卖萌耍酷弄潮，600岁的故宫越活越年轻，这颗童心是怎么长出来的？

　　故宫就好像是一个有着老灵魂的“巨婴”，明明已经是600岁的老人了，却一点也不安分，时时刻刻刷新我们的认知。接地气的形象，花样百出的周边，让这个“老灵魂”持续地“活”在当代人的日常生活、文化、甚至思维里。故宫能火这么久，你知道它的保鲜秘笈么?

　　2020年是紫禁城建成600年，也是故宫博物院成立95周年。新年伊始，@故宫博物院官方微博放出了一组故宫的新旧照片对比，让众网友感慨万千。

　　这座见证了600年风风雨雨的伟大建筑，依然年轻美丽。在它的身上，时间仿佛从未动过，一旦你走近它，却又觉得恍若隔世。然而，不管多久，它依然还是那样的风华正茂。 这些年，关于故宫，我们有太多可以说的了，时不时就是，故宫又出周边了，故宫又跨界了，故宫又“上新了”....

　　正是这些频频出人意料的操作让大家意识到，原来，故宫不只是一个名字，一座建筑，一个旅游景点，它以年轻时尚的姿态一直活跃在我们的身边，现在的故宫俨然已经成为一个能玩、会玩、好玩的超级大“网红”，而且是越来越红。 为什么故宫能越来越红?故宫的网红进阶之路，能够给文创品牌IP个性化、年轻化带来哪些营销启示?

　　用现代话术重新解构严肃文化“帝王卖萌”引发社交传播热情  

       回首故宫的爆红之路，和它一开始积极转变自身形象、努力贴近年轻潮流文化是分不开的，故宫利用年轻人喜欢的现代话术去颠覆、解构人们印象中威严的帝王形象，打破人们固有认知，让活在历史中的人物重新鲜活起来，变得更加可爱亲民。 2014年，故宫淘宝微信公众号刊登了《雍正：感觉自己萌萌哒》一文。此文一出，迅速成为故宫淘宝公众号第一篇10万+爆文。爆文之所以能成为爆文，和优质的内容是分不开的。

　　该文变传统的《雍正行乐图》为雍正动态图，辅以生动的故事文案，迅速引发了大家围观的兴趣，利用新媒体的传播优势，故宫的IP价值在传播中被不断放大。 从这里开始，人们发现，原来印象中威严正经的帝王形象原来也可以变得可爱、萌萌哒。比如雍正在河边洗脚、喂猴子等等场景都十分的接地气，而封面图“卖萌剪刀手皇帝”的表情包一炮而红，被网友进行了大量的脑洞创作。

　　故宫经过初步试水，故宫在放飞自我的道路上也越走越远。后来又陆续推出了《穿越故宫来看你》《如果清朝有手机》《宫里出大事了》《一条未发给古代的朋友圈》《朕收到一条来自你妈的微信》《乾隆26年，我在故宫射小鹿》《 上新了·九龙潭》等爆款H5。 用逗趣活泼的文案语言讲故事，让活在历史中的帝王形象重新“活”起来、生动起来，让内容更有可读性和传播性，同时又赋予了皇家森严的故宫人格化、烟火气，形成了有趣的反差萌。 再结合H5这种比较具象的传播形式，故宫这一比较严肃的文化IP开始走出围墙，变得有趣、好玩，吸引了年轻人的传播和互动的热情。 通过这种现代话术的解构，高冷、严肃的文化走进现代传播语境，故宫将枯燥的历史文化融入了现代潮流文化，让文化有了情绪、态度，通过走近年轻群体，强化了大众对故宫的品牌感知。

　　智慧化传播提升品牌感知融入年轻化氛围  

      除了传播内容的转变带来了故宫形象的转变之外，故宫IP年轻化的重要一步就是品牌形象的智慧化呈现，即借助现代多样化的传播技术手段打造故宫IP，强化大家对品牌的日常场景感知。 故宫和腾讯长期合作，除了用H5的形式活化故宫，还推出了故宫IP元素的表情包、游戏、条漫等泛文娱作品，让故宫文物和各种元素重新“活”起来。

　　比如，在游戏《天天爱消除》里还原金水桥、太和门等故宫知名建筑景观。游戏《奇迹暖暖》分别以《清代皇后冬朝服》《十二美人图》以及养心殿文物为主题进行还原与再创作。此外，还推出了“玩转故宫”小程序。 故宫也鼓捣出了第一款APP《胤禛美人图》，上线两周下载量超过了 20 万。此后，又陆续推出《紫禁城祥瑞》《韩熙载夜宴图》《每日故宫》《故宫陶瓷馆》等。

　　以深厚的文化底蕴为载体，借助新媒体传播手段，故宫将品牌感知融入人们生活的点点滴滴，不断更迭的互联网场景，就像一把把钥匙，打开了历史的大门。 故宫以多样化的场景打造，以及不断迭代的智慧化沉浸式体验，建立了和年轻人情感连接的渠道，让故宫的文化IP形象主动融入年轻化的氛围，将品牌不断创新、走在潮流前沿的形象深深的植入了年轻群体的心中。

