聚焦 | 古风IP当道，文创跨界如何玩出彩？

　　过去几年，靠着文创产品和接地气的刷屏H5一跃成为网红的故宫一改传统博物馆的严肃气质，打造年轻化的古风IP，紧随其后的国家博物馆也不甘示弱揭开尘封走入大众视野。古风IP以“匠心”“底蕴”等关键词，深受消费者的青睐。

　　在跨界营销的大潮中，自带“事半功倍”气质的古风营销自然不容各大品牌错过，满载历史的古风IP们带领品牌将文化气息浓厚的古风营销推上了流量的高峰。

　　联名定制赚足眼球

　　前有美图推出颐和园定制版限量手机，融入中国传统元素的古风设计大受欢迎。

　　后有农夫山泉故宫瓶包装，“朕打下的一瓶江山”惊艳了消费者。

　　走心设计和浓厚却不沉重的文化感配合上限时限量的销售策略，让层出不穷的古风定制收获了源源不断的买单。消费者看重的不仅是新奇的设计，更是使用年轻化古风商品彰显的个人品味和气质。

　　联名社交平台

　　今年5月抖音联合中国七大博物馆推出《第一届文物戏精大会》H5，利用抖音代表性的音乐和表现形式，将博物馆中的文物拟人化，国家博物馆抖音账号迅速圈粉36万。

　　有趣的新奇跨界收割话题度和关注度时，更注重品牌和产品的推广，收获好评的同时，是内容中深度的品牌植入和融合带来了转化。

　　线下场景跨界营销

　　1实景入驻

　　如果说线上跨界IP的效果具有不确定性，那么入驻产品线下场景的设计就为流量创造了另一个入口，缩短了内容到品牌转化的距离。

　　线下的实景入驻，顾名思义便是将跨界联合的品牌植入到本品牌的门店中：

　　必胜客×故宫 主题店面策划

　　中秋佳节，必胜客推出“故宫主题店”，联合故宫对热门地段门店进行装潢美化，加入宫墙、宫灯、瑞兽、满月等传统文化代表性元素，营造出完整的传统节日氛围。同时，结合品牌推出的其他活动，完成从产品定制、线上造势、线下落地的营销闭环。

　　势头正劲的Luckin Coffee则直接将店面开进了故宫：

　　Lukin故宫店 主题杯套

　　Luckin配合故宫地标，打造了宫廷风格的店面装潢，辅以杯套、打包袋等一系列故宫专属周边，俘获了众多故宫游客的芳心。

　　2创意活动

　　创造新场景搭载品牌跨界的创意营销方式，近年来也受到众多品牌的青睐。相比实景入驻，创意活动的时效性更强，并能与线上营销活动形成呼应;形式更为丰富，能够注入更多品牌内容，给予消费者更加完整的互动体验。同时，在场景的策划上有更大的空间，真正为品牌提供定制化的策略。

　　a.故宫×必胜客×摩拜单车

　　选址：必胜客工体店门前

　　场景：自行车+模拟车道

　　活动形式：踩单车让“皇帝”发光、故宫专家分享知识

　　去年的世界读书日，必胜客与摩拜和故宫合作打造“我在必胜客读故宫”系列线下活动。活动选在热闹的必胜客工体店进行，场景装置和趣味活动环节吸引了过往的人群，赚取了可观的线下流量，同时也以高质量的活动为必胜客赢得了口碑。

　　b.国博×肯德基

　　选址：机场、地铁、肯德基门店

　　场景：肯德基博物馆、国宝主题店

　　活动形式：欣赏仿真国博藏品、多媒体互动形式与名作“对话”等

　　国博与肯德基在春节时段，选择了地铁、机场等客流量极大的公共场合进行场景搭建。一方面国家文物呼应了“春运游子”们对于传统佳节的重视，另一方面也给消费者植入了肯德基重视中国品质的形象，使得品牌好感度大增。

　　除了公共场合之外，肯德基更是不遗余力地在18城打造了国宝主题店，不同地区的消费者能够与不同的文物互动，引发了自来水传播和打卡热潮。（来源：文创湖南）

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