特色小镇“批量死亡”！文旅古镇如何破局？

仅仅5年，特色小镇沧海变桑田

“小镇故事少，充满假和钞”，网友改编的歌曲唱出了当前特色小镇面临的尴尬和困境。今年4月份，随着一份《中国特色小镇死亡名单》在网络上不胫而走，这一曾经“热门”的文旅产业，极其无奈的撕开了最后的遮羞布。废弃的建筑、清冷的街巷、紧闭的店铺……文章称，不少特色小镇资金链断裂、商户逃离甚至沦为“空城”，至少有100个“文旅小镇”处于烂尾、倒闭状态。

作为曾经推动文化旅游融合发展的重要举措之一，特色小镇从“遍地开花”到“批量倒闭”，最终沦为“空心镇”“鬼镇”，仅仅只过了5年，而这一切都要从杭州说起……

2013年，杭州市与阿里云达成战略合作，在原来转塘科技经济园的基础上建设基于云计算大数据产业的特色小镇，命名“云栖小镇”。至此，特色小镇首次被提及。

云栖小镇 ｜ 图片来源于网络  ▲ 

2015年，浙江省两会提出“特色小镇”概念，并作为重点工作。同年4月，浙江省出台《浙江省人民政府关于加快特色小镇规划建设的指导意见》，3年重点培育和规划建设100个左右特色小镇。

“忽如一夜春风来，千树万树梨花开。”2016年7月，国家发展改革委、财政部以及住建部决定在全国范围开展特色小镇培育工作，浙江“特色城镇建设”模式逐渐向全国推广开来。同时计划到2020年，培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇，引领带动全国小城镇建设。

各地特色小镇建设 ｜ 图片来源于网络  ▲ 

从各省争相打造特色小镇，到《特色小镇死亡名单》公之于众，短短五年，很多特色小镇的发展便已步入瓶颈期，其结局令人惋惜，同时也给文化和旅游业的良性发展提供了重要的镜鉴。

文旅古镇，

竟是“死亡名单”中的重灾区

特色小镇是在块状经济和县域经济基础上发展而来的创新经济模式，是高端产业发展、高级人才聚集的重要创意空间。特色小镇大致分为十类，包括历史文化型小镇、城郊休闲小镇、新型产业型小镇、特色产业型小镇、交通区域型小镇、资源禀赋型小镇、生态旅游型小镇、高端制造型小镇、金融创新型小镇和时尚创意型小镇。

文旅古镇属于历史文化型小镇，按照常理，依托当地特有历史文化、民俗风情以及自然景观发展而来的文旅古镇本应是发展特色旅游的最佳样本。然而，文旅古镇竟成为了“死亡名单”中的重灾区！在上述《特色小镇死亡名单》中，历史文化型的文旅古镇占比最大，“死亡率”最高，龙潭水乡古镇、白鹿原、蒲城重泉古镇等均属其列。

特色小镇类型 ｜ 图片来源于公众号设计气象台  ▲ 

位于名单首位的龙潭水乡古镇便是重灾区典型之一。龙潭水乡定位为成都的“清明上河图”，耗资20亿元，经4年时间打造完成，其建设风格融江南水乡和川西民居为一体，是集精品酒店、商务会所、购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游为一体的复合业态商业街区。

然而，龙潭水乡虽号称“清明上河园”（北方宋代民俗风情），却看不到任何与之相关的内容，真正的文化灵魂难觅其踪。文化上的混乱、业态上的空白，再加上开发商纠纷不断，终使龙潭水乡成为了停留在纸上的“清明上河图”。运营四年后，最初招商的50多户商家几近全部关门，这个曾经被冠以“成都清明上河图”、“成都周庄”头衔的古镇，沦为了一座“空城”。

龙潭水乡昔日盛况 ｜ 图片来源于公众号青蓝文旅  ▲ 

无独有偶，投资3.5亿的陕西白鹿原景区也遭遇了同样的命运。2016年5月1日，白鹿原民俗村开业，当天接待游客量近12万人次。2017年，随着电视剧《白鹿原》的热播，白鹿原这一独具西安记忆的文化IP被资本热捧，短短数年间，仅仅200多平方公里的白鹿原上便分布了白鹿仓景区、白鹿原生态文化观光园、白鹿原影视城、白鹿原民俗村、簸箕掌民俗村5家以“白鹿原”为主题的特色文化旅游项目。

这些项目都将白鹿原文化作为卖点，古建风貌、景区文化元素等方面都具有较强的雷同性，主营业务都以“陕西小吃”为主。日益白热化的竞争致使IP过度利用、同质化严重，再加上定位不准及营销单一，使得“白鹿原”IP丧失了原有的品牌号召力，不仅造成了巨大的商业浪费，文化资源也因过度开发丧失了其原有的生命力。

