王文勋：文化资源创新开发——日本文旅融合发展路径探析

　　【多维视界】

　　文化资源创新开发视角下

　　日本文旅融合发展路径探析

　　日本作为全球最富裕、经济最发达的国家之一，是世界第三大经济体。近年来日本文化产业发展迅速，成为世界第二大文化产业强国，文化产业是国民经济的第二大支柱。日本政府从20世纪90年代开始提出“文化立国”战略，大力发展文化产业，现阶段把推行“酷日本”计划作为基本国策，其最终目标就是吸引人们到日本观光旅游。为实现这个目标，日本各级政府和民间通力合作，在文化产业领域取得了显著成效。除了动漫、游戏等产业的海外输出成就斐然外，其中文化与旅游的融合发展势头强劲，取得了良好的经济效益和社会效益，引起了世界关注。

　　文化旅游是通过鉴赏人类文化的具体内容从而满足精神和文化需要的一种活动，以文化资源为依托。文化资源就是人们从事文化生产和文化活动所利用或可资利用的各种资源。文化资源的创新开发是文化旅游产品的本质要求和灵魂，也是文化旅游产业发展的活力源泉。文化资源的发展变化使文化旅游充满无限生机。基于文化资源创新开发的文化旅游产品，反映着人们对高品质生活的期盼和追求，又是对原有文化资源的升华，是一个不断超越创新的过程。只有文化资源不断开发创新，文化旅游才会有旺盛的生命力，才能得到可持续发展。日本在文化旅游产业的发展中善于利用和挖掘文化资源，进行有效的创新开发，使旅游更具文化底蕴和独特魅力，促进了文化旅游的融合发展。

　　开发传统文化资源

　　四季“祭”文化带动旅游蓬勃发展

　　传统文化是一个国家和民族在历史实践活动中创造积累的文明成果。既是昨天文化创造活动的积淀，又能通过流传发展影响后人的文化成果。日本非常重视传统文化资源的保护和传承，并在此基础上创新发展，通过对文化资源的开发和利用带动旅游经济的发展。

　　对传统祭文化的开发利用是日本文化旅游的一大特色。每个国家都有祭祀文化，在遥远的上古时代，人们对风雨雷电等自然现象都不理解，认为是神灵的力量，为了能和自然和谐共生，产生了祭祀活动，这种活动随着时间的推移，外化于生活，内化于人心，形成了独特的祭祀文化。日本传统的祭祀文化也是这样在历史中形成的，但又有着不同的特点。

　　“祭”在日语里本意是指对神灵的祭祀及举行的仪式。后被引申为和祭祀无关的节日庆祝活动。日本认为万物有灵，可以崇拜祭祀的东西非常多，除了天地日月，其他的从海洋到湖泊，甚至花儿、青蛙都可以成为祭祀的对象。号称八百万神灵。他们逢神必拜，逢庙必参，非常重视祭祀礼仪，对大自然充满了敬畏，通过祭祀表达情感和祈福。随着时代的发展，科技的进步，人类在与大自然对立斗争中不断前进，不断探索如何征服大自然，但是同时意识到，与大自然和谐共生是永远的课题，祭祀文化的意义就在于此，特别是自然灾害较多的日本。即使在现代社会，与时俱进的改良祭活动依然兴盛，受到广大民众的推崇和喜爱。

　　日本文化主题祭活动十分丰富，不仅吸引了当地人，也吸引了大批国内外观光客慕名前来，形成了独特的日本祭文化游。四季花叶主题祭更是别具特色，吸引了大批游客慕名前来。春季是众所周知的樱花祭，樱花是日本的国花，春天到来，樱花从南到北依次开放，从1月的冲绳到5月的北海道。日本列岛形成了一个美丽的樱花前线。各地以樱花为主题的祭隆重举办，媒体如报纸、电视、网络也不断报道相关信息，许多日本人、外国游客就追随樱花盛开的脚步，在日本各地赏花、参加祭活动。吃、住、行、游、购的一系列消费不仅给旅游业带来了勃勃生机，还带动了其他相关产业的发展。

