“微短剧+文旅”火爆出圈,优势何在?

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海峡文创
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Apr 17, 2024 5:41:22 PM
[ 海峡文创导读 ] 2024年1月,国家广电总局发布“跟着微短剧去旅行”创作计划,提出8个创作方向与100部创作目标。各地各单位积极响应,纷纷投入资源参与创作,微短剧成为文旅领域的新风口。微短剧为何出现?“微短剧+文旅”优势何在?

 

微短剧被定义为单集时长从几十秒到15分钟左右的视频内容,具有相对明确的主题和主线,以及较为连续和完整的故事情节。微短剧并非首次出现的新概念,我国最早的微短剧可追溯到2009年优酷出品的《嘻哈四重奏》。2010-2019年期间,伴随网络自制剧的兴起,《万万没想到》《生活对我下手了》等系列微短剧以夸张幽默的剧情反转和接地气的角色塑造,曾短暂掀起一阵热潮。2020年8月,国家广电总局在备案系统新增“网络微短剧”板块,正式将其纳入监管,2020年也被称作“微短剧元年”。之后,政策法规的接续出台进一步规范了微短剧的审核、备案等问题,也引导着微短剧行业逐渐从无序走向有序,从规范走向创新,从零星创作走向常态化发展。2023年,中国网络微短剧市场规模达373.9亿元,同比增长267.65%,微短剧市场规模已接近电影市场规模的70%。

“微短剧”为何出现

微短剧的诞生与发展不仅是长剧集“创作习惯”的演变,也是短视频“使用习惯”的沿袭。

(一)从长剧集到微短剧

1.“影视寒冬”催生微短剧发展

影视行业“寒冬”期,开机率锐减,大量演职人员待业,微短剧以其机动性运作模式和较低的资金投入为行业带来了全新的发展机遇。对于制片方而言,相较于成熟的传统影视制作团队,微短剧的投资规模较小,团队组建灵活。对于青年导演、编剧、演员等资源不足、资历较浅的从业者而言,微短剧为他们提供了丰富的就业岗位,让他们有机会参与创作,崭露头角。对于制作方而言,微短剧不仅制作成本低,而且摄制周期短,资金回流快。据上观新闻报道,微短剧每分钟拍摄成本最低仅需数千元,从开拍到完成后期制作,前后历时不过一个多月,实际拍摄最短只要一周时间就能完成。因此,制作方能够同时启动多个项目,有效平摊风险,甚至可以“以销定产”,实现更稳健的发展。

2.高效协同推动产业链条日益完善

微短剧产业链包括上游的文本创作、中游的影视摄制、下游的分销传播三个环节(见图1)。上游,版权方向创作者购买版权,以获得IP使用权限进行商业开发。中游,制作方与版权方基于IP合作共创,重构作品主题、情节,完成影视化制作。下游,制作方与不同的分销商合作,完成多渠道投放。目前主要分销平台包括爱奇艺、优酷等长视频平台,抖音、快手等短视频平台,以及基于社交App的跳转小程序。随着微短剧在上中下游各环节的探索日趋成熟,产业链条也日益完善。2023年,短剧拍摄备案共通过3574部、97327集,部数同比上涨9%,集数同比上涨28%,部均集数增至27集/部。可见,微短剧正向着高速、健康、理性、高质量的方向发展。

3.各方发力实现分销模式的多元探索

长视频平台的微短剧多以剧场单元的形式出现,仍以横屏为主,变现方式也与传统自制长剧集类似,主要依靠会员付费、剧场冠名等。长视频平台发展微短剧的优势在于平台能够深度涉足剧本创作,对内容质量精心打磨,尽量减少剧情被流量绑架的困境出现;同时,平台也能够利用头部微短剧的热度,带动腰部长剧集的发展,将用户对单个内容的喜爱度,转化为对平台的忠诚度。

短视频平台的微短剧则以竖屏为主,变现方式主要依赖于电商带货及广告植入。微短剧吸引观众的关键在于内容调性与受众喜好的匹配度,而短视频平台恰好能基于后台数据对用户喜好进行追踪,辅助选题评估,提高投资准确率。