白鹿原影视城（上）与白鹿仓景区（下） ｜ 图片来源于网络  ▲ 

此外，其他古镇旅游运营状况也不容乐观，比如咸阳东黄古镇、宜昌龙泉铺古镇、常州杨桥古镇、神木高家堡古镇……这些古镇要么已经破产，要么入不敷出，只剩苟延残喘了。那么，究竟是什么原因致使古镇旅游陷入瓶颈，难以破局呢？

批量死亡，

古镇旅游缘何最为疲软？

01.风口退去，关注度降低

古镇旅游的兴起，最早可追溯到2015年特色小镇的开发热潮。在特色小镇开发前期，由于缺乏成功的运营案例，乌镇的成功以及古北水镇的一炮而红便成为了行业标杆，并随着特色小镇的开发需要被多次提及与宣传，极高的声量吸引了全国各地的游客慕名而来，为古镇旅游发展带来了巨大的流量。

然而，自2017年8月以来，国家收紧了特色小镇无序开发的热潮。通过查看百度搜索指数可见，进入2018年后，特色小镇的搜索力度便急剧下降。随着特色小镇风潮逐渐褪去，文旅古镇的关注度也随之降低，而一些古镇开发的失利，则进一步加速了这种颓势。失去了旅游业的舆论制高点，古镇旅游的风口也随之散去，除少数几家龙头外，文旅古镇的关注度大大降低。

2015-2021特色小镇及古镇旅游整体发展趋势 ｜ 图片来源于网络  ▲ 

02.竞争加剧，同质化严重

乌镇以及古北水镇的“爆红”吸引了业内的广泛关注，并被奉为业内的标杆被一再研究学习，再加上国家政策的推动，全国各地兴起了“古镇建设热”，各地政府部门纷纷立志要“在3-5年内打造100个特色小镇”。

标杆的示范性使得各地古镇建设都开始按照行业标杆的“样子”打磨自己的古镇，由于缺乏对在地文化的深入挖掘，各地打造出的古镇同质化十分严重，并且这种“同质化”浸入到了古镇建设的各个方面。

首先，是消费场景的同质化。放眼全国各地的文化古镇，基本都是青砖绿瓦、瓦舍勾栏、再辅以灯笼及里面招牌的装饰点缀。其次，是商业内容的同质化。从古镇的商业街望去，基本都是奶茶店、水果店、烧烤摊、文艺首饰等商业形态。最后，是运营模式的同质化。目前，各地区文旅古镇的开发建设大多是PPP模式，在这种模式下，不少项目对政府投入依赖十分严重，市场活力尚未被充分挖掘，许多项目还没等到项目回本便因资金链断裂而告夭折。

在这种同质化的古镇竞争中，由于缺乏对在地文化的深入挖掘，地区独特文化符号的“虹吸效应”和“锁定效应”被完全隐没，同时同质化的古镇开发也造成了游客的审美疲劳，古镇旅游的魅力也大大削弱。

03.资本逐利，生命期紊乱

正如人有生命周期一样，每个项目的发展建设也有其一定的周期。巴特勒曾提出著名的“旅游地生命周期理论”，他指出任何一个旅游地的发展过程一般都包括探索、起步、发展、稳固、停滞和衰落或复苏6个阶段。

原来的古镇旅游是符合这一理论的，比如乌镇。乌镇在建设初期拥有非常长的探索期与参与期，正是在这段时间内，项目团队能够从容地构建整个古镇的风貌体系、特色风情，同时完成经营管理的团队建设，所以当它进入发展期后，能够爆发出持续而稳定的增长，还能够不断创新、打破旧有形象，引领旅游发展。

然而，在各地兴起“古镇建设热”之后，资本主导下的古镇开发使得项目团队“被绑架”，大资本迅速进入项目，一次性复制国内外优秀古镇建设经验、一次性开发古镇和仿古镇、一次性完成运营团队的建构，开业之初就跳过旅游地生命周期的探索期与参与期，项目的生命周期也随之改变。

在这种模式下，后期资本势头一旦减弱，内容生产就会疲软，强刺激效果就会迅速弱化，长则三年左右，短则一年左右，就会出现新的吸引物乏力，直接的结果就是游客增长停滞，甚至出现负增长。当资本野蛮生长，人们浸淫在一切都以盈利、金钱、效率为导向的生活状态中时，文旅古镇本应有的乡土气息与人文关怀便消失殆尽。

图片来源于知乎@旅游规划  ▲ 

04.产品单一，续航力不足

古镇建设成本的快速回收和营收的稳定增长是保障古镇运营行稳致远的关键，而景区核心产品服务的号召力及附加产品的吸引力是决定营收的重中之重，“产品为王”的理念同样适用于古镇旅游的商业运营。

