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案例 | 企业“硬撩”VS行业“自嗨” 文化变现如何实现？

海峡文创

Nov 19, 2018 10:36:12 AM

[ 海峡文创导读 ] 文化企业，一般走的都是重研发、轻资产道路;而作为融资主渠道的银行，关注的却是能够抵押的资产。双方的错位，让众多文化企业深感困扰。

　　山西本命年文化创意有限公司(以下简称“本命年”)是一家以“本命年吉祥文化”为主题，集策划创意、联合加工生产、加盟连锁销售为一体的文化企业。从以红腰带为代表的“吉祥文化”产品，到涉入食品行业主打地域，再到正在研讨的文化旅游产品开发思路，“本命年”闪转腾挪的经营“三重奏”，都隐隐切合着进行供给侧改革、优化产品供给的“大势”。

　　对于立志成为运城乃至山西“响亮的文化旅游品牌”的“本命年”，不仅面临着怎样将文化与产品进一步深度融合的技术难题，更面临着怎样扩大生产、提效益降成本的资金难题。

　　经营的三重奏

　　人人都有期望吉祥顺利的心愿，这种情绪需要一定的载体来表达，为此，“吉祥文化”带来的产业随之出现。创办于2006年的“本命年”，就是这样一家以“吉祥文化”为主题的企业，据称其共开发有红腰带、红内衣、吉祥绣品、挂件饰品等18个系列1800多种产品。

　　▲网上售卖的“本命年”产品图片来自“山西本命年”某电商店铺截图

　　因为契合人们对美好生活的期望，再加上企业重视细分市场，对各个群体的不同消费意愿进行了针对性的满足，很快，这个以“腰带，袜子，内裤”为主打产品的企业就在运城同类企业中脱颖而出，全国线下连锁门店最多时达到了600多家，成为运城“吉祥文化”产业中的重要代表。

　　2014年，全国礼品市场骤然萎缩，这让将很大精力放在礼品市场上的本命年颇不适应，影响甚大。此后半年，尽管企业使尽了浑身解数，想尽了各种手段，但因整个市场环境的变化，效果不佳，连锁门店中一多半效益都不好。

　　无奈之下，公司开始转型，将门店从线下开到线上，希望通过互联网增加新的销售渠道，来弥补线下销售的滑落。10个月的尝试之后，虽有一定成效，但离弥补原来的销售落差还差很多。但这次尝试，最有价值的不是增加了一个新的销售渠道，而是拓展了一个新思路、发现了一个新商机。

　　“本命年”公司总经理闫普辉说：“因为进入电商行业，我们才发现，同样是做电商，人家卖食品的就比我们卖文化产品销量大得多，我们一个月出80单到100单，人家就能出800单到1000单。”

　　见贤，则思齐。

　　很快，公司经过慎重研究，决定进入另一个食品行业。

　　头顶“文化”标签的跨界，让本命年与普通食品企业有所不同。他们将目光聚焦在一些具有强烈运城地域文化标识的特色食品上，比如闻喜煮饼、稷山麻花、芮城麻片、垣曲炒琪、河津芝麻糖、七里坡山楂……这些虽然同样是食品，但沉淀着浓浓的地域文化。从这个角度来讲，跨行的“本命年”，所处的还是自己擅长的领域。

　　思路对头，效果彰显。运城的特色食品在网络上的销售热度，远远超出人们的想象。每年春节前一个半月，该公司仅闻喜煮饼一类产品，每天在网上的销售量就在300箱以上。

　　出于长期做文化的原因，公司对品牌极为重视。很快，公司与相关名优产品厂家进行深度合作，推出了自己的品牌。从代销到合作，从卖别人的品牌到做自己的品牌，公司向前跨了重要一步。

　　“做别人的品牌，双方只是简单的生产与销售关系，人家生产什么我们卖什么，我们在产品生产中的话语权很小，质量无法控制，从市场得到的反馈也无法体现在生产上。双方合作后，我们就可以深入到生产环节，去做适合市场的东西。”闫普辉说。

　　看着市场形势很好，“本命年”又成立了新的公司，专做食品。公司明确了以开发“关公故乡美食”为己任、以打造“河东美食品牌”为理念、以经营“农副土特产品”为特色的发展路径。目前，公司已注册16个相关商标，申报国家专利2项，生产有关乡十八味、枣核之恋、山楂什锦等50多款原生态产品，不少品类销售势头良好。

　　从“吉祥文化”到具有河东地域特色的食品之后，本命年如今又在酝酿着第三次转型。

　　经过调研，公司发现运城文化旅游市场中旅游产品并不丰富，很多人来到运城，逛了一个景点、记住了一个故事但却没买下一件东西。要将文化旅游打造成运城的战略支柱性产业，不能缺少承载文化符号的特色产品。

　　公司从目前经营的能代表运城地域特色文化的食品着手，准备开发出更小包装、更适合游客携带、更能满足消费者需求的产品。游客这方面的需求是存在的，该公司在运城境内的5个高速服务区9个点都铺有货，运城特色食品销售量最好的就是垣曲、绛县、河津等出省的服务区。

