孙若风：中国乡创美学的基本特征

中国乡创美学的基本特征

文/ 孙若风

（武汉大学博导、中国人民大学文化产业研究院特聘研究员、中国建筑文化研究会副会长、文化和旅游部科技教育司原司长）

        乡创，是将乡土资源通过文化创意、科技提升、市场运作转化为产品的创业活动。它对乡村振兴和文化发展的作用表现为，将经济实用与审美价值结合在一起，双向拓展产品的物质功能与精神功能，在实用中实现超越，在超越中赋能实用。

约翰.霍金斯最早从发展文化产业的角度提出“创意经济”，并且认为它经过了不同的发展阶段。从中国的实践看，近三十年来，文化创意激活了尘封的文化资源，成为文化发展的重要推手。它第一波是催生了文化产业，第二波是与相关产业融合，第三波是以乡创为表征的重塑全社会经济文化生活，从而一波波拓展了文化空间，产生由近及远的涟漪效应，在文化领域的内外部、在城乡之间，形成了文化发展新的战略纵深和回旋空间，也激发了文化的主体活力和内生动力。依托文化创意的渗透力、覆盖力和开放性，擅长太极身法的中国文化，见山乐山，遇水乐水，既以万物为融合对象，又以万物为发展载体，显示出经天纬地的力量，并构建起新的话语体系和审美意识。借助文化创意，文化在产业化、规模化的发展进程中，能保持无法复制的原创性和个性化，这种新的文化经营和审美创造，消除了关于文化与市场、文化与消费关系的疑虑，包括来自人文知识分子的质疑和社会上的误解，促进了文化建设和经济建设的结构性变化，并越来越深刻地作用于大众生活。

今天的中国乡创美学，集中呈现了当今文创的基本特征。如果我们把中国美学精神理解为乡创美学的核心，而且这种美学精神是以天人合一为基础，以“人为五行之秀、天地之心”为尺度，以关注民生为情怀，那么，在今日乡创中，中国美学精神与生产生活、文化创意、科技支撑，大致对应于中国古代哲学和美学中的“道与器”、“道与术”、“道与技”。

首先，乡土资源通过市场运作实现审美与生产生活融合，中国美学精神是“道”，生产生活是“器”。

审美融入生产生活，是从利用文化的实用功能与商品属性开始的，可以追溯到原始先民用骨管、石刻艺术品丰富生活并于交换。古代印刷业、娱乐业，更是今天发展文化产业的先声。但是，规模化的文化产业，只有在市场经济发展到一定程度才能形成，才能有条件深入大众之中，进而向相关产业和更广泛的经济社会生活领域拓展。以工业经济为代表的现代经济的兴起，有了真正意义上的现代市场，由此孕育出文化产业。中国的文化产业在改革开放后实现自觉，并且随着社会主义市场经济的节奏推进，成为文化体制改革的动力，审美也发生变化——纠正封建社会对商品经济的偏见，特别是对娱乐业的偏见，改变计划经济时期遗留的思维惯性，形成与市场经济相适应的思想文化和审美标准。

在审美上，关于文化商品属性和市场功能的认识变化，首先发生在城市，这是由于城市是现代产业和市场的重镇。历史上城市就具有市场、人才、信息等方面的天然优势，是城乡市场的枢纽。历史上中国城乡文化观念是相互依存的，只是进入近代才拉大距离，甚至在一个时期里表现为文化理念、审美意识的矛盾和对峙。当代文化产业起步时就把乡村纳入了视野，但由于市场条件等方面限制，近年来才真正发力。一个国家文化产业走上正轨的标志，是发展本土文化产业，开发乡土资源形成的特色文化产业，逐步成为中国文化产业压舱石和审美校准器。

第二，乡土资源通过文化创意实现审美与生产生活融合，中国美学精神是“道”，文化创意是“术”。

艺术与物质、审美与实用，美学上一般认为它们互不相干甚至相互排斥。其实，人类从来就有将生活艺术化的倾向，中国美学特征之一，是生活美学。先秦时期就有以墨子为代表的功利为善的思想，中国传统文化反对惟言心性、空谈义理，主张兼顾审美与实用，推崇知行合一。当人的温饱、安全等基本需求没有得到保障，艺术想象受到限制，审美空间受到挤压。一旦这些问题得到基本解决，文化地位提升，大众认识世界和生活态度就开始发生改变，更多用审美眼光，审视世界，用审美的态度装点人生。这样的大众心理需求，是文创在这个时代蔚为大观的基础。以2014年国务院出台《关于推动文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》为标志，审美要素融入生产生活，在全社会层面由自发转变为自觉，极大拓展了审美创造的领域。