目前，大多数文旅古镇的营业收入来源仍然主要停留于地产收入、旅游观光门票收入、旅游产品销售收入、住宿收入以及餐饮收入，缺乏具有显著竞争力和广泛影响力的核心产品。而依托当地文化资源、自然风光以及建筑风貌等开发的文旅演艺、剧本杀、夜游经济、康养旅游、戏剧节、文化节等新型文旅消费业态尚未被充分挖掘出来，核心产品的匮乏与新型业态的短缺导致古镇旅游收入来源较为狭窄，多元业态的同步发展仍有待开发。

同质化严重、过度商业化、产品单一是当前阻碍文旅古镇发展的“三座大山”。经典文化古镇的广泛复制致使“千镇一面”，弱化了文旅古镇的原生吸引力；资本的逐利性打乱了文化古镇建设发展的正常的生命周期，同时也打破了古镇应有的古朴气息，降低了游客的消费体验；对古镇文化资源的挖掘和整合深度不足“扼杀”了打造新消费的可能，也阻滞了参与体验型产品的创新开发。

困境重重，

文旅古镇该如何破局？

在当前文旅融合的行业发展中，文化在旅游当中的分量越来越重。未来，文旅古镇要想打破困局、逆境重生，必须深植于在地文化的深入挖掘，朝着定位差异化、商业适度化、功能复合化的方向发展，打造真正“独一无二”的文化体验。

01.定位差异化：挖掘文化脉络，提升在地文化表达

定位差异化，是打造文旅古镇的起点，也是打造文旅古镇的初心。文旅古镇在打造初期就应依托在地文化进行差异化定位，并应将差异化发展贯穿到生命周期的每一个阶段。

文化是古镇建设的灵魂，也是古镇旅游发展的根基。缺乏差异性的文化因子，很难打造出独具特色的文旅古镇。因此，文旅古镇在策划、开发、建设及运营整个过程中，都应始终以在地文化为依托，深入挖掘梳理本地文化脉络，提炼核心卖点，并把核心文化元素贯穿到策划设计、景观建设及开发运营的各个环节。

同时，还需精准引入或嫁接与在地文化共生发展的当代元素，增强在地文化与当代受众的文化共鸣，重点打造具有鲜明独特性的核心生态景观和文化体验，实现在地文化从“外壳”到“内核”的全面融入与充分表达。

02.商业适度化：避免短视行为，延长文化生命力

商业适度化，是文旅古镇可持续发展的必然选择，是满足游客旅游需求的重要举措。但是要注意的是，商圈业态的整体规模、空间布局和业态选择都应当秉持因地制宜的原则，合理布局、统筹分布、规模适度和彰显特色，实现商业规模与古镇体量及游客数量的科学匹配，达到不同业态的和谐互动。尤其要避免追逐短期利益的短视行为，要依据旅游地生命周期曲线长远规划文旅古镇各个时期的商业布局，不做“一揽子买卖”，追求长效收益。

此外，要注重商业发展和文化传承的平衡，注重保留古镇开发的文化基调，不盲目外迁，不过度开发，而是要努力保留、甚至吸引已经外迁的居民返回老家居住生活，将古镇原有的业态传承下去，延长本土文化的生命力，既要让游客见山、见水、见生活，也要让游客见人、见物、见情怀。

03.功能复合化：坚持三效统一，强化多元业态联动

功能复合化，是文旅古镇创新发展的更新升级，也是营造全新消费场景的必然追求。文旅古镇要想实现良性循环发展，就必须完成从“逛吃逛喝”的观光旅游模式向全方位体验的休闲度假模式的进化，打造游客留在古镇、住在古镇的充分理由。

要坚持社会效益、经济效益和生态效益“三效统一”的原则，充分融入教育、体育、康养等公共文化服务设施建设，以“策划——规划——设计——运营”为一体化思路，推动功能重构、品质提升、产业转型，强化多元业态的友好互动，实现文旅古镇传承文化、发展经济、保护生态以及提升公共文化服务水平等多重功能的共生发展，推动古镇走上绿色管理的可持续发展之路。

此外，当地居民是古镇规划与开发的重要力量，古镇建设管理者应积极吸收当地居民参与文化古镇的遗产评估与规划组织，扩大文旅古镇开发建设的群众基础，使古镇建设的消费场景更亲民、更具人文关怀。

结语

当前，文旅古镇已经站在了从量变到质变的关键节点，无论是原有古建还是新建古建，唯有在立足本地文化的基础上，在景观、文化与运营上花心思下力气，不断朝着定位差异化、商业适度化、功能复合化的方向发展，才能满足游客不断增长的美好生活需要，实现长期稳定的可持续发展。

来源|言之有范

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