　　从以红腰带为代表的“吉祥文化”产品，到涉入食品行业主打地域特色文化，再到正在研讨的文化旅游产品开发思路，“本命年”闪转腾挪的经营“三重奏”，都隐隐切合着进行供给侧改革、优化产品供给的“大势”。

　　爆款的新追求

　　涉足网络销售，让公司上下多了一个新追求：爆款。

　　从产品研发的第一步开始，所有人员都以打造爆款为最高目标。而要推出爆款，就得一切以消费者的需求为出发点，一切以满足消费者的需求为最高目标，这就要深刻了解消费者的喜好、体会消费者的不同需求。

　　电视剧《深夜食堂》的热播，让研发人员关注到加班人群的需求，这些人不仅需要充饥，更需要吃得营养、热乎。于是，公司开发了一款专门针对加班人群的产品，里面有零食、榨菜，还有年轻人喜欢的辣条，其中最大的亮点是还有自加热的火锅。热热乎乎吃完火锅，肯定想喝点什么，盒子里还有河津的草莓汁，嘴巴有异味，盒子里还有口香糖。和大型超市的思路一样，这样的产品，解决的就是消费者的“一站式”需求。

　　一些以年轻人为主要消费对象的产品，甚至从产品名称上都下了不少功夫。“皇家狗粮”“这是一盒猪饲料”等调侃逗趣式的名称，虽说不上高大上，但对于吸引年轻人目光与其产生心理共鸣，却有着独特的功效。

　　对消费心理的迎合，同样延伸到了产品包装上。“吃鸡”游戏大火，公司立马推出一款新产品，包装盒就设计成了游戏中空投箱的样式。另外一款零食类产品，主打消费群体是热恋中的年轻人，外包装盒上密密麻麻的全是男女之间的情话，其中不乏“我喜欢你，认真且怂，从一而终”“我整夜阑珊：满脑子是你，才知道什么叫做着迷”“爱情不是最初的甜蜜，而是繁华退却依然不离不弃”等颇具网络风格的语言。

　　对于热恋中的年轻人，送点零食是常规性的“操作”，但如果有一款产品，既能让人一饱口腹之欲，还能替其讲出不好意思说的话，那怎能不受欢迎呢?据了解，这款产品，的确在网上卖得很好。

　　要做一个切合市场痛点的爆款，具体到实施中，却是一个个细碎的工作，这里面不仅有内容、名称、形式，更有价位。比如一款针对年轻人的产品，怎么定价?公司调查发现相关产品单价50元是个分界线，于是就定价为49.8元。“不仅是价格要细细琢磨，而且盒子大小还要设计适中，一方面要把盒子装满，另一方面拎起来要有手感，要有沉甸甸的感觉。”公司一位研发人员这样讲。

　　好多企业容易犯的毛病是在生产环节着力过多，而忽略了对消费者需求的及时反馈。一切从需求出发，进行供给侧的改革，然后再给产品上附加更多的文化价值，这样产品在市场上就有了新的竞争力，也会给从业者带来新的利润点。爆款听起来很神秘，真要一个又一个环节落实起来，也无外乎客户需求什么给什么和给客户的永远比其需求多一点这两个原则。

　　文化的加速度

　　位于闻喜县中华宰相村的唐平淮西碑非常有名，因裴度功绩、韩愈文章、祁寯藻书法而被称为“三绝碑”。《平淮西碑》写的是唐宪宗元和十二年(817)裴度率兵平定淮西(今河南省东南部)藩镇吴元济的功绩。石碑一连四石，高2.54米、宽0.92米，字大如拳、气势磅礴。

　　该碑素被裴氏后裔及书法爱好者重视，拓碑者一度很多，近年来为加强保护不再轻易让人拓碑。“本命年”看到了商机，于是在去年投入70万元，利用以前拓下的材料，研发出了一款文化产品，宣纸印刷、上下两册，由山西人民出版社公开出版发行。

　　说来有趣，在定价上，刚开始定的是3800元一套，后来考虑到主要消费群体是裴氏后裔和书法爱好者，价格被调到了1280元，经过咨询新华书店的专业人员，价格最终被确定为980元。

　　此书因为质量上乘，目标市场选择到位，推出后受到好评。据说在宰相村景区，光通过门房师傅的宣传，一个月就能卖出七八套。因为代表着当地的文化特色，该书还经常成为当地政府馈赠宾客的重要礼品。

　　理论上讲，所有的文化都能做成产品，就看有没有消费群体来买单了。把文化作为一个产业来开发，有没有市场和需求，是至关重要的。选择一个切合市场需求的文化产品很重要，但要在普通的产品中挖掘出特色文化，讲好产品的故事，赋予产品新的灵魂，这是产品的最大卖点，也是销售的最高境界。在这方面，“本命年”最成功的案例就是红腰带。

　　▲图片来自“山西本命年”某电商店铺截图

　　前几年，公司在销售红腰带的时候，听到了闻喜当地关于刘秀落难被一老农藏入厕所并在墙上搭红腰带获救的民间传说，随后公司经过进一步的收集与挖掘，形成了一个完整的产品故事。每逢有宾客参观本命年，总会被领着去广场上看一下以红腰带故事创作的塑像。“这个故事，对提升红腰带的产品销售有很大帮助，每当我在公开场合讲一次，产品的销售就能掀起一个高潮。”闫普辉说。

