一个“国潮”品牌的跌宕重生

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Nov 16, 2020 9:39:18 AM
[ 海峡文创导读 ] 从亏损31亿元,到年营收超越100亿,“李宁”经历了怎样的起承转折才再度迎来发展的春天?一个传统国民品牌的成长,究竟又该如何随时代潮流而创新?

 

2020年的“李宁”正逢三十而立,在起起伏伏的经营跌宕和国牌赶“潮”的成功之后,它又将创新发展的方向转向了当下引领时代潮流的“Z世代”群体。紧握泛娱乐偶像的粉丝经济风口,与“星瞳”达成了跨时代对话的品牌合作。但曾几何时,“李宁”也曾承受过品牌创立后价值不显的“冷静期”。

诞生:一代“国民偶像”价值的衍生

“李宁”品牌的创立,从一开始便与“偶像经济”一词难以分割。

彼时,荣获14次世界冠军,合计斩获106枚国内外重大比赛金牌,与拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25名体坛巨星并列为 “二十世纪世界最佳运动员”的体操王子李宁就曾是一代人心中的“国民偶像”。其作为品牌创始人,自身成就的光环,无疑也加持着“李宁”品牌中“国民偶像”携有的经济附加值。同时,这也造就了“李宁”品牌的出道即巅峰

中国服装品牌李宁亮相纽约时装周。新华社记者王迎/摄

1989年,26岁的李宁选择退役,同年4月,“李宁牌”商标正式注册。

随后的1990年,“李宁牌”运动服便成功入选为第十一届亚运会圣火传递指定服装,伴随着亚运圣火,“李宁”进入了全国普通消费者的视野。

1991年,“李宁牌”开始了对运动鞋业务经营的探索。

1992年,“李宁牌”装备被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服装、领奖鞋,结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史。也由此,“李宁”迈上了打造“民族品牌”的发展之路。

1993年,“李宁”在全国建立特许专卖营销体系,开启了销售量的加速攀升模式。

历史数据显示,从1993年到1996年,“李宁”每年销售收入增长幅度都在100%以上,1996年更是创下了6.7亿元的销售历史记录。这一阶段,“李宁”品牌得到了市场的极大认可,同时其品牌价值也得以进一步提升。

随后,“李宁”品牌的经营方向开始趋于与国际赛事合作,在加紧打造自身优势产品的同时,还逐步建立起全国自营分销网络,品牌发展也正式进入了一个匀速前进的“平稳期”。

其后,2004年“李宁”在港交所正式上市及2008年北京奥运会开幕式中李宁凌空绕鸟巢一周点燃奥运圣火等事件,将“李宁”的品牌影响力推向巅峰。

跻身当时国内头部运动品牌的“李宁”,更被大众评为体育运动界的“国货之光”

中国服装品牌李宁亮相纽约时装周。新华社记者王迎/摄

但“平稳”并不意味着“持续”,随着越来越多的竞品运动品牌注力市场,“李宁”为转型“国际化”品牌发展方向谋求更强的市场竞争力,开始了“一年三次”的提价,在此作用下,其品牌订货数量急剧下降,一时间“李宁”成为“冷门”,发展前路陷入沼泽。

据相关媒体报道,2011年李宁公司大量库存积压,实现营收89.29亿元,仅实现3.86亿元的盈利。

紧接着2012年大量裁员关店,营收仅为67.39亿元,净利润亏损逼近20亿元达19.79亿元;2013年营收58.24亿元,净利润亏损3.91亿元;2014年营收67.3亿元,净利润亏损7.81亿元,三年亏损金额累计超31亿元。

沉重的经营压力,激励了这一传统国民运动品牌的加速转型。

中国服装品牌李宁亮相纽约时装周。新华社记者王迎/摄

转型:国民品牌当“国潮”

“转型阵痛期通常前后需要3年的时间。短期不能论英雄,两年后,即为李宁公司转型成败的关键点。”

品牌创始人李宁曾说,“实际公司今天的困境也不完全是战略转型造成的,体育产业整体的调整是巨大的外部影响。市场竞争有如长跑,只要品牌还在,比赛就没结束。战略没有本质的对错,只有执行结果的不同。中国品牌形成的时间太短了,还没有历史沉淀,时间长一些或许问题不大。最重要的是产品,产品,还是产品。” 

2015年8月8日,“李宁”重启品牌口号“一切皆有可能”,并立下了从传统装备提供商转型为“互联网+运动生活服务提供商”的发展目标。

2016年至2017年,“李宁”开始助力于自身品牌IP产业链的打造,不仅在北京、上海等地打造与消费者线下互动的品牌体验店以及“街头篮球形象店”等主题店铺,还开始举办自有IP赛事,挖掘更深层次的联合体育产业的经营“切口”。

