区听涛：线上演出的可持续性初探

线上演出成为新常态

从全球来看，线上看演出已变成各国民众文化生活的一部分。疫情防控要求控制上座率，从而致使演出场馆可售票数减少，线上节目便作为一种补充，也有部分观众出于健康考虑而选择居家看线上演出。

综观国际主流演艺机构，无不各显神通，或拿出全部家底，或发挥一己特长推出线上节目。纽约大都会歌剧院推出了一整套在线节目，从整部歌剧的晚场播出，到现场音乐会之“大都会明星现场音乐会”系列，内容丰富，明星荟萃。维也纳国家歌剧院翻出了大量档案资料，因他们每次都要把新剧和复排剧录下来，有的剧就有多种版本，观众有时在10天内可以看到一部剧的两种个版本。

这些有实力的剧院为了提高观众黏度，每部剧在网上只播一两天，观众为了先睹为快，就不得不舍弃其他剧院的节目。大多数剧院没有这般实力，通常一部剧在网上放上一周、一个月或更长，通过先看后买的方式来吸引更多观众订阅。

据歌剧专业网站“歌剧电报”不完全统计，截至目前推出网上节目的歌剧院分布情况为：欧洲约40家、北美70家、澳大利亚2家、日本1家。欧洲主流演艺机构由于有政府财政支持，为了争取更多观众可以提供免费线上节目。5月以来，英国的剧院和音乐厅逐步开放，维格莫音乐厅举办的午间音乐会，不带观众而进行免费线上直播。

观众付费并非易事

疫情期间，世界各地观众可通过网络平台观赏全球的线上演出。其收费模式分为三种：免费观看、付费观看和鼓励捐赠。有多少观众愿意为线上节目付费？线上演出究竟是利多还是弊多？线上演出是不是将来可行的盈利模式？英国和美国的相关调查不乏借鉴作用。

1.英国的情况。英国咨询机构英迪格公司调查了13万多名经常参加艺术活动的观众，并对收集到的数据进行了分析。结果表明，新冠疫情发生后，线上节目观众人数大为增加，25%的受访者在疫情前曾接触过线上节目，而7月份前这一比例最高达59%。在参与调查者中，大多数人观看免费平台分享的专业表演（83%）或表演者在家里表演的作品（55%）。总体而言，82%的受访者表示将来可能或肯定会考虑观看线上节目。

谁会埋单？只有12%的受访者愿意为在线节目付费。在愿意为线上节目付费的人群中，具有明显特征，观看艺术也是习惯成自然，那些过去为数字化节目付费者，将来有可能再次购买。35岁以下（尤其是15-24岁）的人最有可能参与线上节目，也最有支付意愿。一般来讲，购买数字节目产品的意愿会随着年龄增长而下降。受众越关注安全，就越愿意为线上节目付费，这表明一种潜在和持续的需求。喜欢高雅艺术（戏剧、歌剧、舞蹈和古典音乐）的观众最愿意在网上支付费用。而音乐剧观众，尤其是商业剧院的大多数观众最不愿意为线上节目付钱。

愿意支付多少？调查结果说明，只有少数人（10%-15%）愿意支付与现场演出相同的费用。也有例外情况，如果制作人将线上节目价格与线下门票价格成功地捆绑起来，允许一个家庭共享一个“数字座位”，换言之，一张票可以一家人分享，也是有人愿意掏腰包的。

绝大多数愿意为线上节目付费的人，都不希望比线下演出付出更多。这在一定程度上是与在线视频市场相比较的结果，观众中根深蒂固的看法是，线上节目不如线下节目有现场感。观众很难断定线上节目的质量，这也阻碍了他们的付费意愿。与录制相比，直播节目更具吸引力，如果想要观众掏出更多的钱，就要有艺术创造性和商业性的结合，提供实时的、高质量的数字体验。

对慈善机构来说，在线体验收费带来了更多机会。根据分析，”忠实的少数人”是主要的捐助者，他们每年都看演出，但只有一到两次。这些人愿意在买演出票时再加上一笔慈善捐款，而对单独的慈善宣传不太感兴趣。

