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疫情之后，文化旅游业将发生10个重大变化

海峡文创

Mar 16, 2020 9:46:42 AM

[ 海峡文创导读 ] 文化旅游业将迎来并购重组的大机遇，有独特价值和竞争优势的景区、专业服务企业、营销传播企业是较佳并购标的。

　　3月13日，国家发展改革委、财政部和工信部等23个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，提出“重点推进文旅休闲消费提质升级”。

　　新元智库长期跟踪研究文化旅游产业，去年提出了文化旅游业发展在线化、智能化、社交化、IP化、视频化、融合化等六大发展趋势，从本次疫情来看，文化旅游业正在发生着一些变化，同时一些长期趋势也在加速到来。新元智库特预测文化旅游业将发生十个重大变化：

　　一、直播化、短视频等成为主流传播推广模式，企业营销愈加在线化，也更加社交化，传统广告模式日渐式微。

　　二、数字化、智能化、虚拟化游览体验加速发展，数字文化新业态快速发展并有效推动现场旅游业态的变革。

　　三、景区IP化加速，景区向着“人文体验”升级需求旺盛，注重消费体验和场景实现。

　　四、旅游业就业人口2018年达到高点，2019年小幅下降，2020年至2021年有可能大幅下降。

　　五、旅行社2020年可能爆发倒闭潮，长期趋势是数量下降，市场集中度将有所提升。

　　六、在线旅行将会再次快速增长，市场渗透率快速提高，收入占比加快提高，定制旅游成为旅行社主要服务模式。

　　七、无线智能旅游将成为趋势，5G时代下旅游设施、景区均在线化，“手机游”在全国推广。

　　八、生态旅游、健康养生旅游、体育旅游等新型旅游将成为旅游热点，一些传统旅游目的地将游客减少。

　　九、发展乡村旅游，创新旅游项目的包装设计，调动农民参与，促进乡村旅游升级。

　　十、文化旅游业将迎来并购重组的大机遇，有独特价值和竞争优势的景区、专业服务企业、营销传播企业是较佳并购标的。

　　一、直播化、短视频等成为主流传播推广模式，企业营销愈加在线化，也更加社交化，传统广告模式日渐式微。

　　疫情之中，在线旅游平台和旅行社纷纷以短视频和直播形式开展推广营销活动，成为文旅产业的一道靓丽风景。

　　马蜂窝推出的“云旅游”内容生态建设将通过图文信息、视频直播、足迹许愿等渠道展开。除联合各旅游企业和服务商在疫情专题中发布笔记、官方公告之外,“云旅游”还将以视频直播的方式,带起紧凑的“云旅游”直播节奏。“云旅游”直播每日进行三至四场,通过马蜂窝全新上线的直播平台免费开放给合作伙伴。

　　飞猪上线了“宅家旅行计划”，近千旅行商家，以及来自全球30多个国家和地区的旅行达人，陆续为人们每天带来超过100场的全球直播，让大家足不出户游遍全球。飞猪平台的数据显示，2019年，飞猪旅行直播全年直播场次近3万场，并创下单场观看人次超600万的纪录;一些旅行品牌还牵手淘宝直播头部主播进行直播带货。

　　途牛则通过微信朋友圈、会员微信群、“途牛旅游网”抖音号等多个渠道，与用户持续分享世界各地美景的视频，通过精炼的文字介绍、精美的美景视频，为用户带来全球旅游体验互动。

　　可以看出，以直播、短视频为主的新型传播推广模式进一步提升了重要性，未来文旅传播体系将产生极大的格局变化，传统媒体加速失去地位，个体化网络化的传播模式成为主流。

　　二、数字化、智能化、虚拟化游览体验加速发展，人工智能、虚拟现实等技术加速在旅游业应用，线上虚拟游览和线下现场游览将呈现融合态势，数字文化新业态快速发展并有效推动现场旅游业态的变革。

　　线上虚拟游览成为疫情之中不得已而为之的选择，虽然疫情过去后旅游还是要回归到线下体验的本质，但是非现场旅游的虚拟体验不会退场，还将作为现场旅游体验的前置或者补充而存在，并且随着技术的发展，线上与线下的现实与虚拟的体验将越来越呈现出融合的趋势。

　　如本期疫情期间，百度地图上线了“AI云旅游，足不出户看世界”体验。用户可以通过百度地图的全景、AI导游、境外景区语音导游等功能足不出户遍览全球美景，也有助于为疫情结束后的出行做提前规划。用户可以使用AI导游功能，点击景区详情页中的“语音讲解”即可进入。通过AI导游功能，用户能够了解景区的整体概况、著名景点历史、热门游览路线和最佳拍照点等信息。目前，百度地图AI导游所服务的用户数已达到1亿，覆盖超过2000家景区。