　　除了举世闻名的春天的樱花祭，其他三个季节也各有不同的以花、叶为主题的祭活动。春夏之交，是藤花盛开的季节，关东的龟户天神社、小金井公园;关西兵库县丹波市白毫寺、京都小野神藤公园、春日大社神苑万叶植物园等业已形成全国规模的藤花祭活动。特别是栃木县的足利花卉公园因为150岁的紫藤花而被美国CNN评选为世界十大梦幻旅行景点，更是吸引了全球游客络绎不绝前来参加赏花祭活动。随着梅雨季节的到来，夏季的紫阳花祭在各地举办，如神奈川县的镰仓、开成、八景岛等地成为紫阳花的海洋，人们举办节庆活动，品尝美食，贩卖当地特产，观看文艺演出，举办各种文化活动。

　　日本还被称为世界上红叶最美的国家之一，每到大约9月中旬，日本气象厅就会发布“红叶前线”的消息，预测全日本红叶观赏的时间，各地纷纷举办红叶祭活动。京都岚山举办的红叶节便是其中最著名的一个。大堰川上漂浮着精心装饰的小船，人们品尝着与赏红叶相配的食品如红叶点心、红叶豆腐等，欣赏着里面身着特色服装的音乐家们的演奏，舞者们则在船上表演着传统的舞蹈。冬春之交的梅花祭也十分有名，比如京都北野天满宫的梅花祭。北野天满宫最初是为了纪念被称为“文化神”的菅原道真建造的。纪念供养神菅公忌辰的梅花祭，如今已经拥有900年的悠久历史。还有如东京青梅市、热海梅园等地都纷纷举行梅花祭，这些祭不仅是赏花，还有文艺表演、俳句展示和投稿等文化活动，吸引了大批海内外游客。

　　传统祭文化的创新开发为自然景观观光游注入了灵魂和活力，本来是四季轮回的自然景色变化，却被文化赋予了新的生命力，文化和旅游的融合不仅增强了当地游客的黏性，也吸引了大量对日本文化感兴趣的海外游客。

　　利用大众文化资源打造创意IP

　　增强区域文旅吸引力

　　日本的大众文化在20世纪60年代后日益成熟，对于中国乃至亚洲很多国家产生了巨大的影响，在亚洲国家的民众特别是年轻人中迅速渗透，影响着他们的思想观念、生活方式和行为模式。而利用大众文化打造的创意IP，在日本文化创意产业各方面都有体现。旅游领域也有着不俗的表现。

　　利用萌文化打造文化创意IP，提升区域吸引力颇具特色。日本的萌文化最早起源于御宅族的二次元文化。现在日本有各种各样的“萌文化”，基于萌文化打造的创意产品也不断涌现，出现了“萌”经济，对亚洲各国影响很大，我国也出现了“卖萌”“萌萌哒”等流行词语。利用萌文化增加区域的特色和魅力，吸引游客的做法不断涌现。

　　如熊本县打造的熊本熊。熊本县为了提高当地的知名度和影响力，本身想打造一个普通的logo，但是最终选择设计了这一款“萌萌哒”的熊形象，开始它只是被聘为一名普通的公务员，后因工作出色被提拔为该县的营业部长兼幸福部长，经过一系列营销策划，熊本熊成功引起了世人瞩目。根据熊本县产业关联表，2011年11月到2013年10月两年间熊本熊相关商品销售额达到1250亿日元，观光客推算增加了18.8万人。2013年3月举办的熊本熊生日祭前来参加的客人达到了4.5万人，根据这些数字及熊本县观光统计表县内观光消费增加额、经济波及效果等的推算，合计达12亿日元。2017年熊本熊这一角色形象的关联商品的销售额更是达到1408亿日元之多，连续六年递增，累计销售额达到5108亿日元。