2.美国的情况。一家著名的古典音乐流媒体服务商与市场研究公司，在美国进行了一项在线调查，探讨疫情期间古典音乐界面临的挑战。数据表明，大多数美国古典音乐迷（73％）对他们所喜欢的乐团和艺术家的财务前景感到担忧。然而，即使当地政府允许现场演出，大多数古典乐迷在年内仍然不愿意去现场。

疫情暴发后，68％的美国古典音乐迷没有看过线上直播节目，51％的人表示不愿意为直播节目付费。在没有看过直播节目的古典迷中，30％的人不熟悉流媒体直播的概念，38％的人熟悉概念，但不明白工作原理，32％的人了解概念和原理，但不认为线上节目可以替代现场演出。60％的人认为古典音乐是他们最喜欢的类别，愿意通过流媒体平台给当地艺术团体捐赠。

业界不赞成“免费午餐”

目前国际上大多数线上节目是免费的。对此，英国皇家歌剧院总监米尔斯指出，免费内容对给艺术家的感觉是，降低了他们的艺术价值。今夏，皇家歌剧院做了三次线上直播，第一次免费，后两次均收费4.99英镑，后来又有乐团加合唱团的线上直播音乐会，收费16英镑。剧院想在市场价格和观众拓展中寻找平衡，要留住观众，又不想拉低价格。

至于鼓励捐赠方式，6月份英国维格莫音乐厅首次带100多名观众演出，收入不理想，虽然直播节目的捐赠有助于支付艺术家演出费，但是音乐厅管理层还是考虑今后按次收费或者实行季票。皇家歌剧院的观点是，线上捐赠模式只做一两次可以维持，但是按次收费更有可持续性。该剧院一直尝试线上线下两种模式相结合，即线下保持40%上座率（950个座位），同时也搞直播吸引更多的线上观众。

相对来说，乐团普遍比较缺乏直播经验，线上直播效果不太理想，只有那些世界名团才能胜出。伦敦交响乐团由于定期在巴比肯中心录制唱片和做直播，经验丰富，并且拥有足够的资料播放，疫情初期每周播放两场音乐会，后来线上节目开始收费。柏林爱乐乐团的“数字音乐厅”一直影响很大，今年3、4月份开始推出免费线上节目后，登录用户从原先每月1万上升到70万，可见线上节目订阅的潜力巨大。

数字化的未来

解决线上节目盈利难，就要培养观众线上付费习惯，寻找新的观众联系模式。如果要做高质量的线上节目，尤其是直播节目，必须投入大量的人力、物力和财力，这并非一般演艺机构所能承受。

至于线上节目缺少现场感和互动性的问题，仁者见仁，智者见智。美国艺术记者兼评论家休斯在《纽约时报》发表《数字剧场不是剧场》一文，认为数字化节目是悼念剧场缺席的一种方式，有点像燃烧的蜡烛，是对现场体验的集体性追忆，并且有很多人都有这种感觉。

近日英国皇家歌剧院上演了四部室内歌剧，同时推出线上节目，有评论家认为，现场观众进了剧院，而在家看线上演出的观众更是“赚到了”：他可以盘坐在沙发上，头戴高质量耳机，来一杯红酒；一会儿被带进乐池去听那些现场听不到的声音，一会儿可以平视演员的面部表情，大画面与小细节都不放过；总共16英镑，合下来每部剧才4英镑，还能更深入地体验到演出的魅力，物超所值。

通过线上活动去吸引更广泛的观众群体，特别是年轻人，已成为当下国际演艺机构无法回避的现实话题。伯明翰城市交响乐团音乐总监泰拉就怀有“一个最大胆的梦想”，其所在乐团的百年音乐会直播有超过4万人欣赏，这只有通过数字技术才能实现。她希望100年后，伯明翰和英国中部地区的每一个孩子都能把伯明翰城市交响乐团视为他们的家，成为身份认同的重要部分。要实现这一目标，就需要继续做更多的线上数字化推广。来源｜文创前沿