出入境旅游持续升温，文化产品频频出海，政策如何先行？

出入境旅游双向奔赴，中国文化产品频频出海，得益于互免签证、通关便利、航线恢复等利好政策。8月28日，国务院办公厅发布《关于以高水平开放推动服务贸易高质量发展的意见》，在推动服务贸易制度型开放、促进资源要素跨境流动、推进重点领域创新发展、拓展国际市场布局、完善支撑体系五大方面进行部署，强调提升旅行服务国际竞争力，积极发展入境游。

暑期出游热度持续升温，

跨境游双向奔赴

（一）国内旅游市场热度不减

今年暑期，国内游、跨境游在高基数基础上，继续保持高景气运行态势。国铁集团最新数据显示，7月1日至8月31日，全国铁路累计发送旅客8.87亿人次，同比增长6.7%，日均发送旅客1431.2万人次，创暑运旅客发送量历史新高。民航发送旅客量则再创新高。

航旅纵横发布的2024暑运总结报告显示，2024年暑运期间，全民航累计运输旅客超1.4亿人次，日均228万人次，比2023年暑运增长12%，比2019年增长18%。其中国内航线的旅客量超1.2亿人次，同比2023年增长7.9%，同比2019年增长20.8%，国内航司执飞国内航线旅客量占总运输量的86%；国内航司执飞国际航线旅客量超1440万人次，同比2023年增长69.2%。

（二）小县城成为入境游大赢家

在线旅游服务商携程发布的《2024暑期出游市场报告》（下称“携程报告”）显示，跨境游是今年暑期旅游市场一大亮点。数据显示，暑期来华入境游订单同比增长约七成，大熊猫“福宝”的强大吸引力让韩国一跃成为暑期来华游人数最多的国家。海外游客Pick的入境游热门城市为上海、北京、广州、西安、成都，新热入境城市张家界、丽江、重庆、苏州、厦门、天津等，入境游游客总人次同比增长更是超30倍。

暑期县域市场入境游订单量同比大涨102%，高于整体大盘。其中，大理市、义乌、延吉、九寨沟、桐乡是海外游客喜爱的县域游目的地。来自韩国、日本、缅甸、新加坡、泰国的海外游客更喜欢中国小县城。

（韩国旅游考察团抵达九寨沟景区进行实地考察。截至目前，九寨沟景区2024年已接待韩国游客12024人次。 来源：九寨沟官方公众号）

同时，得益于144小时免签政策，暑期入境游增速更快于出境游。今年暑期，在去哪儿平台上使用非中国护照预订国内航线间机票的旅客预订量，同比2023年增长1.8倍。

（三）奥运加持，出境游态势向上向好

自去年有序开放出境游，互免签证、通关便利、航线恢复等利好政策陆续出台，大家戏称世界各地又再一次“长满”中国人。中国旅游研究院发布的《中国出境旅游发展年度报告（2023-2024）》显示，2023年中国出境旅游人数超过8700万人次，预计2024年有望达到1.3亿人次，中国出境游向上向好的态势为全球旅游市场复苏注入强劲动力。

广东中旅收客平台数据显示，截至2024年8月26日，今年暑假出境跟团游人数比去年同期增长约55%，热门目的地中，东南亚线路占比约七成，得益于免签政策与航程便捷，马来西亚、泰国、新加坡、老挝等出游人数排名靠前。此外，东欧塞尔维亚-奥地利-斯洛伐克-匈牙利-捷克连线、新西兰南北岛、韩国首尔仁川等也保持了较高的热度。

携程平台暑期出境游订单同比去年增长超四成，受签证互免的利好加持，短线出境游的铁三角“新马泰”重新回到用户视野，订单量同比增长近五成，整体订单均价同比下降近一成。此外，飞猪数据显示，法国、俄罗斯、土耳其、埃及、塞尔维亚等长距离目的地旅游商品预订火热，同比增速全部翻倍。

