如何真正玩转新文创？

　　日前，UP2019腾讯新文创生态大会在北京国家会议中心举行，这也是腾讯举办的第二届新文创生态大会，腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武在大会上表示，“作为一家基于互联网的科技和文化企业，腾讯一直非常重视在文化领域的布局。很高兴看到，新文创的构思在提出后，越来越多的行业同仁，也积极参与到这场关于文化生产的‘新实验’当中。”那么，在科技和文化深度融合的当下，如何才能玩转新文创呢?

　　一是以用户为中心，以体验为核心

　　所有的产品和服务都必须以用户为中心，从用户需求和市场需求出发，通过不断迭代创新的体验来更好地吸引和留住用户，而文创产品和服务要触动内心情感更要以人为本。

　　虽然理论上如此，但是在PC互联网时代，由于连接的用户数量不够大和大数据技术不够成熟，难以通过用户画像来洞察用户的心，移动互联网把数以十亿计的用户时时地地连接起来，可以通过大数据技术和人工智能技术来对用户进行精准画像，并在浩如烟云的数据中找准用户的需求和痛点，进而通过不断迭代的产品和服务来满足用户的实在需求和潜在需求。

　　例如，故宫充分利用微信和微博来与粉丝沟通和互动，并在此基础上挖掘出用户的潜在需求进而再通过迭代创新的IP来满足。故宫根据用户场景的不同，白天讲建筑，晚上讲故事，让更多的用户参与进来，效果显著。尤其需要指出的是，每一个用户都会关心紫禁城的四时景色，大前年一场紫禁城的初雪点击率1425万，一组故宫的红月亮照片带来2000万的点击率，今年春节过后的故宫初雪照片高达5000万的点击率。

　　二是以时尚为先

　　时代在发展，人们在进步，需求在变化，这就需要给用户提供时尚的新文创产品，否则就会被用户所抛弃。党的十九大报告深刻指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，所谓“美好生活需要”就蕴含着时尚的本质要求。

　　时尚作为具有引领性的新趋势和新动向，是所有新文创产品的应有之义，腾讯旗下的阅文、动漫、音乐、影业、游戏、电竞等产品和服务，无不是时尚的、领先的，才能获得用户的大力支持。尤其是在优秀传统文化的创造性转化和创新性发展方面，更需要讲究产品和服务的时尚性，否则就难以被有效活化，更难以被用户接受。

　　当年故宫博物院不注意时尚性，走极其严谨正派的高冷路线，结果顶着“故宫大IP”而研发出来的产品却陈旧老套，既不叫好也不叫座。芬兰的游戏公司Supercell在一款游戏设计时就引入中国新年祝福的文化，当然这种文化通过更为时尚的方式来表达，让全世界的玩家更好地了解了中国的新年文化。当然，故宫更是此中的高手，一是今年春节期间把春联挂上了，把宫灯挂上了，把门神挂上了，尤其是把万寿灯竖立起来了;二是在今年正月十五，推出了“上元之夜”，点亮了紫禁城。故宫这一优秀传统文化注入时尚性之后，更酷了、更美了，也吸引了更多年轻人的青睐。今年1、2月份淡季期间，参观人数同比增长了51.8%，而30岁以下的年轻人占比达到了50%.

　　三是以文化创意为魂

　　产品竞争的关键是创意，互联网产品和服务如是，新文创产品和服务更是如此。所有互联网产品竞争的背后都是基于技术之上的创意，腾讯旗下的微信和QQ解决了“人与交流”的痛点，阿里巴巴解决了“人与交易”的痛点，百度解决了“人与信息”的痛点，虽然致力于解决“人与交流”痛点的互联网产品林林总总，但是最后胜出的却是创意十足的QQ和微信。新文创产品和服务竞争更是需要树立起“创意第一”的理念，创意水平高低不仅决定着能否得到用户的青睐而且决定着附加值的大小，每一款游戏、每一部电影、每一首歌曲等都有着独特的创意，掠金无数的王者荣耀、阴阳师是如此，票房超过46亿元的《流浪地球》更是如此。

