文化创造新时空 

旅游消费新场景

文/ 戴斌 

（中国旅游研究院院长）

消费需求变迁、科技进步和业态创新，一直都是文化事业、文化产业和旅游业融合发展的逻辑基础。日渐增长的文化休闲和旅游消费已经成为繁荣市场，推进高质量发展的现实动能。

一、文化供给空间的

“街区—商圈—卫星城”

构建了旅游消费新场景

完善的基础设施、公共服务、商业环境和文化空间，一直都是旅游城市的本底资源，也是城市旅游的强大吸引力。推动文化和旅游融合发展，扩大文化和旅游消费，要利用好中心城区的文化资源聚集和旅游客源密集的优势，以旅游消费激活公共文化资源存量，再以文化创造、科技创新和产业投资为旅游业注入高质量发展新动能。公共文化的经典形态是图书馆、博物馆、美术馆、文化馆、戏剧场，经由自上而下的空间规划，有意识地建构文化地标，并承载相应的意识形态和价值观。在规模经济、范围经济和密度经济的多重作用下，公共文化和休闲项目，包括新闻出版、广播电视、教育、科技等广义文化机构都会在空间上向主城区聚集，为文化参与和旅游消费提供了高品质的内容、产品、服务和沉浸式的场景。

随着经济社会发展和旅游休闲消费的增长，街区、商圈和卫星城市开始以独立、开放和共享的姿态成为文化供给的新空间，也是旅游休闲新场景。作为文化和旅游融合空间的街区，包括北京王府井、上海淮海路、成都春熙路等商业街区，也包括南锣鼓巷、后海、大栅栏等历史文化街区，它们或以厚重的传统气息和人间烟火，或以商业文化地标而为时代传承。商圈的空间范围更大，地理标志也更明显，如北京的国贸、燕莎、华贸，广州的环市东路、北京路等商圈，聚集了包括电影院、小剧场、剧本秀、电竞厅、健身馆、时尚首店在内的文化休闲业态，吸引了越来越多本地居民和外来游客，特别是年轻客群的到访。值得关注的是，近年来在城市更新中涌现出一批以“里”命名的商业街区，如北京的华熙里、大悦春风里，南京的熙南里，还有杭州的天目里、劝业里，成都太古里，郑州连心里等。这些融传统与现代、休闲与旅游、商业与文化于一体的“里”，集中承载了城乡居民对繁华的想象，集中体现了近悦远来、主客共享的城市旅游发展和市场创新。那些位于近郊区且对土地资源要求高的旅游休闲新项目，如北京环球影城、上海迪士尼、广州长隆、郑州银基，以其大投资、广空间和多业态而成为城市文化新地标，并在一定程度上改变了城市的气质。

受城市休闲空间和消费观念的影响，越来越多都市旅游者除了到访知名景点和热门商圈，也开始深度体验本地的文化休闲和日常生活场景，从戏剧场到菜市场，人们重新发现旅行的美好。中央文件和“十四五”旅游发展规划对此也提出了明确要求，“建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区”。各级政府、目的地营销机构和旅行服务商关注、研究和借鉴伦敦、巴黎、纽约、东京、新加坡等国际大都市的文化地标和艺术空间，并就如下理念形成了共识：无论是建设世界级旅游目的地，还是发展当代城市旅游，都要让游客看见历史的演进和文化的传承，更能看见经济社会发展的未来。当代中国的城市旅游发展战略既要创造性传承创新性发展优秀传统文化，也要弘扬社会主义先进文化，让民族复兴、人民幸福的中国梦成为旅游休闲新体验。

二、文化休闲时间的

“昼夜—四季—全生命周期”

创造并满足了旅游消费新需求

相对于“白天工作、晚上睡觉；五天上班、周末休息；在职奋斗、退休生活”的传统模式，当代人更愿意“既要努力工作，也要美好生活”，休闲的时间、空间和内容也随之发生了巨大变化。中国旅游研究院的专项调查表明，本地休闲者选择实地购物、外出就餐、美容美发、游乐游艺等消费购物类休闲活动的比例超过60%，看电影、参观博物馆、展览馆、科技馆、艺术馆、名人故居以及去书店、图书馆等文化休闲活动占20%左右。2022年，超过七成的游客在节假日参与了两项以上文化活动，更多的中老年和少年儿童参与到文化休闲、室内冰雪等轻体育运动和研学旅行活动中来，与读书、看展、赏戏、广场舞、街舞一道构成了多彩的文化风景线。一老一小、一年四季、一天24小时，神州无处不风景，人生何时不休闲。浓厚的文化氛围在提升人民生活水平和综合素质的同时，也为文化和旅游深度融合提供了更加丰富的体验场景和消费项目。

