文旅创新——沉浸是手段，内容才是关键！

发展乡村旅游：

沉浸是手段，内容才是关键！

内容是旅游的重要资产，优质内容是旅游的灵魂和生命线。

沉浸式旅游应装满优质内容，没有内容做坚强的“靠背”，沉浸式旅游就成了一纸符号。

前几年提出的体验式旅游、参与式旅游的概念，其实与今天的“沉浸式旅游”有异曲同工之妙，那时候国内旅游尚处于初始阶段，这种思考也随之湮没在时空中。

当下，沉浸式旅游如同网红直播，在旅游界成为热词和风口。

内容为王时代，优质内容的价值重回市场关注焦点，是一件值得庆贺的事情。不管旅游形态如何变化，也不管互联网、大数据、人工智能、区块链等新技术怎样升级，旅游的本质就是内容，这一点很难被颠覆。

旅游行业的发展需遵循一个原理，那就是：内容永远是“1”，技术手段是后面的“0”。在充分挖掘丰富内容的基础上，不断丰富和提升技术手段，才能提供更吸引人、打动人的旅游产品，为消费者创造更超值的新体验。

一、要优质内容，不要离奇的“故事”

旅游不能缺故事。但这个故事应张弛有度，要有接地气的优质内容和本土化元素，否则，故事就“漂移”了核心产品，也是不成功的“创造”。

一个成功的“故事”，会让游客对景区充满向往和期待，甚至前去探寻，许多人知道湘西凤凰，是从沈从文的作品《边城》的字里行间读来的。再如莎士比亚之于英国的斯特拉福小镇，莫扎特之于奥地利的萨尔茨堡，堂吉诃德之于西班牙的塞维利亚……

作品的吸引力只是一个标签和开端，从游客进入景区的瞬间，“故事”不再只是一个营销手段，而应是一场实实在在的情境体验，贯穿整个游玩过程中。

太过于夸张的无厘头的故事，不适合沉浸式旅游。荒诞离奇的故事只适合于小说情节中的铺设，不能为了引人注意就炮制“故事”。

80岁高龄二度出山，褚时健的褚橙之所以成名品，是因为褚橙有一个励志的故事。

有好故事，才有机会成为“爆款”“网红”。

景区因故事而生动，城市因故事而传神。

景区的故事要有本土属性，要有原住民的灵魂和生活气息，要有本土人文风情的嵌入和叠加，隔空抓物式的来一段生搬硬套的故事，不仅打动不了游客，还让人产生不在其中的幻觉和“引人入套”的嫌疑。

沉浸式旅游体验项目，需要做足功课，对当地文化进行深度挖掘，摆脱浮夸表演，从而让演出过程和内容呈现能够潜移默化地融入到游客的行程中。

江西婺源熹园景区里，每一幢古宅里都有一位堂主，他们既扮演着故事里的角色又是熹园古宅的讲解人。他们每天上午8点上班，下午5点半下班，一个月休息四天，在“入戏”角色的扮演中，向全国各地游客介绍熹园，传播婺源的朱子文化。他们的举手投足之间，皆见朱子文化的烙印，让你觉得割舍不掉。

在熹园里游走，身着古装的商贩和游人来往穿梭，还有婺源传统文化礼仪——开笔礼，游客能置身其中感受婺源传统文化的独特魅力。一入熹园，穿越千年，熹园的故事既遵循了传统来历，没有隔断与先贤的文脉，又浸入了现代生活，古今相宜，是一本美哒哒的“故事会”，你可以当导演，可以当主角，还可以当一回听众。随着这些不同角色的转换，你会舒服地过一次“戏瘾”，体验“入戏”的酣畅淋漓。

二、要优质内容，不要客套的“寒暄”

无病呻吟式的“寒暄”，就像将一个没有剧情和笑点的剧本，抛给一个懂艺术鉴赏的大师或行家里手。

很多沉浸式体验项目，外表看起来高大上，实则“形式华丽，内容空洞”，就像高手过招谈生意，寒暄是必要的礼节，但一旦客套的“寒暄”替代了正题，盖住了实质性的合作内容，让人如坐针毡。

