疫后公众最迫切的文化需求是什么？演出排第一！

　　新冠肺炎疫情对公众文化消费影响的调查

　　疫情防控好消息不断传来，社会秩序逐渐恢复，公众出门放风的心情已按捺不住，然而目前未到摘下口罩扎堆的时候，各大文化娱乐场所和景点仍暂缓开放。同心协力“宅”家抗“疫”，才能共同打好这场没有硝烟的战争。为科学预判疫情结束后文化旅游消费市场的发展趋势，中国传媒大学文化产业管理学院研究团体开展专项调研，通过社交媒体向公众发放调查问卷，获取第一手数据，共收回4587份问卷，其中有效问卷4563份。基于收集的调查问卷样本，进一步分析疫情对公众文化消费造成的影响及疫情后公众的文化消费意愿。

　　关键结论

　　1.“宅娱乐”成为新常态，数字文化产业有望持续利好。　　2.疫情结束后，补偿性消费意愿明显，消费回升预计出现在疫情结束6个月后。　　3.疫情结束后，演艺业、旅游业、休闲娱乐业、展览业有望成为消费增长重点。　　4.疫情结束后，短期内旅游业恐无明显回春，周边自驾游更受青睐。

　　一.问卷调查样本总体描述

　　1.地区分布

　　4563个有效样本来自中国大陆地区31个省、直辖市、自治区。

　　图1：样本地区分布

　　2.年龄结构

　　调研样本年龄构成，“20岁或以下”、“21-35岁”、“36-45岁”、“46-60岁”和“60岁及以上”的公众占比分别为24.11%、40.76%、20.47%、13.08%和1.58%。

　　图2：样本人群年龄构成

　　3.学历背景

　　调研样本公众的学历构成中，“大学本科”所占比重最高，为58.73%，“研究生及以上”次之，所占比重为24.46%，“大专”和“高中及以下”的占比分别为9.82%和6.99%。

　　图3：样本人群学历构成

　　二.问卷调查样本分析结论

　　(一)公众对“宅娱乐”适应性强

　　疫情期间，外出文化娱乐活动按下暂停键，公众不得已“宅娱乐”。将近九成被调查者表示受到了不同程度的影响但可以适应，其中没有影响或影响较小的占比达到46.76%(见图4)。除60岁以上年龄层受影响较大之外，其他年龄层对“宅娱乐”的适应程度并没有显著差异(见图5)。

　　图4：公众对“宅娱乐”的适应情况

　　图5：不同年龄层对“宅娱乐”的适应情况

　　针对疫情爆发前被调查者文化消费行为的调查发现，居家休闲占比高达78.26%(见图6)，也显示了“宅娱乐”早已经成为公众主要的文化娱乐生活方式，疫情期间公众对“宅娱乐”适应性较强。

　　图6：疫情爆发前公众文化消费偏好

　　(二)观看视频和阅读成为最强陪伴

　　虽然“宅娱乐”成为疫情期间新常态，但公众文化娱乐方式多元丰富。调查显示，疫情期间，观看视频、阅读、观看新闻资讯、在线教育、线上购物成为最受公众欢迎的五大文化娱乐活动。其中80.19%的被调查者在疫情期间观看视频，这与疫情期间电视节目收视率翻倍、各大视频平台流量暴涨等现象相吻合。阅读和观看新闻资讯所占比重也高达为62.7%和50.58%，在线教育和线上购物所占比重分别为37.34%和32.87%位列四五(见图7)。

　　图7：疫情期间公众文化娱乐偏好

　　(三)不同年龄层文化娱乐偏好差异明显

　　调查显示，疫情期间观看视频、阅读、观看新闻资讯三项文化娱乐活动在各个年龄层被调查者文化娱乐活动中所占比重普遍较高。在线教育、观看视频、网络游戏和网络直播在各年龄段被调查者的选择中随着年龄的增长而递减;线上购物、线上K歌和艺术创作的选择更偏年轻化，呈正偏态分布;书法、线上看展、茶道花艺和体育健身等在各年龄段被调查者中的选择差异不大。20岁以下被调查者对新闻资讯的偏好明显弱于其他年龄层群体，而在线教育、网络游戏、线上K歌、网络游戏、网络直播等活动的偏好明显强于其他年龄层群体。36岁-45岁被调查者对阅读和观看新闻资讯的偏好在各年龄层中最高。46-60岁群体被调查者对书法、茶道花艺、线上展览的偏好明显强于其他年龄层群体。60岁以上被调查者对线上演艺、体育健身的偏好在各年龄层中最高(见图8)。