　　再比如疫情期间博物馆的“云展览”。如今的数字技术一日千里，不仅可以将博物馆馆藏文物的资料分门别类录入云端，供参观者调取，还可以三维建模，3D立体 360度还原文物细节，从某种意义上说比在展柜里看实物看得更清楚。此外，还有时下正热的AR技术，该技术已探索性地运用于虚拟讲解、“复原”展品、“复活”展览对象并与之互动、展示暂时无法展出的藏品、创建博物馆AR游戏以及AR馆内导航等多个方面的业务内容。

　　大年初一以来，国家博物馆共推出239条云看展、云览文物博文，集中呈现了30余个重点展览专题页、展示了40余个在线虚拟展厅、推出了精选馆藏文物的三维互动欣赏。

　　敦煌研究院也推出了“云游敦煌”系列展。打开其网站或官方微信，透过屏幕，不仅能全方位地欣赏莫高窟一年四季的美景，还能通过“数字敦煌”全景式地浏览30个敦煌石窟、榆林石窟的内景，这些洞窟跨越10个朝代。与此同时，数字敦煌还将4430平方米的壁画清晰地搬上了屏幕。

　　随着2020年5G基建的加速，人工智能技术、虚拟现实技术、大数据技术不断成熟和在旅游业的应用，一个新的文旅融合时代已经开启，线上的虚拟旅游体验和线下现场的旅游体验正在融合，为游客提供更立体、更多元、互动性更强的全方位体验，现场旅游也将被线上虚拟体验的普及而倒逼进行变革。

　　三、景区IP化加速，景区向着“人文体验”升级需求旺盛，打造IP化的消费体验和场景是提升生命力的关键之一,文化和旅游融合进一步加强加深。

　　旅游景区IP化过程中，将文化元素充分植入到景区游览项目及相关文创产品中，实现多维文化特质的呈现于传播。旅游景区IP一方面线下打造主题空间，将IP内容场景实体再现，另一方面通过线上IP故事传播与分享进行互联网营销。

　　随着短视频的兴起，用户对于信息获取的媒介形式发生了新的变化。而在线厂商也通过对短视频、旅拍、图文、声音、直播等多维度信息传播方式的布局为用户提供多样化的、多场景的信息获取方式。以此为用户“种下”出游的“草”，推动用户进行“拔草”之旅。

　　“种草”意味着景区和城市要有更高层次的内容品质和内涵价值，超越物理空间和地理环境的更高层次的旅游体验，而这就需要构建更强大的、更具吸引力的文化属性。

　　一些省市的整体性IP试验正在提高旅游IP化的地位和作用，虽然目前仍处于尝试性阶段，但未来很可能IP化会被加速放大，“无IP不旅游”也许会成为标准。

　　我们看到了云南省和腾讯的战略合作。2019年5月，云南文化和旅游厅与腾讯共同发布“新文旅IP战略合作计划”，契合云南省提出的“云南只有一个景区，这个景区叫云南”的全域旅游发展理念，立足于腾讯“新文创”的战略指导与内容业务资源，在“一部手机游云南”智慧旅游项目的成功合作基础上，腾讯进一步参与到云南省级文旅IP的建设中，共同探索IP产业价值与文化价值的良性循环。

　　腾讯与云南省的文旅合作，集合了腾讯旗下几乎所有的IP资源，包括了QQ形象、腾讯游戏《英雄联盟》、腾讯体育·企鹅跑、腾讯影业《我们的西南联大》主题游学线路、腾讯动漫《一人之下》、腾讯文旅.云南礼物瓦猫、腾讯游戏《QQ炫舞》·云南“篝火计划”、腾讯游戏《一起来捉妖》·云南“万物有灵计划”、腾讯游戏《剑侠情缘》“忘忧酒馆”IP餐饮体验综合体、阅文集团“文字夜市”等等产品或项目。这可以视为腾讯数字IP和云南省旅游的一次全面对接。

　　虽然这更多是可以看出是一次短期的旅游活动，但也显示出旅游产业的高质量发展和旅游产品品质的提升需要借助于文化娱乐IP融合的模式。

　　四、旅游业就业人口2018年达到高点，2019年小幅下降，2020年至2021年有可能大幅下降，但2022年之后可能呈现缓速下降态势。

　　根据权威部门数据，2015年,旅游直接就业2798万人,旅游直接和间接就业7911万人;2016年,旅游直接就业2813万人,旅游直接和间接就业7962万人;2017年,旅游直接就业2825万人,旅游直接和间接就业7990万人;2018年,旅游直接就业2826万人,旅游直接和间接就业7991万人;2019年,旅游直接就业2825万人,旅游直接和间接就业7987万人。