同程旅行平台数据显示，暑期新加坡的酒店预订热度同比增长近300%，国内主要城市飞往新加坡的航班预订热度同比增长超110%。整个暑期比较热门的出境游目的地主要有曼谷、东京、吉隆坡、首尔、新加坡、大阪、中国香港等。

另外，巴黎奥运会成为今年暑期欧洲出境游的重要“引擎”。同程旅行平台数据显示，法国巴黎地区暑期酒店预订热度同比增长均超过了300%，国内主要城市飞往巴黎的航班预订热度同比增长80%以上。携程方面则表示，奥运带动了“跟着赛事去旅游”，中国旅客在奥运会期间赴巴黎的订单同比增长129%，并带动欧洲租车订单量同比增长170%。

（来源：Paris 2024）

去哪儿平台数据也显示，今年暑期国际机票预订量已经超过2019年同期，国际机票和酒店价格较去年暑期都有所下降。从目的地来看，除欧洲等传统长线亲子游旅客恢复较快外，免签刺激加上较为便宜的机票和酒店价格，使得今年暑期东南亚依旧是最热门出境旅游目的地，出境游门槛进一步降低，出境游也愈加下沉，有更多的三四线以下城市居民走出国门。

没有去年的报复式旅游，加上供应链的恢复，今年暑期机票、酒店、研学游等旅游产品均呈现价格回落走低趋势，更趋理性。携程数据显示，暑期国内机票均价下降约一成，出境机票均价较去年呈两位数下降。与此同时，酒店均价同比下降不到一成。研学游订单大幅增长的同时，海外研学游均价下降约四成。

（四）多项境内外文旅推广活动举办

8月20日至29日，由文化和旅游部国际交流与合作局主办、携程集团承办的“你好！中国”亚洲旅行商中国行活动，在华夏大地的十余个城市成功举行。来自日本、新加坡、马来西亚、泰国、孟加拉国、尼泊尔、缅甸、老挝、斯里兰卡、印度尼西亚等十个亚洲国家的百名旅行商代表，沿着各具特色的北部线路、南部线路、东部线路三条路线，深入体验了中国各地的自然风光与民俗文化。此次活动不仅为各亚洲旅行商提供了一个全方位了解中国的机会，更是推动亚洲赴华旅游市场加快复苏的重要举措。

（图源：文旅北京）

8月30日至9月1日，“京彩无限” 北京文旅推广活动在泰国曼谷著名商圈Central World成功举办。今年3月1日，《中华人民共和国政府与泰王国政府关于互免持普通护照人员签证协定》正式生效。得益于这一利好政策，近半年，两国旅游市场热度不断提升。泰国国内掀起了一股“赴华旅游热”，北京凭借丰富历史文化和现代城市景观，成为泰国游客探索中国的理想目的地。

泰国是北京市在亚洲地区的重要客源市场，自免签政策实施以来，来自泰国的入境游客数量持续增长。据北京市文化和旅游局统计，今年1月至7月，泰国来京游客为55801人次，同比增长445.1%。

政策利好，以高水平开放

推动服务贸易高质量发展

2024年，随着潜在入境旅游需求显著提升，入境旅游便利化的政策效应进一步释放，入境旅游恢复形势较为乐观。从供给侧来看，入境旅行服务商正在修复和重建供应链，行业生态正在重构。各级目的地更加丰富的文化体验和美好生活可更好地服务于入境游客的个性化需求，目的地需专注于文化体验性和异地生活感的打造，不断增强中国作为文化旅游目的地的吸引力和影响力。

与此同时，近年来大量中国文化进入国际社会视野：国家级非遗香云纱惊艳亮相国际米兰设计周；茉莉花茶融入巴黎米其林餐厅；广东潮汕英歌舞“火爆”伦敦；黎巴嫩小伙子当上京剧“练习生”；哥伦比亚摄影师在线宣传粤剧……充分彰显了中华文明的深厚魅力。