比方说，为某个旅游目的地设计一个“**印象”演出，演出本身只是带动人进入这座旅游景区的“伏笔”或者是点缀，倘若过分强调演出的份量，喋喋不休地渲染演出，那观众又是什么印象呢？

杭州宋城，美轮美奂的舞台布局，历史时空的不断交替，震撼人心的绝妙手法，大型歌舞《宋城千古情》这个被誉为杭州宋城一绝的演出节目，真正让人过目不忘。置身宋城，恍若走进历史大观园。《宋城千古情》最高创造一天演出10几场的记录，作为国内旅游界一个知名的演艺品牌，这台戏的名气效应可见一斑，很多游客就是“奔”着演出而来。

但宋城演艺的成功是直接端出游客心动有灵魂有卖点的演艺产品，没有过多客套的“寒暄”。宋城的演艺是将观众成功带入“大旅游”的场景中，看完节目的人没有一点累赘感，更没有“枉看此戏”的怨叹！

张艺谋的《印象·丽江》项目，也是以戏为媒，引爆市场。丽江旅游原有经营模式十分简单，主要靠酒店经营和丽江索道“吸金”，《印象·丽江》推出后，不仅成为了经营亮点，还成了主要的利润增长点。《印象·丽江》每年创造利润近亿元。试问：我们到丽江旅游，到底是去看玉龙雪山、丽江古城的还是去看演艺的？演艺终归还是一个附属品，也并非所有的旅游演艺都适合沉浸式体验。

因此判断，旅游演艺只是导入人的情感的调剂品和催化剂，“寒暄”过度就会适得其反。旅游演艺也不能局限停留在舞台上，而要走下舞台，走到游客中间，和游客互动。游客可参与剧情的互动环节，获得差异化的个性体验。这种沉浸式演出形式，通过环境氛围营造，还原故事真实场景，让游客身临其境，宛若进入“另一个时空”。

引用一段话“一个真正能够提供沉浸式体验的项目，需要在特定的场景之中为观众提供白日梦境的感受，营造独立于现实世界的平行时空，在场景设计、道具细节、互动感、故事线等方面都要求做到极致。”

比如，让游客到草原上旅游一次不算沉浸式旅游，让游客感受到自己在草原上搭帐篷、吃烧烤、喝酒、生活过，才算是沉浸式旅游。让游客骑着马跑一圈也算不上沉浸式旅游，让游客骑完马给马喂草，洗澡，牵着马溜达、合影，这才是“沉浸”的色彩。也正因如此，沉浸式旅游才会越来越受到游客的欢迎。

湖北一民宿主人发朋友圈，晒出了给院落里的草坪“理发”的视频，为草坪“理发”，多好的创意空间啊！但是只有民宿主人推着机器来回“理发”，显然是不够的，她应该搞一场直播，向社会征集一群乐意回归大自然的“理发师”，让一群人既当游客又做主人，通过他们的朋友圈或者直播平台，来售卖“理发”的乐趣······

三、要优质内容，不要断层的“穿越”

毫无章法和关联的“穿越”，想象很大胆，创意很奇特，但抓不住沉浸的理由和“陶醉”于场景或情境中的逻辑，还是一地鸡毛。

譬如，有媒体记者走进江西婺源熹园景区，走进入口处时换上一身汉服，开启一场“穿越”的旅程。走进熹园，长长的引桂桥通往尊经阁，两旁的红灯笼摇曳生姿。桥上一位身着古装的女子似乎正在等人。“我是朱家四小姐朱小芸，家中自小为我订下娃娃亲，但我却遇上了真心相爱的人，这位朋友可否帮忙将这枚信物交于我父亲，让他把我银簪子给我，好让我典当些私奔盘缠。”就这样，记者接到了任务，开始了熹园寻觅之旅，一路上，先后来到善庆堂、修齐堂等古宅，遇见了朱元外、朱凤环、朱朗月等朱家庄人，在故事中畅游熹园。

