范周：与“疫”共存时代，文旅产业发展路在何方？

与“疫”共存时代，文旅产业发展路在何方？

范周

(范周北京京和文旅发展研究院院长)

近月来，各地出现的新一轮新冠疫情给社会生活生产带来了一些不确定的变化。3月20日，吉林市宣布实施全域静态管理；3月21日上海市12处地区被划为中风险地区，上海迪士尼景区宣布暂时关闭；3月28日，上海市新冠肺炎疫情防控工作领导小组决定全市范围内开展新一轮切块式、网格化全员核酸筛查；深圳、南京等地的多数企业单位改为居家办公……这是与疫情抗争的三年来国内疫情防控中鲜少出现的疫情散点全域爆发态势。

文化产业和旅游业的很多业态需要通过人的流动实现现场体验从而进行消费行为，在当前的情况下面临着较大的冲击。某种程度上，这次全国各地疫情的反复或比2020年年初集中在湖北武汉的形势更加严峻，文旅产业正又一次面临着艰难时刻。

然而，人类社会的发展史是一部与传染病抗争的历史。传染病一旦爆发都会持续一段甚至较长时间，但人类终极战胜疫情，取得最终的胜利。我们需要深入理解疫情对于社会发展的真正影响，了解掌握疫情反复下的国情与国策，直面疫情带来的问题与思考。

探讨疫情防控下的文旅产业的发展，要认识到疫情是一个长期的过程。目前，许多地区的“十四五”文旅规划开展的前提是在疫情基本有效控制的背景下逐步进行。但是不得不承认，文旅产业的谋篇布局不容过于浪漫与乐观。

一、回首：新冠疫情给文旅产业发展带来了什么？

（一）限行限聚限娱，各行业经济损失较为惨重

以演出行业为例，根据中国演出行业协会综合调研票务平台、剧场、演出经纪机构，从2月中旬至3月中旬期间演出取消或延期的场次超过4000场，3月下旬还将有约80%的项目停演或延期。据测算，预计至3月底全国取消或延期的场次约9000场，占一季度专业剧场、新空间演出总场次的30%。截止至3月18日，2022年全国专业剧场、新空间演出场次2.47万场，票房收入13.16亿元。预计一季度演出场次较2021年同期降低25%以上，票房收入降低35%以上。

（二）疫情反复不断，消费信心提振周期拉长

2021年，全国爆发局部疫情超过20起抑制旅游消费需求。受疫情反复影响，线下娱乐业、会展业、旅游业等文旅各细分行业消费条件仍然受到限制，消费环境依然严峻，消费信心提振周期被再次拉长。

（三）疫情突变迅速，文旅行业治理难度升级

疫情突变速度加快致使文旅行业治理难度不断升级。目前，我国多地（包括香港）爆发的疫情，都是由奥密克戎BA.2引起的。BA.2变异株被称为“隐形的奥密克戎”，它具有隐蔽性极强和传播力极强的两大特征。据吉林省疾控中心3月12日通报，奥密克戎BA.2变异株，比原始的变异株BA.1传染性增加了30%。

本土地区来看，当前上海防疫情况较为严峻，一方面，是因为上海承担了大量境外输入人员；另一方面，与病毒的突变形式密不可分。可见，随着疫情的不断反复与病毒变异，疫情对文旅行业的治理能力考验仍在继续且不断升级。

（四）传统思维模式彻底颠覆，数字化转型道阻且长

《数字中国指数报告（2020）》显示，文旅产业的“用云量”呈显著增长趋势，增速超400%。但是，当前文旅产业仍处于数字化转型的初级阶段和飞速增长阶段，未来还有广大的发展空间，数字化的转型道路耗时又耗力。线上文旅消费作为最初“应急之举”，与线下体验融合实效仍有待深化，已催生的数字化新业态表现形式相对浅表化。

（五）总体态势稳中有进，行业韧性不断突显

目前的总体趋势稳中有进，全国规模以上文企业总体营收仍在增加，已达到了11万亿，这可以证明文化相关产业企业不会因为疫情影响整体塌陷。缓和之余，文旅行业更需要在博弈当中找寻新的突破口。同时，国内旅游市场有序在恢复。

二、复盘：疫情背景下文旅产业发展的基本态势

（一）文旅内涵：丰富化与深刻化

疫情影响下对产业基本态势的了解把握，可以为文旅产业的发展提供源源不断的动力。文旅内涵需要丰富化和深刻化，“新文旅”更注重可持续运营产业的建设，着力于提升资源的附加值，打造资源生态链，从而最大限度的发挥资源的价值。“新文旅”更注重精神层面的价值重塑与建设，新文旅更应该是基于生活方式的一种场景表达，有家的场景，有度假的体验，还有精神的情感共鸣。

新文旅的概念主要集中在三个方面，一是优化资源配置结构，最大化发挥资源效益。二是产业要充分释放旅游的动能，实现惠民效益。三是要以旅居为前提，加强精神建设。长期以来，文旅产业发展由于大多处于“各自为营”的状态，阻碍产业走向高质量发展。因此，以系统思维为抓手，以共同的文化脉络串联起区域各省市，全局谋划、重点布局、整体推进，正日趋成为文旅产业发展的共识。