　　再如，和歌山电铁贵志川线本来是和歌山站和贵志站连接的一条郊外的路线，主要利用者是上班和上学一族，不是全国有名的观光地。因乘客剧减、经营困难而改为无人管理车站。和歌山电铁公司为了改变这种局面，突发奇想，任命一只可爱的流浪猫“阿玉”做站长，主要职责就是在站口迎送乘客，卖卖萌，“招揽客源”，“年薪”为猫粮。

　　这只“萌萌哒”的猫“阿玉”上任之际，恰逢世界经济危机，日本经济也笼罩在阴云之中，阿玉站长吸引了无数好奇的游客前来，贵志站名气大增，一只萌猫给和歌山带来了超过10亿日元的经济效益。阿玉2007年就任站长以来，一年多的时间，利用贵志川线的乘客数上升到5.5万人。刚就任的2007年就创下了11亿日元的经济效益。2013年度吸引游客达到224万人，创历史新高。此举不仅挽救了贵志站，还给当地旅游经济发展注入了活力，阿玉去世后，另一只猫“二玉”挑起贵志站新一代站长的重任，萌猫站长们吸引大量游客来到这里，为和歌山县的旅游业做出了巨大贡献。

　　开发工业文化资源

　　积极发展工业文化旅游

　　工业旅游产生于20世纪50年代的欧洲，随着人类工业文明的发展，全域旅游时代的到来，工业文化旅游日益兴起，成为现代旅游业的新增长点。工业文化旅游除了能够发展新的盈利模式外还可以维持企业良好形象，扩大品牌影响力，给企业实现可持续发展带来良性互动，是工业技术日趋成熟和工业资源日趋丰富的产物。日本是亚洲第一个实现工业化的国家，善于利用丰富的工业文化资源，开发工业文化旅游，通过建设相关历史文化博物馆、开发场景体验线路等方式走入人们视野。

　　白色恋人是北海道札幌一款有名的巧克力点心，已成为北海道之行的必购产品，就是这个享誉日本国内外的品牌，在札幌市建立了一个白色恋人工业游项目——白色恋人公园，大体可分为两部分：美味的“巧克力工厂区”、典雅的“都铎屋”。游客可前往巧克力工厂区参观白色恋人生产线，参观巧克力的流水制作工艺，令游客仿佛置身于“巧克力工厂”之中。而在巧克力吧，旅客可以品尝白色恋人圣代或巧克力饮料;还可以通过专业表演来了解“白色恋人”背后的故事，体验巧克力制作过程。这是一个无论男女老幼都喜欢的集美食、游玩于一身的娱乐空间，成为享誉日本国内外的最浪漫的著名工业旅游景点之一，每天吸引着大量的游客慕名前来。

　　又如东京大田区日本航空公司的航空博物馆(Sky Museum)、爱知县的丰田产业技术纪念馆、朝日啤酒各工厂等，都推出了旅游项目，被称为“工厂见学”的工业文化旅游在日本全国各地都成为普遍现象，受到海内外游客们的欢迎。

　　彰显文艺作品魅力

　　吸引粉丝“朝圣”游

　　文艺作品是宝贵的文化资源，也是文化的根脉和记忆，是人类社会进步的集中体现。丰富多彩的文艺资源给旅游带来了别样的生机和活力，对促进地方经济和社会的发展起到了积极的作用。

　　在日本，文艺作品中的“圣地”吸引游客前来“巡礼”的不胜枚举。“圣地巡礼”原是宗教用语，指前往宗教中的圣地进行礼拜，而现在则被引申为文艺作品的爱好者前往作品中的故事、舞台或画面背景所使用的某些建筑、自然风景、雕塑物等去寻访旅游的行为。近年来在日本，由于动画、漫画等作品的火爆而引起的圣地巡礼十分引人注目，在不知不觉中引起了文化旅游热。圣地巡礼一个重要的领域就是探访动漫舞台的旅游。在日本动画作品中，尽管故事大都是虚构的，但有不少动画中的场景是以真实的地点为背景的。因为喜欢作品而到故事发生地去探访成为无论日本的动漫粉丝，还是海外的游客都十分憧憬的旅行，因而成了动画粉丝们的圣地。

