿那亚，不断满足用户各种需求层次。在马斯洛需求理论的基础上，美国耶鲁大学的奥尔德弗（Clayton. Alderfer）曾提出一种新的人本主义需要理论。他认为，人们共存在3种核心的需要，即生存（Existence）的需要、相互关系（Relatedness）的需要和成长发展（Growth）的需要，这也被称为ERG理论。阿那亚无疑是三者都同时满足的。

在生存需求上，社区别墅、酒店和公寓的设施配套均齐全且保证品质；在相互关系的需求上，阿那亚从营造一个邻里中心的角度出发，“始于度假，终于社区”，帮助城市里的人重新找回人和人的互动和亲密关系，围绕这样的社群精神理念，阿那亚的所有产品在调性上都区别于其他房地产，他们有各种各样基于兴趣爱好或职业的业群，社区马会、海边运动中心、健康中心、儿童之家、斫琴室等等，都是这一理念延伸的产物。而在满足更高成长发展层面的需要上，阿那亚也为所有前来的业主提供一个精神避风港。在社区艺术中心，展览、演出活动轮番上演；在音乐舞台上，各类风格尽情享受尽情创造；在剧院，自2015年起还有业主年度大戏排演...此外，生活节、马术节、圣诞节...你能想象到的生活乐趣，阿那亚都想到了。

（图片：阿那亚系列IP活动丨来源：阿那亚）

阿那亚的整个规划和运作，让人联想到规划思想家埃比尼泽·霍华德的所说的“田园城市”，他曾提出“一种以社区服务为基础的新文化的可能性”，提倡人们应该建造一种更为有机的城市，把一个大城市盲目扩展以前所有的优点都给予这个新型城市，它是一个平衡有机的模型，一旦可行，便可复制。虽然阿那亚在本质上仍是个地产项目，但我们愿意称它为一种极为灵巧的城市社区，接受人们从城市中迸发出来的精神离子，让理想中的生活得以消化，让水泥森林里的人们不再自己消化自己。甚至上升到哲学高度，主张“有品质的简朴，有节制的丰盛”，把回归本真的美学落到实地。

（图片：阿那亚系列IP活动丨来源：阿那亚）

今年，阿那亚的老板马寅在一次采访中说到：“经过这七八年，不谦虚的说，阿那亚对于美好生活的探索和实践是走在前沿的。但前沿并不意味着只为小众的、特定的人群服务，我们还是希望更多人能来阿那亚，不需要花费太多，就能感受和体验阿那亚的审美、服务、文化艺术生活方式和精神内涵。”随着网络营销的探索深入，阿那亚的自媒体运营也不再局限于简单的记录与展示日常，而是面向更广阔大众视野的输出，走向公共化、专业化，多方位呈现一个成熟社区的生活方式，并积极创造与大众的联结纽带。在阿那亚的官方公众号里，专门留有一栏用来阐述马寅的各类理念，他谈愿景、谈社区、谈运营、谈社群、谈产品，甚至还创办了阿那亚的专属杂志《ARANYA》供人们阅读。不得感叹一句，马老板不愧是曾经的北大中文系学子。

此外，阿那亚的微博等自媒体运营也在几年前就已转换思路和风格，由团队打造赏心悦目的海报、高质量的图文以及年轻时尚的排版视觉，打破传统，避免程式化、固化的记录方式。因为年轻互动的运营，阿那亚大量的网络铺排和推广营销并未产生很多反面声音，近年还一步步拉动了自群众到网红、名人甚至明星的自发式营销，尤其是微博和小红书平台用户。对于所有愿意自发传播的用户而言，阿那亚即远方，即放松、人情与理想主义。

在创始人眼里，开放、创新、充满未知、永不设限，是阿那亚最为珍贵的特质。而在每个寻常群众的眼里，所见即所知，没有那么多用心打造的精巧建筑、景观、设施配套，没有那么多风格多元的出街海报、极度吸引人的大小活动和不匮于表达的语言，就不会有那么多人屡屡趋之若鹜。阿那亚是一场视觉盛宴，是最为成功的地产（社区）营销案例之一。直面真实，直面用户，直面一切“美”的东西。阿那亚闪烁着社区生活的智慧之光，熠熠生辉。

四 · 沉浸主体的连接：科学的社群管理

如果说空间建筑是阿那亚的社区生活之美，那么社群就是让持有相同价值观的人群发生的心灵共鸣。社群除了共同参与社区公约的制定，其更大影响力体现在衍生了近百个兴趣爱好社群。在这些社群的基础上，2018年阿那亚大约举办了1500场活动串联全年，大到涵盖朴树等明星演唱会，小到业主自发组织的读书会，各种节庆活动、论坛会议等，从娱乐体验、人文体验再到论坛会议，体验内容应有尽有。此外，通过长期运营和积淀，部分社群活动从小众走向更广泛的社会，产生了深远的品牌影响力，转而成为阿那亚独特文化IP的一部分。阿那亚营造的社群活动，对业主而言，给他们带来了强烈的价值归属感，重新找回邻里之间、人与人之间的亲密关系。；对项目而言，既能通过社群了解业主需求提升服务品质，也促使部分业主加入社区配套运营，成为项目合伙人，反过来带动阿那亚的运转。

（图片：阿那亚业主公约丨来源：阿那亚）

社群已经成为整个房地产模式里的重要组成部分，阿那亚客户40%都进了业主群，从时尚、投资、到美食团购，包括业主的互助群，虽然大家没有见过面，但是已经形成非常亲密的关系。社群的价值对于业主来说，就是找回儿时的邻里关系，弥合城市里人与人之间冷漠和被割裂的关系，这是它的价值。

对于开发商来说，社群的价值在于可以了解客户的真实需求，解决客户投诉；增加客户资源，加强客户粘性；降低开发成本，包装服务品质；提供管理效率，降低管理成本。通过社群，每个业主都成了“托”，销售都是老业主带新业主，这是社群的价值。

深度社群运营，构建增长闭环服务是在卖什么？就是要尽可能地留住客户，提升服务品质，延长和用户在一起的时间，这样才能赚到更久远的钱。做了大量的配套及运营，通过客户后期来社区里继续消费，持续性地赚慢钱。

1.主动搭建社群，营造氛围。社群一定是对的时间、对的地点、一群对的人活出来的一种生命状态，绝对不是你通过管理管出来的。             

2.建立认同感，融合共同体。

3.制定规则，激发参与感。阿那亚的客户也是内容的生产者，与社区的共生共创。

4. 内容运营。与价值观相匹配的生活方式，就是内容。平均1年办过1500多场的活动，包括诗歌之夜、红酒马拉松、马术节、文学节、音乐节、生活节，为社区源源不断注入活力。

5. 新老客户的增长闭环。老客户通过分享体验，带来了一些潜在的客户；你又不断挖掘潜在客户的需求，他便成了你的新客户；新客户的需要被满足后，他又成了老客户；这会不断循环。

旅游地产服务的意识可能是所有的形态中最重要的东西。如果今天我们还停留在控制成本、管理设计的思维层面，那你根本无法做到我刚才说的那些事，你必须要从建筑业转变为服务业。

来源 | 文创前沿