　　从上面数据可以看出，近年来旅游业就业整体状况趋于平稳，新增就业人口大幅度减少，2019年旅游业直接就业人口同比减少了1万人，直接和间接就业人数减少了4万人。

　　按照2019年旅游业整体收入66300亿元，则按照直接就业2825万人计算，人均营业收入则为23.47万元，由于新冠病毒疫情影响，2020年旅游业收入损失高达15000亿元以上，按照这个分析逻辑，则有可能2020年旅游业会损失639万个工作岗位。如果按照2016年至2019年平均人均营业收入19.08万元，则2020年预测的营业收入51100亿元可以维持2684万个直接工作岗位，相比2019年减少141万个就业岗位。

　　当然，这是一种理论上的分析，实际情况相信并不会这么严重，政府部门出台了相应的措施和政策，为企业减免税费和提供资金支持，而且旅游行业也具备一定的韧性，因此我们乐观估计减少的就业岗位不会这么多。

　　五、旅行社2020年可能爆发倒闭潮，长期趋势是数量下降，市场集中度将有所提升。

　　根据国家文化和旅游部数据显示，截止到2019年9月30日，全国旅行社总数为38433个。数据显示，国内各类旅行社实现营业收入由2011年的2871.77亿元增长到2017年的4479.6亿元。

　　在旅行社行业规模扩大、营业收入增加的同时，单个旅行社平均营业收入却在减少，行业净利润率在减少。一方面，国内旅行社的进入门槛相对较低，国民旅游需求增加刺激了国内旅行社规模迅速扩张和行业整体营业收入的增加。另一方面，由于缺乏旅游产品的创新设计能力，同类旅行社之间主要依靠价格来获取客源，从而导致行业利润率的下降。

　　中国旅游研究院发布的《中国旅行社发展报告2019》也显示，旅行社景气状况自2017年至2018年间快速下降。

　　新元智库认为，2019年旅行社数量将成为历史高点，2020年将大规模下降，我们推测2019年旅行社全部收入在4800亿元至5000亿元之间，单个旅行社的平均收入在1250万元至1300万元，如果2020年旅行社整体收入减少20%，则可能带来6000家左右旅行社不得不关闭。

　　在这种情况下，必将导致旅行社对客源的争夺进一步加剧，产品创新的紧迫性和重要性进一步提升。未来为游客提供个性化、定制化、多元化的旅游产品，以满足游客的多样化需求，同时注重提升服务品质，为游客创造更好的旅游体验，才是生存之道。

　　新元智库预计，旅行社行业长期趋势必定重回集中度提高的态势，数量将逐渐下降。

　　六、在线旅行将会再次快速增长，市场渗透率快速提高，在线旅行社收入占比加快提高，同时定制旅游成为旅行社主要服务模式。

　　疫情之后，在线旅游市场交易规模将进一步扩大。有研究成果显示，2018年中国在线旅游市场交易规模突破1.48万亿元，相较于2017年的1.17万亿元，同比增长26.3%。

　　数据显示，2018年我国在线旅行社市场收入为485亿元，预计2020年将达641亿元。

　　需要看到的是，上述预测是2019年中做出的，而疫情的发生将导致消费者增加线上的消费活动，所以2020年之后的增长率会相比之前之前的预测有大幅提高。

　　七、智能旅游将成为趋势，5G时代下旅游设施、景区均在线化，“手机游”在全国推广，游客与政府管理部门、景区服务者、旅行社服务者、商家服务者的互动性及时性增强，同时旅游中的智能化服务成为标准。

　　新元智库在之前文章曾分析过，旅游业正在迎接一个“无线智能旅游”的新时代，“无线智能旅游”包括三个层次：第一，旅游设施的在线化和数字化，所有与旅游相关的设施如摆渡车、餐厅、停车场、休息区、卫生设施、医疗设施、紧急救援设施等全部在线，旅游企业、游客可以随时随地了解设施运行状况。第二，景区、历史、文化等要素资源的数字化和网络化，不仅是旅游景区现状的数字化，而且虚拟技术将景区的历史演变也数字化呈现出来。第三个层次，旅游服务的数字化和智能化，旅游企业通过数字技术提供各类服务，同时旅游企业的作业模式数字化和智能化。

