超八成受访者愿去有大文化IP背景的景点，然而……

　　清明小长假即将来临，接下来还有五一、端午小长假。很多人早早就安排好了出行计划，抢购了火车票或机票。当下，“打卡式”旅游已经越来越不能满足年轻人的需求，文化IP成旅游产业增长新爆点。近日，一项由2003名受访者进行的调查显示，超八成受访者愿去有文化IP背景的景区，但在各地纷纷开展文旅项目设计和开发的同时，文化旅游产品质量参差不齐，还存在各种问题。

　　1、82.1%受访者愿去有大文化IP背景的景点

　　重庆某公司财务人员王歆(化名)在几年前的夏天去了一次长白山。“长白山是小说《盗墓笔记》里一个非常重要的地点，剧中的主角在那里发生了一系列故事，大部分喜欢《盗墓笔记》的读者都会想要去长白山亲自观赏一下书里描绘的风景，我去的时候遇到一些读者在长白山举行小型粉丝交流会。”王歆还注意到，近些年有很多重走电影取景地等旅游活动。

　　▲ 吉林长白山天池风光 中国经济网资料图 卢忆/摄

　　北京某高校大学生谭茗(化名)特别喜欢故宫，在北京读书期间去过故宫十几次。“故宫经常会办一些展览，比如古代意大利皇家服饰展，非常吸引我。即使去了这么多次，我也乐此不疲，每次能有新的体验，收获新知识”。

　　调查显示，制定旅游路线时，82.1%的受访者会选择去有大文化IP背景的景点，其中18.6%的受访者会经常去。

　　“我之前特别喜欢一部电视剧，这部电视剧是在上海的一个影视基地拍的，拍完之后一些场景被保留下来。我在微博上看到很多和我一样喜欢这部电视剧的朋友去那旅游，穿着和剧中人物类似的衣服，来模仿主角相遇时的场景，我觉得非常有趣。如果有机会，我去上海玩的时候一定会去这个影视基地看看。”谭茗说。

　　▲ 12月3日，观众在横店影视城参观游览。新华社记者翁忻旸/摄

　　王歆认为，不是有一个好的IP就一定能成为好的旅游景点，“我更在意旅游产品的实际质量，是不是真的有趣好玩。我会在网上看很多评价，如果大家都觉得不错，我才会考虑去”。

　　华东师范大学商学院旅游学系主任杨勇认为，一个优秀的文化旅游品牌，需要有市场号召力，也就是说市场上应该有这方面的需求。

　　“在市场有这方面需求之后，这些优秀的IP旅游品牌还需要一些特征，比如需要有很强的故事性、体验性、文化性，当一个IP能成为一个开发的产品或资源之后，就必须要有它自己独特的文化标识，内涵和故事，以及丰富的产品演绎。”他说。

　　287.7%受访者体验过文化旅游

　　华南理工大学大三学生祁磊(化名)曾为了参加音乐节和看比赛去异地旅游。“我曾经参加了一个露营的草原音乐节，最令我印象深刻的，是晚上和朋友一起躺在草原上看星星、唱歌，非常美妙。当球队去客队所在地比赛时，我有时也会选择去客场观看比赛，去不同的地方接触不同的球迷文化和看台文化很有意思，可以看到各具特色的手幅和Tifo(指可覆盖看台的大型横幅或拼图——编者注)，听到不同口音的口号和呐喊，感受到所有人的热情和激情，也能对这个城市的文化有个快速简单的了解”。

　　▲ 游客在长沙游玩 中国经济网资料图 李培/摄

　　谭茗去过重庆、成都和长沙等城市。“我都是在微博上看到一些比较吸引我的东西才去的，比如说重庆的轻轨、地形建筑，还有火锅等美食。我曾和朋友一起去长沙看了橘子洲的烟花秀，喝了一种非常出名的‘网红’奶茶”。

　　调查显示，87.7%的受访者体验过文化旅游。受访者参与最多的是与旅游地传统文化故事有关的文化旅游(65.8%)，然后是与当地民风民俗有关的文化旅游(58.2%)、与文学影视艺术作品有关的文化旅游(44.7%)等。

　　华东师范大学商学院旅游学系主任杨勇表示，现在大家的旅游需求多元化，一些新奇的需求越来越多，一些城市有独特的建筑风貌和文化风貌，能给大家提供一种非常新奇的体验。

　　3受访者最喜欢美食主题和民宿主题文化旅游

　　调查显示，从文化旅游产品类别来看，受访者最喜欢美食主题旅游(61.3%)和民宿主题旅游(56.6%)。从文化旅游产品特点来看，受访者对能深入参与体验的文化旅游产品(60.5%)最感兴趣，然后是能休闲、放松、娱乐的文化旅游产品(54.8%)。