此外,小程序微短剧也以竖屏为主,通过在社交平台投放切片视频,“收割”用户跳转第三方小程序平台观看。小程序剧能够以投流机制扩大用户规模,但弊端在于缺乏自有平台,需要支付高额的投流费用与小程序技术运维费用,大约占据成本的80%到90%。

图1 微短剧产业链(根据公开网络资料绘制)

 

(二)从短视频到微短剧

1.微短剧融入“信息流”

相较于长剧集,微短剧占据运存较小,天然具有“寄生性”,可以嵌入进任何程序的潜在跳转窗口,轻松走进用户视阈。其次,竖屏微短剧的9:16画幅可以使用户免去“横竖屏切换”操作,实现日常事务处理与观剧的“无缝衔接”。此外,短视频的强吸引力在于能够通过源源不断的信息流与光影片段刺激大脑分泌多巴胺,使用户陷入“刺激-满足”自我强化的循环中。而相较于良莠不齐的短视频,微短剧的叙事连贯性与技巧性更能有效强化积极反馈,驱使用户不断展开对下一集的追逐。

2.微短剧提供情绪排解

早期的微短剧近似于“连载小说配音+短视频”的结合体,删去草蛇灰线、伏脉千里,情节高度浓缩、直奔主题,两三分钟就能讲完一个故事。当下,微短剧虽已从“野蛮生长期”迈入“全面提质期”,但依旧习惯于借鉴网络小说的写作手法,以情绪驱动作为核心要素,以矛盾冲突作为关键支撑;或是在每集结尾之际设置悬念,亦或是借助反转扣人心弦。尖锐而激烈的剧情走向不仅能深刻触动观众内心,激发情感共鸣,也能在无形中与现实生活的平淡形成反差,二者撕扯形成巨大张力,让观众在碎片化的时间内体会到前所未有的刺激与爽感,获得情绪排解。

3.微短剧便于随性消费

早在2021年,抖音、快手、BiliBili等短视频APP就开始布局“支付+”业务,如今“短视频+电商”已成为一个成熟的生态。微短剧搭建于完备的电商系统之上,通常采用“先免费、后付费”的模式,前几集免费观看,后续剧情付费解锁,解锁方式也可以选择全剧或逐集,每集收费在1元左右。较低的试错成本与多元的付费选择,吸引了越来越多的用户愿意为剧情买单。据《中国微短剧市场发展研究报告》显示,微短剧的用户付费渗透率已高达41%,超过35%的用户在微短剧上的月均付费流水甚至超过100元。

动画微短剧《观复猫》海报

 

“微短剧+文旅”优势何在

“微短剧+文旅”是“影视+文旅”顺应时代发展的创新转变。

(一)低成本,高传播

1.视听语言的吸引力与创新性

近年来,影视作品凭借丰富的视听语言,为观众描绘了一幅幅绚丽多彩的城市画卷,“一部剧带‘火’一座城”成为现实。相较于地方宣传片,微短剧具有引人入胜的故事性,能够深度触及观众内心,并满足文旅宣传对深度和质量的追求。相较于一般影视剧,微短剧不仅继承了视听艺术的音画特色与叙事方法,还具有网络艺术短小精悍、兼收并蓄的风格,能够与不同的社会群体、文化流派产生交互,取长补短,进一步增强表现力与传播力。例如《带你去个好地方》首次尝试将微短剧与文旅深度融合,观众可以跟着“自媒体人小茅”的脚步,在山水之间找寻初心。《观复猫》将微短剧与动画制作结合,以“喵”趣横生、寓教于“乐”为主旨,形成“音乐性+短格式+文化教育”的创新表达。