（Disney+上的《庆余年2》海报。图源：Disney+）

5月16日，备受瞩目的《庆余年第二季》在国内开播，并于迪士尼旗下流媒体平台Disney+同步上线，早在《庆余年》第一季完播后，迪士尼就预购了第二季的海外独家发行权；国内首部3A游戏《黑神话：悟空》在全球游戏平台Steam上的同时在线玩家人数超过220万，成为该平台同时在线人数最多的单机游戏；中国社会科学院文学研究所发布《2023中国网络文学发展研究报告》显示，截至2023年年底，网文出海市场规模超过40亿元，海外访问用户约2.3亿，覆盖全球200多个国家及地区。伴随中国网文海外辐射力和影响力的大幅提升，网文、游戏、影视已成“文化出海”的三驾马车。

国务院办公厅发布《关于以高水平开放推动服务贸易高质量发展的意见》（以下简称《意见》）。《意见》提出，提升旅行服务国际竞争力，积极发展入境游，优化签证和通关政策，提高签证便利化水平。以下为《意见》中出入境旅游和文化出海相关内容摘录。

推进重点领域创新发展

1、增强国际运输服务能力。支持国内航运企业开辟新航线，完善面向国际的海运服务网络。推进航运贸易数字化，扩大电子放货、电子提单在港口航运领域的应用。优化国际空运布局，强化国际航空货运网络对产业链供应链的支撑。进一步提升国际客运航权、时刻资源的配置效率，加强航空运力与出入境旅游的供需对接。构建国际物流服务体系，提高跨境寄递服务水平和国际供应链一体化服务能力。

2、提升旅行服务国际竞争力。积极发展入境游，优化签证和通关政策，提高签证便利化水平。提高外籍人士和港澳台居民使用电子支付，以及持有效证件预订景区门票、购买车（船）票等的便利度，在酒店、旅游景点、商超等公共场所，为境外游客提供多样化支付服务。实施便利外籍人士在华住宿的政策措施。

3、支持专业服务贸易发展。拓展特色服务出口，促进知识产权、地理信息、人力资源等服务贸易集聚发展，支持金融、咨询、设计、认证认可、法律、调解、仲裁、会计、语言、供应链、标准化等专业服务机构提升国际化服务能力，培育新的服务贸易增长点。发展农业服务贸易，带动农资、农机、农技等出口。加快发展教育服务贸易，扩大与全球知名高校合作，在华开展高水平合作办学。加快服务外包高端化发展，大力发展生物医药研发外包、数字制造外包，支持云外包、平台分包等服务外包新模式，进一步带动高校毕业生等重点群体就业。

4、鼓励传统优势服务出口。进一步完善支持文化贸易高质量发展的政策措施。推动中国武术、围棋等体育服务出口。促进中医药服务贸易健康发展，积极发展“互联网+中医药服务贸易”。支持中华老字号等知名餐饮企业开展中餐品牌国际化经营，提升中华餐饮文化国际影响力。积极运用数字技术、人工智能等创新服务供给，提升服务业国际竞争力。

5、促进服务贸易与货物贸易融合发展。优化保税监管模式，支持各地区依托综合保税区开展“两头在外”的研发、检测、维修、文物及文化艺术品仓储展示等业务。推动服务贸易与高端制造业融合发展，在生物医药、飞机、汽车、工程机械等领域细化出台专项政策举措，支持制造业企业对外提供具有国际竞争力的专业化、综合性服务。

6、扩大优质服务进口。修订鼓励进口服务目录，扩大国内急需的生产性服务进口。聚焦居民消费升级需求，推动医疗健康、文化娱乐等优质生活性服务进口。在具备条件的地区引入国际精品赛事，举办涉外电影展映和交流合作活动，进一步丰富市场供给，推动生活性服务业品质化发展。

7、助力绿色低碳发展。大力发展绿色技术和绿色服务贸易，研究制定绿色服务进出口指导目录。鼓励国内急需的节能降碳、环境保护、生态治理等技术和服务进口，扩大绿色节能技术和服务出口。加强绿色技术国际合作，搭建企业间合作平台。

来源 | 中国旅游报、华夏时报、文旅北京、中国旅游大数据、广东省中国旅行社股份有限公司、携程研究院、人民论坛网