　　图8：疫情期间各年龄层公众文化娱乐偏好

　　(四)线上文化消费增长迅猛但回落预期明显

　　随着互联网的普及，线上文化娱乐成为公众文化娱乐的主要方式。疫情爆发前，习惯线上文化娱乐(每天使用时间超过2小时)的调查者占比高达80.86%，其中娱乐时长超过5小时的深度用户占比31.48%。由于受疫情影响，“宅娱乐”成为新常态，每天线上文化娱乐时长超过2小时的被调查者上升到88.99%，其中娱乐时长超过5小时的用户占比上升到50.84%(见图9)。

　　但疫情结束后，79.05%的被调查者预计在线上文化娱乐的时间比疫情期间会有不同程度的减少，预计使用时长增加的达到10.02%，10.94%被调查者预计无变化。但相较疫情爆发前，线上文化娱乐的普及度和用户黏性都有所增加，“宅娱乐”培育和激发了线上文化消费市场。(见图10)

　　图9：疫情前和疫情期间公众线上文化娱乐活动时长

　　图10：疫情后公众线上文化娱乐活动时长变化

　　(五)社交和旅游需求被压抑，疫情结束外出消费需求迫切

　　疫情爆发期间正值春节，公众文化娱乐计划被迫取消。其中受影响程度最大等为社交聚会和旅游，占比分别高达49.75%和34.91%，观看演出、展览、培训、等活动也受到不同程度的影响(见图11)。

　　图11：疫情对公众文化娱乐计划影响

　　公众文化娱乐需求受到压抑，疫情结束后，居家文化消费意愿的比重断崖式下滑，从疫情爆发前的78.22%下降到20.05%。可以预见，疫情结束后外出文化消费意愿将明显增长。

　　(六) 疫情结束后补偿性消费态势明显

　　受疫情影响，被调查者的文化消费月支出现明显下降，支出为500元以下的人数增加了27.91%，占比达到80.1%(见图12)。

　　图12：疫情前和疫情前公众文化娱乐消费月支出对比情况

　　疫情结束后，相比疫情前预计增加文化消费支出的调查者占比达49.2%，预计相比疫情前减少文化消费支出的被调查者占比为29.43%。公众有望出现较大的补偿性消费(见图13)。

　　图13：疫情后公众文化消费预计支出与疫情前文化消费对比

　　(七)疫后演出业、旅游业、休闲娱乐业、展览业明显利好

　　疫情结束后公众需求最旺盛的文化需求为观看演艺赛事、旅行、休闲玩乐和观看展览，所占比重分别为56.8%、45.83%、41.6%和30.7%，演出业、旅游业、休闲娱乐业、展览业最受青睐，利好较为明显(见图14)。

　　图14：疫情后公众最迫切的文化需求

　　(八)疫情结束6个月后有望出现文化消费回升

　　虽然部分行业出现利好，但需求转化为消费还需时日。受公众期待的演艺赛事属于人流聚集性活动。调查显示，疫情恐慌心理的后遗症会影响公众文化消费行为趋于谨慎和保守，51.74%的被调查者不会在短期内参与人流聚集性文化娱乐活动。其中47.64%的被调查者在半年内不愿参与人流聚集性文化娱乐活动，而超过一年拒绝参与的被调查者仅为4.1%。人流聚集性文化活动的消费回升周期预计出现在疫情结束后6个月后。此外，在短期内愿意参与人流聚集性活动的被调查者，绝大部分都会选择做好防护。经历疫情后公众出行的安全防范意识显著增强(见图15)。

　　图15：疫情后公众对人流聚集性文化娱乐活动的参与意愿

　　(九)疫情后短期内旅游业较难出现明显回春

　　公众对旅游的需求虽然旺盛，但疫情结束短期内旅游预期消费并不乐观。调查显示，疫情结束后短期内安排出游计划的被调查者仅占比31.05%，会补偿性出游的被调查者仅占比1.53%。计划出游的被调查者中，绝大多数会选择受疫情影响小的目的地(见图16)。

　　图16：疫情后公众近期出游计划

　　(十)疫情结束短期内周边自驾游为首选

　　从出游方式看，疫情后安排出游计划的被调查者更倾向于乘公共交通自由行和自驾游，而非参加旅行团出游;从出游地点看，选择国内旅游尤其是周边短途游的被调查者占了绝对优势，少数被调查者选择出境(港澳台或国际)旅游。对于疫情后计划出游的公众来说，周边自驾游为首选(见图17)。