2.传播渠道的多元化与互动性

微短剧成长于互联网生态中,沿袭了短视频“短平快”的传播逻辑。它不仅具有显著的跨平台特点,能在移动端、PC端等多样化的社交平台中传播;还具有高度的互动性,能让观众与剧情、角色以及其他观众产生深度交流。2023年,网络自创短剧《逃出大英博物馆》在抖音、快手、B站、小红书、芒果TV等多平台上线,以“小玉壶的归家之路”激发观众产生强烈的文化认同感,积极投身于这场跨越时空的互动仪式,在短时间内实现“现象级传播”。《我的归途有风》作为《去有风的地方》衍生微短剧,承袭原IP的慢节奏与治愈风,突出四川特色地域文化;借助原IP的粉丝基础和口碑效应,热度节节攀升,抖音播放量破亿,单集最高播放量近2000W。

微短剧《我的归途有风》海报

(二)一部剧集,多维开发

1.引流利器:释放旅游消费潜力

在“流量为王”的时代,流量就是金钱。去年,多地文旅局长借助短视频“变装亮相”,以极具地方特色的服饰迅速“火爆出圈”;今年年初,多地文旅政务账号加入短视频“喊麦宣传”,打响“城市流量之争”。与短视频的爆红骤冷相比,文旅微短剧呈现出了更为稳健的长线效应,能够有效释放文旅消费潜力。一方面,微短剧拍摄基地本身就具有较高的游览价值,经过前期规划和后期开发,可以转变成旅游目的地,吸引游客前来参观。伴随XR、近眼显示、多模传感等技术下沉,拍摄基地还可以将影视IP开发成沉浸式文旅新业态。另一方面,微短剧具有快节奏、多反转的故事情节和鲜明、独特的人物设定,经过二次创作可以设计出以剧情为主题的旅游线路、与角色扮演相关的互动体验项目等,拓展文旅消费空间。

2.精神食粮:提供碎片化文化滋养

微短剧巧妙占据了观众的碎片时光,满足了观众在生活间隙寻求消遣的需求,因此被大众亲切称作“新型电子榨菜”。短短数分钟内,观众可以跟随剧情迈入一个全新的世界,深入感受不同的文化氛围,得到精神滋养。例如由小说《梨园醉梦》改编而来的微短剧《锦月安笙》,通过讲述梨园行与曲艺行的子弟们在乱世浮沉中的奋斗与坚守,既展现出了逆境中的人性光辉,又能让观众感受到传统文化中的艺术魅力与精神魅力。以“古城保护与更新”为主题的微短剧《一梦枕星河》融入了苏绣、宋锦、缂丝、评弹、昆曲等非遗元素,不仅描绘出苏式生活的典范之美,还体现了苏州在“城市更新”中积累的宝贵经验。

3.连通窗口:促进跨文化情感认同

新媒体时代,影像成为文化传播与交流的新载体。文旅微短剧以其直观易懂的视听语言,打破地域限制,成为跨文化交流的一扇窗口。截至2024年3月5日,Reelshort、FlexTV、DramaBox等9个海外头部微短剧平台累计用户超过6000万,2月份流水为1.49亿元人民币,双端收入累计6.49亿元人民币[]。首先,微短剧借助直观易懂的视听语言传递信息,能够跨越文字语言的障碍,实现面向异文化群体的“影像触达”。其次,微短剧能够发挥其及时满足、高情感浓度的优势,跨越不同文化语境,在故事中完成共通的“情绪触发”,进而拓展共同的意义空间。

然而,值得注意的是,目前出海的微短剧多以重生复仇、霸总文学、都市豪门等土味元素为主,虽能短暂引起海外用户的关注,但仍缺乏深度内涵,尚未实现“文化触动”。未来,随着“微短剧+文旅”创作计划的持续推进,“微短剧出海”将能够以更加丰富的文本形态和更加高效的传播方式,推动中华文化走向世界。

微短剧《一梦枕星河》海报

结语

综上所述,微短剧与文旅的融合不仅将为旅游目的地带来新的流量入口与推广渠道,也将进一步促进影视与文旅的协同发展,创造更多产业链联动、合作的契机。然而,如何具体实现二者的有机融合、落地见效与可持续发展,仍需要时间和实践来回答。

 

来源 | 言之有范

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