　　例如，同是口红，有些公司的口红无人问津，而故宫推出的六色故宫口红却在很短时间内就卖断货，之间的本质区别就是创意的不同。故宫六款口红中的每一款都与一件故宫院藏文物同色，甚至每款的外观灵感都源自一件宫妃衣裳或装饰，并打出了“这是一场历史与颜色的告白仪式”的宣传语。

　　四是以科技为本

　　科学技术是第一生产力，这一著名论断在所有领域都适用，在新文创领域自然也不例外。新文创产品和服务开发的关键是“科技与文化”的有机结合，而纵观近几十年的发展实践，科技所起的作用无疑是第一位的，文化创意只有和科技深度融合才能发挥最大的作用，无论是国外发达国家的雅虎、谷歌、亚马逊、苹果、Facebook、奈飞等互联网巨头，还是国内的腾讯、阿里巴巴、百度、华为等，无不是既有领先的科学技术又有独特的创意。尤其是互联网新技术给我们带来了第三次工业革命，已经成为整个经济社会的基层架构和社会操作系统，文化产业也亟须通过互联网+转型升级为新文创产业。

　　科技为本在新文创领域主要体现在如下几个方面：

　　一是互联网给新文创带来了数以亿计的新用户。例如，故宫博物院现在每年的线下游客无非1000多万，而2017年故宫网站的访问量高达8.91亿。

　　二是技术可以帮助新文创产品和服务更好地呈现。例如，秦始皇帝陵博物院还入驻腾讯微视平台，上线了文物历史小故事、文物修复现场、博物院工作日常、经典展品介绍、游客游览盛况等小视频;再如，故宫把全部186万件文物藏品在网上公布，人们从网站上可以查阅到任何一件藏品的信息。此外，故宫通过VR等技术，让《韩熙载夜宴图》这一古代的名画动起来，画上的220个知识点都得到了很好展现，点击进去每一个知识点，你就可以知道它的历史、艺术和人物的角色，同时可以听到当年的琴声，看到当年的舞姿。而每日故宫可以让用户每天从自己的手机上免费收到一件套的图文藏品的照片。

　　五是以产业为载体

　　新文创的呈现载体必然是产业，正如程武所说，新文创是一种更加系统的发展思维，要通过更广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值的互相赋能，从而实现更高效的数字文化生产与IP构建。

　　在新文创产业的载体实现方面，一是以互联网产业为代表的新文创产业要大发展大繁荣。目前，我国的网络游戏、互联网广告、网络阅读、网络音乐、网络动漫、网络直播、短视频等产业都快速发展，出现了阿里巴巴、腾讯等市值超过5000亿美元的巨型公司，成为调整和优化我国经济结构和产业结构的重要驱动力和抓手。

　　二是有力地助力优秀传统文化创造性地转化为新文创产业。尤其是腾讯汇集了影视、游戏、文学、动漫、音乐等众多内容业务，调用了云、AI、小程序等许多数字化工具，并深度联动了故宫、敦煌等各类文化机构，实现了文化价值与产业价值的良性循环。例如，故宫博物院经过7年院藏文物清理，25大类180余万件文物藏品得以呈现，成为文化创意研发最宝贵的文化资源。截至目前，故宫博物院已研发了9170种文创产品，每年的销售额超过10亿元。

　　三是新文创产业赋能传统产业转型升级。传统产业转型升级的两大利器是文化创意与科技创新，腾讯同时具有独特的文化创意能力和领先的科技实力，在给传统产业进行科技赋能“互联网+”“大数据+”和“AI+”的同时，旗下的网络游戏、阅文集团可以把其丰富的IP资源与传统产业的转型升级有机结合，在助推传统产业转型升级的同时实现自身的价值，这恰恰也是其从“消费互联网”向“产业互联网”，从“To C”向“To B”转型的底气和价值。来源|中国经济时报 中央党校(国家行政学院)文史教研部副教授：郭全中 版权归原作者所有

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