　　图17：疫情后公众近期出游方式和地点意愿三.基于调查结果针对提振文化旅游消费的相关建议

　　(一)理性评估疫情冲击，做好持续承压准备

　　疫情爆恰逢春节“黄金周期”，文旅消费受到严重冲击。仅2020年春节档中国电影票房损失接近70亿元。2020年一季度各地演出取消或延期场次约1万场，造成直接票房损失约13亿元，估算其他损失近80亿元。而旅游业总体损失则超过500亿元。如疫情在4月末得到控制，调查结果显示公众的恐慌心理还将持续6个月甚至更长时间。加之疫情后复工复产压力，公众文化旅游消费受时间、经济限制，加之国际疫情蔓延趋势加剧对出国游的不利影响，公众整体文化旅游消费预计在2020年末乃至2021年初才能有明显回升。因此，文旅企业要谨慎理性评估疫情的实际影响，做好更长时间承受压力的心理准备和应对措施。政府更应做好较长时间纾困的政策储备，视情况现有帮扶措施延长至疫情结束后半年至一年。受疫情影响最大的是线下文化企业和景区，而这些实体消费对周边产业、就业人口的带动效应显著。政府扶持政策要对实体文旅企业加以重点倾斜，“雪中送炭”帮助广大文旅企业尤其是中小企业度过难过。

　　(二)多措并举消公众除恐慌，重建文化旅游消费信心

　　文化旅游市场的恢复，有赖于消费者的回归。调查显示，即使疫情结束公众会进行补偿性消费，短期内公众恐慌心理仍无法消散，对文化旅游消费的信心和动力明显不足。因此尽快消除公众恐慌重建消费信心、激活补偿性消费对文旅产业恢复发展至关重要。各方应合力共同促进文旅消费市场复苏。疫情结束后，国务院可适当延长中秋、国庆、春节的公众假期，对大、中、小学生暑假不应完全取消，可视复学需要适当缩短假期时间，给予空间释放补偿性消费的潜力。文化旅游主管部门要采取措施构建更加安全的旅游消费环境，督查文化旅游消费场所在疫情结束后持续完善安全防护保障，健全人员分流、安全检查、定期消毒等应急预案，改善旅游环境和卫生标准，切实保障旅游餐饮安全、厕所卫生安全、旅游交通安全、旅游设施安全等，从官方权威渠道释放安全信号。各地政府应大力推动文化旅游惠民活动，巧借重大节庆赛事举办惠民消费季，吸引公众参与。鼓励和支持文化单位、景区对医务人员免除门票，加大宣传推荐提振城市形象，帮助市民和游客恢复信心、走出家门，最大力度地消解公众恐慌。针对公众有迫切需求的演出、短途自驾游、休闲娱乐等消费活动，文旅企业在做好服务接待的同时适当采取门票减免、产品打折等措施，降低公众消费成本，刺激公众消费。

　　(三)因势利导推动产业重组，促进业态升级

　　调查结果显示，疫情期间文旅产业有“危”有“机”。数字文化消费爆发式增长，网络视听、网络游戏、在线教育、数字音乐、知识付费等行业逆势上扬，数字文化娱乐的普及度和用户黏性都有所增加。文旅产业应利用此次机遇，抓住市场和新增消费者，将疫期的消费热潮拓展为产业链盈利高潮，推动可持续发展。因势利导深化“宅娱乐”的市场细分，创新文化产品业态和形式，推动数字创意产业跨越式发展。进一步推动“文化IP+应用场景+消费体验”一体化发展，重点进行智慧穿戴设备、智慧终端、高新视频软硬件设备的研发与生产，积极解决在家移动办公、在线授课以及网游、电竞等数字创意产业在疫情阶段的需求爆发与智慧设备的缺失之间矛盾突出的问题，重点关注相关产业链的衍生与IP授权。加快文化旅游市场的资源整合，促进产业重组升级。强传统文旅消费场所的智慧化发展，进一步推进文化旅游与科技的融合，积极利用5G、AR、VR、AI等现代技术拓展文旅消费场所的受众抵达通道，实现线上线下互动，营造线上文旅空间，增强文旅消费场所的盈利韧性。

　　来源光明网 作者：刘京晶 中国传媒大学文化产业管理学院副院长 陆家玲 刘芳宇 孙瑞 中国传媒大学文化产业管理学院硕士研究生 本文图文版权归原作者及来源机构所有。引用本文仅用于行业交流学习，文中观点为作者独立观点。如不慎侵涉第三方权益，请与我们联系，我们将及时处理。

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