在历代文人歌咏中，乡村往往就是诗意的世界，甚至可以说是一种大IP，乡村缕缕炊烟是中国生活美学薪火相承的象征。这正是今天乡村文化产业和旅游业最需要的历史基础和现实场景。在文化产业和旅游业发展中，乡村的“农文旅”成为与城市”商文旅”并驾齐驱的两大现象。文化产业、旅游业除了与特色农业融合，还与乡村其他产业融合，相互赋能。乡村从来就是创新创意的土壤，为想象的自由生长、创意的充分发挥提供了条件。

第三，乡土资源通过科技支撑实现审美与生产生活融合，中国美学精神是“道”，科技支撑是“技”。

科技提升是促进审美演进的动力，历来是美学理论的关注点。科技在不同的审美活动中有不同权重,文学创作与舞台表演对于科技的需求就完全不同，必须处理好它与其他审美要素之间的关系，一般说来，科技主要是审美呈现的辅助手段，是表达内容的工具，要服务内容的需要，不能反客为主。这也是发展文化产业和旅游业以及与相关行业融合中要遵循的规律，只是，在发展这些产业时要综合处理艺术、产业等多方面关系，特别是与生产生活的实际功用结合，涉及更多方面的科技支撑。

乡创正是发展特色文化产业和特色旅游以及与相关行业融合的主战场。科技的发展，特别是互联网技术的深度应用，给乡村带来新的机遇。乡村振兴的全面推进，新的城乡互动，新农人进入乡村，为科技提升营造了前所未有的氛围，创造了利用科技实现审美意图、完成审美过程的条件。近年来的乡村文化产业和旅游业以及与相关产业融合初显成效，很大程度是拜科技之所赐，随着乡村基础条件的改善和科技支撑力的加强，将进一步彰显这种作用。

如果进一步梳理还会发现，在文化产业发展的短短的二三十年里，虽然上述基本特征没有变，但经历了三个阶段性的深化：最初认识到文化的商品属性，显然是文化行业要搭经济的车寻找发展机会，经济为主、审美为辅，在这个阶段，文化创意只是《文化及相关产业分类》的一个很小类别并不为人关注，尽管当时有部分城市将文化产业称为文化创意产业或创意文化产业，并不表明在认识上更重视文化权重；进入第二个阶段，文化创意突破文化产业，向其他行业融合，审美由附庸蔚为大国，在产品中比重不一定大，但起的是画龙点睛的作用；现在是第三阶段，在增强文化自信、满足人民群众美好生活需要、建设美丽中国、中华优秀传统文化回归等社会背景下，在互联网等科技手段助推下，人人可审美、处处可审美、时时可审美正在演变为时代趋势，文化地位进一步提升，文化创意成为产品的灵魂，审美也成为召唤相关行业融合发展的大旗。在这样的演进过程中，乡创既是其动力，也是其结果。

正确把握乡创美学的基本特征，需要继续纠正以下三种误解：

首先，对文化艺术活动的误解。要防止两种倾向：一种是由对文化艺术活动的偏见延伸到对乡创的偏见，认为是花架子，搞形式主义，他们既没有看到文化艺术的作用，更没有看到乡创产业的作用。当然，要注意杜绝长期以来在文化艺术活动中存在的形式主义问题，正是形式主义败坏了文化艺术的形象。另一种倾向是对产业规律没有认识。文创既然是产业，就应遵循产业规律，对接市场。体现需求导向，固然不能盲目迎合市场，但终归是要在市场立足、接受市场检验。

第二，对审美与实用融合的误解。“买椟还珠”、“叶公好龙”作为成语有固定的讽刺意义，但换个角度就可看出艺术与包装结合、艺术与建筑结合产生的吸引力。实际上，今天的文创，很多就是在包装上下功夫，在建筑形式上精思朽构。这种融合如何把握好相互关系、各自分寸，需要加强研究和引导。

第三，对“原汁原味”的误解。乡创当然要保留乡土原貌，但不要与创意、科技对立起来。千百年来乡村都在变化，“变异性”是民族民间艺术的特征之一，社会生活在变，民间艺术家、手艺人的创意和技术手段也在变。重要的是不能失去乡村的本质特征，如果有变化，也应是有序的“基因流转”，而不是失去基因。今天的乡创，要发挥有专长的艺术家设计师建筑师的作用，但村民或其他熟悉乡村的新农人掌握了创意方法，也会有一招制胜的奇思妙想。科技是乡创的标配，相关部门要通过政策、项目和市场机制给予支持，新老农人也要主动学会新技术。

乡创是一种文化现象和产业类型，也是一种审美态度与方法，是今天我们中国人诗意栖居的路径。乡创在中国美学精神引领下重塑乡村生产生活，或许还是未来经济社会发展的一个模板。

来源|文创前言