（二）文旅规划：系统化与联动化

文化和旅游部印发的《“十四五”文化和旅游发展规划》通过“一个工程，七大体系”，为文化产业和旅游业未来发展指明方向，并且首次系统提出文旅发展的空间布局。2021年5月，文化和旅游部印发《“十四五”文化产业发展规划》。《规划》在基本原则中首次提出：坚持系统观念。围绕落实国家重大发展战略，坚持全国一盘棋，统筹区域城乡文化产业发展。 2021年12月，国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》。《规划》在基本原则中首次提出：“坚持系统观念、筑牢防线。将疫情防控要求贯彻到旅游业各环节、各领域，坚决切断疫情通过旅游渠道传播的链条。”

国家文化公园建设的保护规划也是如此。2021年10月，《长城国家文化公园建设保护规划》就提出来沿着长城15个省市区文物和文化资源要核心点段支撑、线性廊道牵引、区域连片整合、形象整体展示。2021年10月，《长征国家文化公园建设保护规划》当中提出，整合长征沿线15个省市区文物和文化资源，根据红军长征的历程和行军线路，构建总体框架。2021年10月《大运河国家文化公园建设保护规划》提出8个省市文物和文化资源，按照何为线、何为珠、珠穿线的思路，优化总体功能。

黄河几字弯都市圈协调发展战略，在像包头、乌海、大同等煤炭资源富集的城市，发展煤炭、化工行业，在像银川、呼和浩特等人才众多的省会城市，发展高新技术产业和服务业，在像榆林、大同、临汾等历史文化悠久的城市，发展文化旅游业，如何协调其发展是当中需要破解的问题。

（三）文旅定位：在地化与本地化

长期以来，各地文旅产业发展在消费场景、商业内容、运营模式等方面都存在不同程度的同质化弊病，使得在地文化的独特性被淹没。新文旅时代，文旅产业开始注重以在地化为发展定位，进而实现地区独特文化符号的“虹吸效应”和“锁定效应”。

微度假时代已经来临。携程《2022年元旦假期出行数据报告显示》，“家门口”的“微旅行“愈加受欢迎，元旦周边游出行订单中，门票订单量较2020年元旦增长238%；省内有订单中，由此看出短距离的微旅行产业越来越成熟，并且逐渐适应疫情常态化发展。

在微旅行、周边游带来大商机的背景下，同程旅游启动了短途旅行IP——48小时，马蜂窝上线潮游实验全新项目“周末请上车”，北京文旅局发布50条北京优秀微旅行线路。此类做法充分体现了文旅产品的数字化和智能化。

（四）文旅产品：数字化与智能化

文旅行业是一个传统的行业，在疫情倒逼下，文旅产业数字化转型不断深入。数字文旅产品不断丰富，数字文旅消费新业态日益多元，文旅产业的韧性也在数字化转型中日益凸显。 

当前，文化和旅游企业对文旅数字化的认识已从探索阶段进入到快速发展阶段，从视技术为“万金油”转向以游客需求牵引为主线，为文旅产业发展升级带来了新的想象空间。

（五）文旅服务：综合化与一体化

综合化与一体化也使得旅游业在各要素、全流程中得到体现。随着文旅产业的不断融合发展，传统商场简单乏味的消费内容已跟不上新时代人们的消费需求，文旅视角下的商业综合体通过文化主题，将商业、旅游、休闲融为一体，提供吃、住、行、游、购、娱“一条龙”全流程综合性服务，从而形成产业集聚与优势互补，让文旅服务不仅仅是消费，还是最好的学习，最好的生活。

（六）文旅业态：个性化与多元化

新业态不断的涌现，接连引爆了文旅消费的新模式，包括夜间经济、沉浸式经济、悦己经济、国潮经济、小而美经济和跨界经济等等，深受广大消费群体的认可与喜爱。

夜间经济是从当日下午的6点到次日早晨6点，其发展模式包括夜间延伸型、夜间专项型、综合性三类，夜间经济正日趋成为拉动城市消费的新增长点。疫情期间，为刺激消费，中国各地政府加大了对夜间经济的扶持力度。同时，随着人们夜间消费需求的攀升与夜间消费场所的增加，我国夜间经济发展规模持续增长。据《2021中国夜间经济最新发展报告》显示，2020年中国夜间经济发展规模超过30万亿元，预计2021年将增至36万亿元。

沉浸式体验是指通过环境渲染、场景塑造、内容IP等，使受众在与现实世界存在有限边界的物理空间进行互动性体验的娱乐项目，最终达到实现“心流”的状态。在数字化战略推动下，沉浸式产业蓬勃发展。沉浸式艺术展、沉浸戏剧、沉浸乐园、沉浸城市会客厅、沉浸式剧本杀、密室逃脱等沉浸式业态蓬勃兴起，如大水漫灌般渗透到城市的每一个角落。