越来越多的文化休闲和旅游消费发生在18：00至20：00，惯常居住环境和居停酒店周边6公里范围和青少年群体最为活跃。受日趋活跃的夜间经济的影响，传统夜间消费空间如戏剧场、电影院等，努力营造更宜人的综合消费环境。年轻一代的艺术主理人基于可利用的遗产空间创研推出了一批富有时尚气息的文化消费场景，如北京的正乙祠古戏楼、天津安里甘室内音乐厅，逐渐赢得了市场的认可。博物馆、纪念馆、图书馆、科技馆等日间开放文化场馆响应政策而延长了开放时间，向游客提供了更多的研学课程和文化体验项目，如杭州的博物馆奇妙夜、河南博物馆“失传的宝物”等。更多的年轻人则在夜晚的商业消费过程中，不自觉地创造属于他们自己的文化如酒吧、咖啡店、摇滚乐、脱口秀、实验话剧，并借助市场的力量让这些创新文化走得更远。有些经受了时间的考验而留存下来，成为新的文化基因。从国际经验来看，这些原创性和地域性的文化往往会被赋予活力和时尚，成为城市旅游不可或缺的内涵。

近年来，艺术、科技与旅游的深度融合有效提升市民休闲品质的同时，也创造了更多有借鉴意义和推广价值的旅游消费促进案例。中国旅游研究院发布的《杭州城市书房》《二分明月忆扬州》《南京二十四小时美术馆》等10项“艺术与旅游融合经典案例”，之所以引起业界、媒体和社会的广泛关注，是因为艺术家“让世界看见了他们看见的世界”，也因为城市管理者为外来游客与本地市民营造了一个平等而自由地交流的文化空间。

三、大众旅游

“观光—休闲—度假并存型”

消费需求促进了文化产业创新

在大众旅游全面发展新阶段，观光将与休闲、度假需求长期并存，这一规律不会因为消费空间在城市或者乡村而改变。不能简单地认为城市建筑就是钢筋水泥，而应视之为城市风景和消费场景，大兴机场、国家大剧院、广州塔、浦东新貌，包括四通八达的地铁网络，又何尝不是新时代的城市观光资源呢？假以时日，也何尝不会成为未来的文化遗产呢？从这个意义上讲，文化建设不能只是挖掘历史文化资源，还要通过市场培育、科技研发和商业投资而创造。后者更应引起城市创新决策者和旅游发展促进者的关注，并通过产业规划、投资促进和招商引智等政府行为使之成为现实。越来越多的城市认识到，文化产业的发展离不开大项目的引进和重资产的投入。早期的石景山游乐园，今天的首钢文化园、环球影城度假区、世博园，都是重资产的文化休闲项目，也是重要的旅游吸引物和消费场景。

经典文化、大众艺术、流行音乐与城市旅游的融合创新是当代都市旅游越来越明显的趋势，莫斯科的芭蕾舞、罗马的歌剧、维也纳金色大厅的交响乐，以及我国上个世纪八十年代的城市巡回诗歌朗诵会和现代艺术展，都会吸引特定人群到访一座城市。今天吸引年轻一代旅游者到访某一座城市的决定因素不完全是传统的自然和历史文化资源，也不仅是那些地标建筑，而是这些更加彰显个性化和多样性的文化休闲资源。今年上半年和暑期，北京、天津、西安、海南、贵州等地的演唱会、音乐节、村超、村晚，不仅获得了可观演出收益，更是带动了数倍于此的旅游消费。北京等地的草莓音乐节让节假日的城市有了传统民俗与新潮艺术相结合的时尚，还有音乐、戏曲、舞蹈和氤氲的书香，以及彩虹合唱团、乐高乐园、星光小剧场、长安十二时辰等文化休闲项目，都在吸引新时代旅游者的到访。继“小镇旅行家”之后，00后主导的“未来旅行家”也开始走进了我们的视野，与“反向旅游”“治愈旅游”“微旅游、微度假”一道重塑城市旅游新格局。

与增量投资拉动的世界级旅游景区度假区相比，根植日常生活的休闲场景和存量资源优化的创新模式同样令人关注。相对于传统戏剧场的舞台艺术，那些融入日常场景的相声、小品、曲艺等群众艺术，传承生活方式的非物质文化遗产，昭示未来的城市展览馆、科技馆、现代艺术馆，更应该成为文化和旅游融合的优先接口，更适于培育城市旅游新动能。如何让温暖如昨的人间烟火治愈远道而来的游客，要注重发挥小微型企业的创新力量。希望城市发展领导者和旅游休闲建设者更加关注小微型企业、创业创新团队、自由职业者和灵活就业者。他们年轻而专业，对未来充满激情，对新需求高度敏感，而且人数众多，只要有足够的耐心和包容，假以时日，一定会出现一批小众赛道和细分领域的领跑者。

来源 |  文创前沿