　　跨界推出多样化产品国潮魅力俘获年轻受众  

      通过优质内容的传播，打破大家认知之后，故宫以一系列创意的文创周边爆款持续走红，无论是彩妆、服饰、家居、小物系列，都以高颜值+实用性俘获了年轻人的心，重塑了国潮魅力。 以大家比较熟知的故宫联名款口红产品为例，之所以能卖断货，不仅是因为它挂着故宫的牌子，而是产品设计真正做到了符合年轻人的国潮审美。

　　从故宫文化瑰宝中汲取灵感，这些口红，每一款都能从故宫院藏文物找到对应的颜色，甚至每款的外观灵感都源自一件宫妃衣裳或装饰，被网友称之为国宝级口红。 此外，故宫还以持续的品牌跨界不断惊艳大家的目光，除了进军美妆界，故宫还开火锅店、卖雪糕、卖咖啡、卖调味罐等等，打造了“故宫出品必属精品”的定律。

　　除了自己卖周边，故宫还和各大领域的其他品牌跨界合作，比如和麦当劳合作，卖起了炸鸡，和农夫山泉出联名款矿泉水，和 Kindle 推出联名礼盒，等等。通过品牌强强联合和多元价值呈现，进一步提升品牌感知。 有人说，买卖是对传统手艺最好的保护，的确如此。故宫以产品为载体，将产品转化成一种文化符号，盘活了故宫的生命力，实现了对文化的传承和源源不断的输出，展现了故宫多维度的文化魅力。 总的来说，故宫通过持续的产品创新，将中国传统审美与现代潮流文化结合，打造了消费者喜爱的各种单品，俘获了年轻粉丝。 与此同时，通过打造品牌强大的产品矩阵，逐步形成了自己稳定的品牌资产，持续吸粉年轻群体，提升了粉丝对品牌的忠诚度。

　　打造精品节目持续加码故宫IP效应 

      无论是内容的传播，还是产品的打造，故宫都在想方设法的拉近品牌与年轻受众的距离，以多样化的文化传播形式，关联年轻受众，实现品牌年轻化。 其中，推出多个优质的精品综艺节目，无疑就是故宫打破圈层，进一步收获年轻观众，扩大用户群体，提升品牌影响力的营销策略之一。 包括把“择一事，终一生”的匠人精神演绎的淋漓尽致的《我在故宫修文物》、带领大家探索文物背后故事的《如果国宝会说话》等，都获得了9.4的豆瓣高分，在一大片国产综艺节目中脱颖而出。

　　今年，故宫还将文创纪实+明星真人秀深度结合，打造出了属于自己的特色节目《上新了·故宫》，这种通过明星号召力带动文化宣传的创新节目形式，获得了更多年轻人的喜爱。 这些符合时代潮流又保留故宫特色的优质节目，不仅让年轻人更加深入了解故宫文化，也使得文化得到进一步的传承和传播，这些节目作为故宫IP的创意衍生品，也成为品牌资产的一部分，持续加码故宫的品牌效应。 通过这些精品节目，故宫这一古老的建筑，摇身一变成了正青春的「网红」，活了过来。

　　擅长多样化社交玩法逐步占领年轻群体的心智  

      故宫除了持续输出“精品”，也是十分擅长各种“社交”玩法、懂得如何和用户沟通的高手。除了前文提到的，在爆文中让朱棣、康熙、雍正这些皇帝卖萌耍贱等各种“骚操作”之外，故宫还在社会化营销的道路上肆意驰骋、驾轻就熟。 譬如制造热点借势营销，我们经常看到的微博话题，#故宫雪景##故宫下雪##雪后故宫#，跟雪相关的话题数不胜数，还有#故宫的猫#等等，通过这些大家感兴趣的社交话题，让一场雪一只猫为故宫发声。

　　借助这种极具人文和自然美感的话题，故宫成功晋升热搜体质，一到冬天，只要是下雪，大家就会自然联想代入故宫的雪景，无形中进一步提升了故宫的独特魅力。

　　此外，故宫结合《上新了·故宫》的热播，优质内容引流，并营造相关的社交互动氛围，成功的把“上新了”这一关键词做成了系列。 譬如#故宫壁纸上新#，#故宫雪景图上新#，还有某某明星上新了等等，“上新了”三个字已经成功的变成了故宫品牌的一块招牌。 再结合此次紫禁城600岁的话题，故宫更是延伸出一系列社交话题，引发了无数网友的热议和积极互动传播。通过社交媒体各种UGC内容的传播，故宫将自己深厚的文化底蕴进一步植入到年轻群体的心中。

　　写在最后 在国人心中，故宫本身就是独特的，它的魅力基于深厚的历史，任何IP都无法复制。现在的故宫更努力了，用年轻人喜欢的方式不断给自己注入新活力，才有了我们看到的故宫卖萌、故宫走红。

　　做得了表情包，玩得转新文创，讲得了故事……将近 600 岁的故宫，正当红。 而下一个600年，我们期待着故宫制造更多的惊喜。来源|品牌观察报

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