　　但可惜的是，像红腰带这样深度挖掘文化并成功讲成故事的产品，就算是在“本命年”，也并不多。闫普辉坦言，公司现在对于产品文化的挖掘、打造和利用，整体上还处于较浅层次，还没有真正深入到产品的文化内核。比如公司现在的主打产品“关乡十八味”，综合着各县市的特色产品，但文化层面上的整合，也只是根据各自的历史渊源和传说进行初步梳理与呈现，更深层次的去粗沥精、概括提升，都还没有到位。每个县的代表食品，其中都蕴含着当地深厚的文化资源，对其进行开发，不仅会有效提高产品的附加值，对当地的推介更有着不可估量的作用。

　　▲“关乡十八味” 图片来自某电商店铺截图

　　采访中，闫普辉依然对去年年底错过的一个40万元大单耿耿于怀。当时，客户要求3天之内交货，5000个产品需要5000个包装盒。但因为资金不充裕，公司仅仅库存了6000多个包装盒，还得预备着节前市场的供货，加上临近年关无法现找纸箱厂生产，最终，公司只能眼睁睁地看着大单飞走。

　　“我们平常在网上销售大都是几十块钱的小单，这个单子太珍贵了。如果资金充裕，库存的盒子多的话，单子就飞不了。”闫普辉边说边摇头。资金的充裕与否，决定着生产是大批量还是小批量，两者之间的成本差距较大。就因为差钱，本来应该是利润的一部分最终却变成了成本。

　　文化企业，一般走的都是重研发、轻资产道路;而作为融资主渠道的银行，关注的却是能够抵押的资产。双方的错位，让众多文化企业深感困扰。

　　“运城要将文化旅游打造成战略支柱性产业，光靠企业的自然发展太慢了，希望政府部门能多一些实实在在的扶持，解决文化企业面临的实际难题。我敢说，如果资金问题解决了，我们这些文化企业会为运城的发展作出比现在大得多的贡献。”闫普辉说。

　　评论：变现莫变成陷阱

　　一个地区要发展，自然要找最适合自己、最能发挥自己优势的项目，这就是所谓的“在自己的世界中超越竞争对手”。那么，运城最大的优势在哪里?

　　肯定不是工业，农业以前是，但现在要论变现能力却还太弱。说来说去，只有文化旅游方面，资源最丰富，发展起来最有潜力，做好了变现能力也最强。但是，做文化旅游产业是非常专业的工作，做好了是变现，做不好了，可能就变成了陷阱。

　　企业“硬撩”，变不了现。

　　就像年轻男子追女孩子，肯定是对方喜欢什么自己做什么才能更对胃口，才算“撩”得成功。不看对方的真实需求，提供对方不需要的东西，效果不佳还一肚子委屈，这就成了“硬撩”。对于文化企业，避免“硬撩”的途径，就是大力实施供给侧改革，摸清消费者真实的需求，需要什么就提供什么，不需要什么就回避什么。只有本着这样的思路，才能通过精准供给、科学供给，跳出“供给过剩”的误区，最终赢得消费者，占领市场。

　　做文化产业，难度不仅在于对创意的极端依赖，还在于对一系列繁杂环节的同等重视。按需供给，把消费者的需求当成生产的指挥棒，这样的产品研发原则落实到实际中，那就是一切以调查数据、市场研究为依据，而不能自己臆测，闷在办公室做自以为是的好产品。文化产品的消费，更应该是企业与客户频繁的消费互动，是你来我往的畅聊，而非有去无回的“尬聊”。在社交中，“尬聊”可以轻易终结一个话题;在经营中，“尬聊”同样也会很快终结一家企业。

　　▲游客购买特色文化纪念品经济日报-中国经济网刘园香/摄

　　行业“自嗨”，也变不了现。

　　在目前的社会环境与经济常态下，发展文化旅游不仅需要高瞻远瞩的顶层设计，更需要在微观层面上的久久为功。文化产业的形成与开发，有时并不是单纯某个产品的研发，更多时候甚至还涉及到一个新行业或新市场的建设与开拓。在这方面，个体的市场参与者面临着很多自己无法解决的难题，比如整体上的竞争环境与制度上的资金保障等等，这些难题，或许可以通过企业自身的成长来破解，但这种办法效率太低。以前的竞争规则，低效率意味着低效益，而现在低效率只会意味着无效益甚至是从市场中退出。

　　通过市场经济的手段发展文化，绝不意味着就是企业界的“自嗨”。无论是从地方发展上讲，还是从政府服务功能的体现上讲，各部门都应该更有所作为，做好社会资源的合理配置、政策的落实配套以及针对实际的具体帮扶，而不能仅仅是在领导面前胸脯拍得震天响、啥承诺都敢讲，回头真要落实起来两眼茫然顾左右而言他。从根本上讲，任何一个新的朝阳产业的起步、壮大过程，都是伴随着各个方面支持力量的大合唱，从来不会是从业者的独奏。