看上面的“穿越”过程，桥上邂逅的古装女子仿佛就在身边，为了一段凄美的爱情而“私奔”，这个“私奔”的主角出现了一半，而另一半犹抱琵琶半遮面，留下无穷无尽的悬念和猜想。游客就是要悬念，要的就是若即若离，要的就是猜想，陌生女子的爱情梦想，需要游客的“神助攻”才能完成。这时候，游客情不自禁的被“套”如情节，而这种被“套”，又是游客体验的绝好机会，一次游园的经历，让游客扮演“穿越”的角色，恰恰是沉浸式旅游的重要内容，这种深入其中的体验，就被赋予了神秘色彩，就被打上了传奇烙印。

请注意上面的“穿越”过程，为什么“穿越”能成功？还是基于有优质内容作为支撑，熹园是一座有历史文化的景点，想回归过去体验历史，就必须叠加“穿越”的情节，怎样穿越才是关键？

于是，逻辑产生了！熹园里面有古装女子，熹园里面有凄美浪漫爱情，熹园里面有爱情信物、爱的宣言，熹园里面有古宅、古风，熹园里面有正襟危坐的员外‧‧‧‧‧‧

整个情节环环相扣，丝毫没有断裂的浮夸表演。因此，沉浸式旅游要玩“穿越”，需精妙设计“穿越”时间轴、人物、情节、串联物等，就连一句台词都应讲究科学设计，要让一气呵成、行云流水般的“无缝穿越”成为主流方向。

四、要优质内容，不要压抑的“逃离”

为了打动受众，一些景区制造令人压抑的故事情景，硬生生让游客“挤出”几滴眼泪。

沉浸式旅游切忌“错位”！游客要的是触手可及的幸福，我们给的却是繁华的记忆；游客要的是一趟说走就走的旅行，我们给的却是事先规划好的线路和日程。游客要的是快乐愉悦的体验，我们给的却是肝肠寸断的泪崩故事。

南辕北辙，努力的越多，错得越远。

移步换景。通过空间转换，缓解工作和生活压力；通过交换空间，洗礼心灵和陶冶性情。沉浸式旅游应抓住游客的心理需求，其第一要素是让游客激动、感动、律动、跳动、躁动，一种快乐感、愉悦感充满全身，而不是满满的压抑和恐惧。

现在很多人不太喜欢悲剧的故事，也不太喜欢压抑的场面和氛围，就连看电视剧都喜欢那种一直甜下去的。当然，生活充满各种挑战，让一切经历都注定没有分离和痛苦，也是不现实的。但旅游的情节设计，应该凸显人性温暖和正能量，让更多的快乐和幸福在旅途中绽放。恩施大峡谷大型实景音乐剧《龙船调》里有一句歌词，“只有你亲口唱出来的才叫情歌，只有你亲手摘下来的才叫花朵”，此番“爱情宣言”不就是沉浸式旅游应营造的氛围吗？

疫中人们因“疫情”隔离在家，旅游的需求暂时被压抑。疫情过后，市场终将启动。旅游者在短期被压抑的需求会在疫情结束后出现报复性增长，旅游业终将走向正轨。

有看点和卖点的具备优质内容的旅游项目，必然会受到市场追捧。

沉浸式作为一种手段，其内核主要在于优质的“内容”，也就是可装入的戏剧、演艺、多样的线下综合体验活动。通过这些多元化元素的植入，为旅游消费者构建一个对旅游产品感知和体验的升级版，让消费者对旅游的体验更加逼真，更加留恋，大大增强对旅游目的地的向往、憧憬。

“沉浸”是一种状态，更是一种目标。从旅游业发展趋势上看，未来不仅仅是场景舞台剧导入现场的沉浸，人的旅行过程也将面临被“沉浸”。

山还是那山，水还是那水，人还是那个人，但听到的不再是无趣的格式化的解说，看到的不再是平淡无奇的画面，在“沉浸式”环境里，游客不再只是旁观者，而是参与者、亲历者甚至是剧情的决定者……可以预见，随着沉浸式旅游项目诸多优越性的释放，将受到越来越多游客的青睐。“沉浸式”，也将为旅游产品和旅游服务创造更多新的价值和生存空间。

来源 |文创前沿