　　比如，在日本人心目中，过去的埼玉县甚至是一个土气、落后于时代的地方，在曾经进行的“夏天最想去旅行的都道府县”调查中，埼玉县排名倒数第一。然而随着埼玉县成为漫画舞台背景的城市和景点的增多。这一状况发生了很大的改变。我们喜爱的蜡笔小新的家就在埼玉县的春日部市;《幸运星》中登场角色中柊镜和柊司姐妹的住宅就是以久喜市鹫宫神社为原型。

　　2007年以动画片《幸运星》的播放为契机，吸引了大批的海内外动漫迷和御宅族。埼玉县渐渐成为了许多日本国内外动漫迷的朝圣之地，为了开发旅游观光资源，埼玉县也开始利用动画作为观光的资源而进行各种尝试。政府建立了观光信息网站“埼玉观光协会”，从动画和漫画的视角出发介绍了埼玉县各方面的魅力。2013年埼玉县开始举办“动画漫画盛典在埼玉”的活动，吸引了大约6万多游客前来观光。2015年4月埼玉电视台一边播放当地的动画片《浦和小调》，一边与埼玉县的“超认真”特点相结合成为观众瞩目的焦点，尝试着探寻通过动画探索振兴观光业的可能性。成为漫画舞台的城市常会联合当地的商业街举办一些与漫画相关联的活动，来激活本地经济。如打开埼玉县厅的旅游观光网页就能看到“埼玉是舞台!漫画圣地巡礼”等各旅游线路的介绍，动漫迷们纷纷被吸引。而且当地政府不只是要凭借作品制造一时的观光热潮，而是有意识地注重观光资源的可持续性发展。

　　一个本来“没有特点”“没人愿意去”的地方由于被漫画家选为背景，受到广大动漫迷的喜欢，加上埼玉县政府对漫画圣地的支持，埼玉县迅速成为旅游胜地。以鹫宫神社为例，“新年参拜鹫宫神社客人在动画片放映前约9万人，但2008年就与前一年相比增加到21万人，2011年到2014年更是增加了17万人达到47万人”，成为动漫文化资源带动旅游产业的发展的一个典型案例。日本有着丰富的动漫观光资源，如每年3月份的东京国际动漫展、三鹰森吉卜力美术馆、杉并动画博物馆、京都国际漫画博物馆、樱桃小丸子博物馆等都是备受欢迎的动漫圣地，每年吸引了世界各国的大批游客。除了动漫之外，小说、歌曲、大河剧、晨间剧等文艺作品中所描绘出的世界具有强大的吸引力，大量游客涌入文艺作品中的“圣地”，促进了当地经济的发展。

　　“文化为魂，旅游为体”。文化无论是以大象无形之态或独特的创意融入旅游，都能给旅游带来无限生机和活力。无论是传统文化还是大众文化、文艺作品等都有无限开发利用的潜力，日本文化资源创意开发和旅游融合发展已颇为成熟，有自己一套独特的方法和体系。相对而言，在我国文化旅游业起步较晚但发展迅速，近年来文化和旅游也呈现出多领域融合发展的趋势，在传播地区文化、促进经济发展等方面的作用越发突显，但从文化资源开发创新的角度看还存在文化资源挖掘不足、创新开发不够等问题。2018年3月我国成立了文化和旅游部，正是统筹文化产业与旅游产业协调有序发展的客观需要。借鉴他国之经验，利用好我国深厚的五千年文化底蕴，挖掘独特丰厚的文化资源，打造特色文化IP，凝聚文化和旅游发展新合力，必将推进文化和旅游改革创新发展，迎来文化旅游繁荣发展新时代。来源|文创前沿 文/ 王文勋(中国传媒大学文化产业管理学院副教授)

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