　　十三五期间，智慧旅游已经大面积推广，“手机游”系统在多个省市构建，腾讯、阿里等互联网巨头凭借消费大数据、领先的数字技术、云计算平台等优势进入旅游业，带动旅游业加速数字化和智能化的转型。

　　5G商用后，无线智能旅游必将发生一些新变化和产生一些新模式、新应用，旅游业将成为产业互联网和数字经济的重要组成部分。

　　八、生态旅游、健康养生旅游、体育旅游等新型旅游将成为旅游热点，一些传统的旅游目的地将面临游客减少的可能性。

　　国家统计局《新产业新业态新商业模式统计分类(2018)》中，对旅游业新业态范围包括新型住宿(如民宿、露营地等)、度假村旅游、生态旅游、休闲观光旅游、体育旅游、健康养生旅游、低空旅游、研学旅游等。

　　当前，医疗健康旅游被认为是增长迅速、附加值高的新兴产业。根据美国斯坦福研究所发布的研究报告，全球医疗健康旅游人数从2006年的2000万人次增长至2012年的4000万人次，近年来这种势头有增无减。世界卫生组织预测，至2020年，医疗健康相关服务业将成为全球最大产业，观光休闲旅游相关服务则位于第二，两者结合将占全球GDP的22%。

　　2018年发布的《“健康中国2030”规划纲要》发布，文中直接和间接提到旅游有两处：1、积极促进健康与养老、旅游、互联网、健身休闲、食品融合，催生健康新产业、新业态、新模式。2、制定健康医疗旅游行业标准、规范，打造具有国际竞争力的健康医疗旅游目的地。大力发展中医药健康旅游。打造一批知名品牌和良性循环的健康服务产业集群，扶持一大批中小微企业配套发展。

　　《“健康中国2030”规划纲要》的发布，又一次为养生旅游、养老旅游等专项旅游产品以及康养旅游产业的发展带来了发展机遇。

　　体育旅游也将成为热点。据统计，到2020年，我国参与休闲运动的人数将达到4.5亿人次，巨大的健身人群为体育休闲、运动领域带来了极大的需求，丰富多样的休闲运动活动将越来越成为大众休闲趋势。体旅融合，将撬开体育休闲运动的另一番市场，带来多样的运动形式，在锻炼身体的同时进行身心的放松以及心境上的修养。

　　体育旅游主要有赛事类旅游体育、探险刺激类运动、自然人文资源下的休闲运动产品等。

　　九、发展乡村旅游，创新旅游项目的包装设计，调动农民参与，促进乡村旅游升级。

　　看遍了山、玩腻了水、逛够了庙之后，有不少国人兴起到乡村进行休闲游，这是值得关注的新趋势。

　　乡村旅游一手牵着农民，一手牵着市民;一手托着农村，一手托着城市;一肩挑着一产，一肩挑着三产，不仅关系到全国6.7亿农业人口福祉，还关乎7亿城市人口生活质量和生活品质。

　　乡村旅游不能只停留在吃饭、钓鱼、采摘等老三篇上，，还要挖掘当地的地方民俗和非遗，提升乡村旅游的文化品位，让乡村旅游更有韵味。

　　乡村旅游资源，转化为具有规模化经营基础的旅游产品，需要进行乡村游憩方式的创新设计，特别是农业体验模式设计、乡村游乐设计、田园休闲设计、民俗娱乐休闲设计等等，需要旅游专业的技术技能。既需要专家帮助乡村旅游资源投资商，进行创新的旅游项目包装设计，实现乡村旅游的特色化，还需要服务广大农民，进行个体旅游经营的辅导与培训，形成农民参与旅游经营的技能，实现旅游产品的升级。

　　十、文化旅游业将迎来并购重组的大机遇，有实力的上市企业和大型旅游集团纷纷开展并购活动，有独特价值和竞争优势的景区、专业服务企业、营销传播企业是较佳并购标的。

　　根据新元智库-中国旅游业投融资大数据系统显示，截止2020年2月，我国旅游产业累计上市企业达113家，IPO首发融资规模达1596.93亿元。2018年，我国上市旅游企业再融资事件88起，涉及资金规模为1066.47亿元;2019年再融资案例增长为110起，涉及资金规模为1420.26亿元。

　　2018年，我国旅游产业并购案例共计发生38起，规模达228.21亿元;2019年增长为41起，涉及资金规模为225.04亿元。

　　新元智库预计，2020年之后旅游业并购会进一步活跃，事件数和金额都会有所上升。

　　来源|新元新经济智库