此后的2018年,可谓是“李宁”牵引“国潮”的复兴之年。

2018年2月,“李宁”参加纽约时装周,成为首个亮相的中国运动品牌。

令人诧异的是其运动产品风格上的重大转变。

“中国李宁”系列产品的面世,借助“中国文化+运动视角+潮流眼界”的模式打开了符合年轻人审美思潮的消费市场,“李宁”也由此焕然新生,逐步成为了引领“国潮热”的时尚潮牌。

其实,“国潮”“国风”近年来于各大品牌设计中的回归并不少见,但其根本仍在于“创新”这一第一生产力。

品牌创始人李宁曾在接受媒体采访时表示,他深信中国人有创造世界级品牌的能力,国人也有自主品牌的消费需求。

他认为,品牌不是虚无的,其背后的产品和一个公司的基因所带来的价值有关联,品牌需要时间去打磨和沉淀,然后再通过产品、服务和经营等方面进行体现。

中国服装品牌李宁亮相纽约时装周。新华社记者王迎/摄

在2018年发售“中国李宁”系列产品之后,2019年2月,“李宁”再以“行”为主题登上纽约时装周,同时开启“即秀即买”模式,引发纽约当地消费者购买热潮。

根据“李宁”2017年至2019年年报数据,“国潮”风向的引领,也确实成为了“李宁”加速回升品牌效益的“特效药”。

2017年年报显示,“李宁”营业总收入约为88.74亿元,净利润超5亿元;2018年年报显示,“李宁”营业总收入超百亿,净利润增长也逾2亿元;2019年,其营业总收入达138.70亿元,较2018年上升32.0%。

在净利润方面,“李宁”在2019年的表现也十分强劲——净利润上升约110%至14.99亿元人民币,净利率由6.8%提高至10.8%。

此外,据“中经文化产业”(ID:cewenhua)了解,从各渠道来看,李宁品牌(李宁YOUNG除外)在电子商务、零售及批发三个渠道销售收入分别同比上升24%、25%、39%,占比分别为24%、27%、49%。截至2019年底,地区李宁销售点数量(不包括李宁YOUNG)共计6449个,较前年同期净增加105个。

在创新发展思路的推进下,“李宁”在一定程度上已经完成了第二次“重生”。

中国服装品牌李宁亮相纽约时装周。新华社记者王迎/摄

预见:“Z世代”的文化共鸣

但“国潮”就是结束吗?并不是。

作为品牌创始人的李宁曾直言不讳地说:我现在“很累”,因为“我看的不是今年能否继续盈利,而是明年后年以及持续的盈利能力”

所以,在“创新”引力中尝到甜头的“李宁”,紧锣密鼓地开始了面向更新一代年轻消费群体的产品延伸转变。

2020年,虚拟时尚偶像“星瞳”成为了“李宁”的首位潮流星推官携手创始人李宁跨越虚拟现实的边界,探索音乐、舞蹈与运动时尚交融的更多可能。这便意味着“李宁”将下一步的发展目标聚焦在了当前正在逐渐成为市场消费主力的“Z世代”。

而合作方《QQ炫舞》中的“星瞳”更多承载的正是1995至2009年间出生的“Z世代”群体的审美需求,她虽然只是虚拟偶像发展中的一隅,但其背后却可挖掘出的,近4.9亿对ACG(动画、漫画和游戏)感兴趣的消费群体以及约3.9亿对虚拟偶像情有独钟圈层的庞大市场。

国内知名独立设计师陈安琪表示,在《QQ炫舞》里,服装能让玩家看清自己的内心,成为自己想要成为的那个自己。星瞳是炫舞女孩心中推崇的时尚达人,她的服饰穿搭也自然会引领一种潮流。这也是为什么,下半年星瞳将与李宁携手展开的“跨越时空”合作,备受业内关注的核心原因之一。

中国服装品牌李宁亮相纽约时装周。新华社记者王迎/摄

此前也有相关业内人士曾对品牌虚拟代言人做出分析,其表示,虚拟代言人是对真人代言的补充,且有一定优势。知名的虚拟形象与名人一样具有粉丝基础,可以吸引粉丝购买产品,这种代言方式还可以吸引更多年轻人尤其是ACGN(动画、漫画、游戏、小说英文首字母)领域群体的关注。

次世文化创始人陈燕也认为,在当下社会语境中,虚拟偶像是全新的事物,它让社会文化更为多元而丰富。

在中国艺术研究院学者孙佳山看来,虚拟偶像的走红有其现实基础,新一代年轻人迫切期望参与到明星的形象塑造中,并左右文娱工业产品的生产流程。

在“偶像经济”盛行的当下,多数的品牌合作皆望向了抓住年轻群体的消费趋向,却忽略了年轻人精神层面的价值认同。

“国风”“国潮”如何成为当下引动文化消费的主力,其背后正是青年人对家国文化和民族符号的珍视与感念。而逐梦“国潮”的“李宁”,其随时代而变的发展思路,也是为民族品牌创新融合年轻化市场需求提供了一条思考的路径。来源|中经文化产业综合

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