悦己经济，指的是消费者在购物时在最大范围内取悦自我，尤以年轻人为甚。这既反映出了时代变迁，同样代表了人们对于美好生活的向往。拼多多发布的《新电商·新女性消费报告》显示，2020年，Z世代女性年订单量占比过半，“悦己”支出高速增长。美妆护肤、教育培训、个人护理、宠物生活、图书消费领域成为“悦己”消费的Top5品类。

近年来，国潮经济逐渐走进人们视野，国货品牌愈发成为消费者购物的首要选择——买国潮、穿国潮、晒国潮，正日趋作为一种文化态度和生活方式，融入到大众的生活中。华兴资本发布的《中国创新经济报告》指出，Z世代对国货的接受程度较前代人高，整体消费规模预计到2035年将增长4倍至16万亿元。在深化文化自信的基础上，中国人将重新定义新时代的审美标准，开创中式美学风尚，开拓代表中国品牌影响力的商业美学。

小而美经济是近年来兴起的一种追求个性消费的新业态。“小”是指打造细分市场，满足某个群体的需求；“美”是指经营方式有新意，追求极致。宏大的叙事已经结束，小趋势里隐藏着大商机，圈层时代已经到来，代际革命即将爆发。

跨界经济产生在万物互联、数实共生的技术背景下，产业壁垒被打破，横向跨界与纵向联动成为当前文化产业发展的重要特征。当前，“文化+”的融合特性在技术赋能下正在向更宽领域、更广范围促成文旅产业化和产业融合化。

（七）文旅市场：细分化与品质化

多元的文旅业态推动文化市场逐步向细分化与品质化发展。2021年7月8日，《“十四五”文旅市场发展规划》发布。《规划》提到，加强对体验式演艺、沉浸式娱乐、在线演出、在线艺术品拍卖、自助式上网、电竞酒店、电竞娱乐赛事等新业态新模式及综合性文化娱乐场所的引导、管理、服务，培育新型文化市场主体。在此背景下，康养产业、红色旅游、电竞行业、冰雪产业等细分行业市场迎来快速发展。

按照国务院颁发的《健康中国2030规划纲要》，健康服务业总规模到2030年达16万亿，这是一个足以比肩房地产的巨大市场。健康中国战略背景下，健康新产业、新业态、新模式涌现并外延扩大，大健康产业进入快速发展的黄金期。康养产业因其关联性强、覆盖领域广的特征，极易与文化事业、旅游产业、绿色农业融合创新，迸发出新的生机活力。

2021年恰逢建党百年，多地将2021年确定为“红色旅游年”，红色旅游迎来了多重红利加持。携程社区数据显示，红色旅游在五一期间环比4月同期提升约7倍。对比2019年同期，2021年携程红色旅游景区订单量实现约375%的增长，圆明园、中山陵风景区、天安门广场、狼牙山成为热门红色旅游景区。

（八）文旅模式：网络化与预约化

近年来，随着数字技术快速发展和居民收入普遍提高，“预约生活”模式悄然兴起，预约看病、预约吃饭、预约出行、预约观影等新生活方式日趋流行。在此背景下，“预约旅游”这种全新的旅行方式也开始盛行，防疫管控更是助力了预约时代的到来。政府相关部门相继发布一系列相关政策，全国各地区旅游相关部门都在积极加快智慧景区建设，实施限量、错峰出行，推动实现预约旅游。

三、展望：与“疫“共存时代，文旅产业发展路在何方？

（一）防疫当先：深化疫情认知，提升精准防疫水平

当前，疫情正逐渐从影响社会经济发展的“变量”转变为一个“常量”。其蔓延的持续性与扩散的规模性远超人们的预期，要深化对疫情常态化的认知，把疫情作为文旅产业发展的一个“常量”来进行综合考虑。

（二）生态优先：对标“碳中和”，释放文旅产业生态效益

生态效益日趋成为文旅产业高质量发展的“硬指标” ，一是可通过生态补偿机制搭建生态经济与文旅产业相互沟通的桥梁，实现生态文明建设与文旅产业发展的协作共赢。二是可以绿色循环文旅项目为发展建设重点，提供专项帮扶资金。三是着力避免同质化恶性竞争，因地制宜分地区分等级有序发展。 

（三）数字领先：强化创新驱动，主动拥抱数字化转型

2022政府工作报告中，明确提出加强数字中国建设整体布局。建设数字信息基础设施，推进5G规模化应用，促进产业数字化转型，发展智慧城市、数字乡村。加大研发费用加计扣除政策实施力度，将科技型中小企业加计扣除比例从75%提高到100% 。一是要变“被动适应”为“主动拥抱”。二是要警惕数字泡沫，不盲目跟风，理性对待数字新业态。三是强化对数字新业态的科学治理和正向引导。

（四）以人为本：注重需求侧发力，激活文旅消费潜在效能

从供给侧发力向需求侧发力转变，一是紧跟时代步伐，深刻洞察人民新的精神文化诉求。二是响应乡村振兴，大力开拓乡村文旅消费新业态。三是面向共同富裕，让文旅产业成为扩大就业的新引擎。

来源|言之有范

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