　　▲ 重庆火锅 中国经济网资料图缪杰娴/摄

　　祁磊更倾向体验与音乐、游戏或足球相关的文化旅游。“我希望这种文化不是为了发展旅游产业凭空硬造出来的，而是比较真实的，有活力的原生态的文化”。

　　杨勇指出，一方面，文化旅游品牌的建立需要企业的助力，因为开发的主体是企业，也需要各方资本的介入，形成一种有效的资本介入机制，要把市场上的资本资源和人力资源结合起来，充分地考虑到市场需求，开发出一系列产品来。另一方面，政府作为管理者，需要做两件事，一是为产品开发提供一系列保驾护航的机制;另一个，就是要在允许开发的同时进行有效监管，避免过度开发、恶性开发、开发偏差的行为出现，“如果将一个传统文化‘恶搞’掉了，造成的损失也是不可估量的”。

　　4、文化旅游产品如何才能更有文化

　　67.6%受访者建议重视差异化和创意性

　　王歆认为，目前的文化旅游市场服务还不完善，特别是一些动态信息的告知不及时，“比如每个时节景区的天气变化，景色变化，人流量情况，或者是一些景点关闭、交通管制等动态。很多次我都是到了景区门口才被告知这些信息”。

　　祁磊喜欢文化旅游，在他看来，一些地方商业气息太重，文化环境不够真实。“比如每个城市都有一条古街，但是大同小异，全都是卖东西的，而且大部分东西根本没有地方特色”。

　　▲ 重庆解放碑商业街 中国经济网资料图 缪杰娴/摄

　　目前文化旅游市场存在哪些不足?调查显示，形式单调重复，千篇一律(61.9%)被受访者认为是最大问题，然后是没有挖掘文化内涵和结合地方特色(56.0%)，以及体验不够深入(54.9%)等。

　　谭茗发现，现在一些地方已经做了很多努力，用了很多宣传渠道，文创产品也比较富有创意。“我时常会买一些纪念品送人，但总体还是偏向走马观花式的旅游，在旅游过程中只用上了眼睛，互动性的东西比较少，不够有趣”。

　　杨勇指出，目前文化旅游产业没有真正发展起来，人才也短缺，学校相关专业的课程也较少涉及这些方面。“我国文化旅游市场其实蕴含了巨大的需求，但大家还没找到恰当的方向，产品开发还不到位，需要快速跟上”。

　　提升文化旅游品质，67.6%的受访者建议在差异化和创意方面做足功夫，60.9%的受访者建议发掘本地旅游项目的特色与亮点。

　　调查中，58.7%的受访者希望积极探索和打造优质而独具特色的IP内容。

　　▲ 西安 骑摩托车的兵马俑 中国经济网资料图 张羽/摄

　　“IP是一个基础，如何在IP的基础上开发出一系列有创意的产品，才是最难的。比如像迪士尼、故宫，都是在这方面做得好的典范。有报道说故宫的创意产品销售了15亿元。故宫本身是一个博物院，陈列的东西都是固定的，但是开发的创意是活的，在这个过程中，如何通过这种生生不息的创意活动将其开发出来，其实是整个文旅产品开发最核心的一个点。”杨勇说。

　　“很多城市都有自己的独特文化和面貌，但没有成功地挖掘这些东西来吸引人们去旅游。对于我们年轻人来说，文化有意思的城市会更有吸引力。”谭茗觉得，如果“网红”城市或者“网红”景点人太多也会非常影响旅游体验，他建议视情况限流观赏，同时降低收费。

　　关于文化旅游开发和保护传统原生态文化之间的平衡，杨勇认为，这需要既保护又发扬，在保护、传承和发扬这三者之间形成一个平衡，“第一是需要大家各取所需，能够有动力去开发，第二是需要在一个可控、规定的框架内去开发，既能够把我们的一些产品开发出来，又能够传承和发扬传统文化，而不至于对传统文化造成伤害”。来源|中国青年报

　　注：参与本次调查的受访者中，00后占1.8%，90后占26.0%，80后占50.6%，70后占15.6%，60后占4.6%。生活在一线城市的受访者占29.0%，二线城市的占45.7%，三四线城市的占20.6%，县城或城镇的占4.2%，农村的占0.6%。

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