故宫“火锅店”火了 舌尖上的文创之路怎么走？

　　近日，故宫火锅店在网上火了起来!慈禧同款锅底、圣旨菜单、故宫印章……餐厅有着浓浓的宫廷文化气息。

　　据了解，文创食品并非新生事物，文创与美食看似关系不大的两个名称近几年也频频出现在一起：此前苏州博物馆就推出了“国宝味道秘色瓷莲花碗曲奇”，故宫与稻香村推出了文创月饼，角楼咖啡推出了“三千佳丽奶茶”“康熙最爱巧克力”……文创正融入到食品消费的新场景。

　　文创+美食已经进入3.0版本

　　跨界，已经成为行业发展的新引擎，为行业注入新鲜血液。

　　随着经济社会的发展和人们生活品味的提升，文化创意产业越来越受到人们的关注。故宫火锅店一座难求;上海博物馆茶室里出售的咖啡上拉出馆藏大克鼎的图案;上海世博会在上海大英博物馆百物展期间推出的一系列文创食品深受欢迎，28元一个的巧克力并未拦住购买者的热情……文创食品成为现在很多产品开发中最具有“网红潜质”的部分。“中经文化产业”梳理后发现，文创与美食的结合，目前大致有三个“版本”。

　　▲2017年7月，“大英博物馆百物展——浓缩的世界史”在上海博物馆展出。巧克力撒粉“巴斯特小猫”咖啡在上博供不应求。中新社记者 张亨伟/摄

　　1.0版：文创与食品包装的结合

　　市场上商品的包装设计琳琅满目，但是很多食品包装老套，毫无吸引力。如何第一时间吸引消费者注意力也成为各种美食企业考虑的问题。于是一些人将目光瞄向了近年来颇受消费者青睐的“文创外衣”，文化传统的纹饰在现代包装设计中，无论是作为底纹、主体图案还是边饰或角饰，都能带来一股古朴、清新的气息，并具有强烈的装饰感。

　　这样一来，卖的虽然是食品，但整体包装营销营造的体验都犹如在购买一件创意艺术品，让人眼前为之一亮。

　　如江西特产，用江西名胜滕王阁相关基本元素做外包装，辨识度高。

　　▲滕王阁相关元素包装的食品 图来电商网络截图

　　2017年综艺节目《国家宝藏》曾经带动大家探索博物馆的热潮。2018年，《国家宝藏》的“你好历史旗舰店”正式上线了，并发布了十余款以节目中亮相的国宝为设计灵感的IP文创产品。

　　河北博物院的“彩绘散乐浮雕”表现了一群唐代女子乐队吹奏表演的热闹场面，河北博物院以这件文物为创意元素制作了一款“美人泡”袋泡花茶，经过插画师设计的唐朝美人，作为袋泡茶的标签可以放置在茶杯上，看上去似乎在泡澡。

   ▲图片来自电商平台官网截图

　　2.0版：食品本身与文创设计“浑然一体”

　　除了使整个食品包装设计融入文化元素之外，“中经文化产业”发现，一种更能引起消费者共鸣的是将文创基因融入食品本身。

　　早在2014年，苏州博物馆就推出了“国宝味道秘色瓷莲花碗曲奇”。曲奇的莲花造型原型是来自苏州博物馆藏五代秘色瓷莲花碗，发现于虎丘天宫中，整个造型像一朵盛开的莲花，器物通体施以青釉，晶莹润洁。据悉，设计师把它与抹茶味曲奇饼干结合在一起，造就了这款“网红断货零食”。

　　▲图片来源：电商平台官网截图

　　2017年初，北京稻香村联合“故宫淘宝”网店，共同推出了一款糕点礼盒，其中含有抹茶酥、贵妃酥、蛋黄酥、枣花酥4款产品。糕点的选择考虑与故宫的文化有交集，如礼盒中的贵妃酥，就是靠名字首先被选中。最终这款礼盒以乾隆皇帝的生母——钮祜禄氏为创意点，进行包装。礼盒中的蛋黄酥雅名被定为“凤羽莹金”，是钮祜禄氏50岁大寿时，一道以鸡蛋为原料的菜肴名称。此外，盒子外包装上的“宜入新年”是嘉庆皇帝的御笔。礼盒的名称模仿“甄嬛体”，定名为“极好的·点心”。

　　▲图片来源：电商网站截图

　　故宫美食一经推出，就俘获了不少年轻人，昔日宫廷吃食，变成一道道活色生香的点心，通过电商平台走向了普通消费者，通过打造故宫食品，让传统老字号展现全新生命力。

　　2018年，故宫淘宝又推出了2018中秋限量月饼“桂彩中秋特地圆”，主题出自宋徽宗赵佶瘦金书法《闰中秋月》诗帖，礼盒整体以宋朝汝窑天青色为主调，缀以冰裂暗纹;月饼图案均来源于宋徽宗绘制花鸟画。该礼盒含8个月饼售价218元，尽管价格不菲，但由于颜值颇高，深受欢迎。

　　▲ 图片来源：故宫淘宝官方微博

　　三星堆博物馆在去年推出青铜面具月饼，以及青铜面具饼干，成为三星堆文创中的网红产品。

　　▲ 面具月饼。中新网发，四川广汉三星堆博物馆供图

　　3.0版：文创美食更加注重文化氛围体验

　　文创IP的加入，加速了消费观念的升级，消费者不再仅仅满足温饱，而是选择一种生活方式，在此背景下，更加注重文化氛围体验的故宫咖啡、故宫火锅等受到热捧。

　　2018年12月1号，故宫在神武门旁边开了一家“角楼咖啡”，游客无须“进宫”，就能享用“皇家咖啡”，感受故宫文化。一进店，房梁上悬挂着《千里江山图》丝幔。曾经在故宫展出、排队三小时才能得以一见的《千里江山图》，其图案在咖啡馆的壁纸、天花板上等都有悬挂，清新的青绿色调也就成了角楼咖啡的主色调。

　　▲店里以《千里江山图》为主背景 图片来源：@故宫角楼咖啡

　　这里还提供一份“故宫甄选”水单，养心咖啡、三千佳丽奶茶、佛手香茗、一骑红尘妃子笑——荔枝红茶……特色饮品透着“宫”味儿，据悉其康熙最爱巧克力颇受消费者追捧。

　　▲店里咖啡包装 图片来源：@故宫角楼咖啡

　　当然，时不时上热搜的故宫似乎想在食品领域继续“搞点事情”。这不，今年大年初一，故宫开了一家火锅店——故宫角楼餐厅，不仅上了微博热搜，还喜提当日北京美食热门榜第一!

　　据悉，餐厅以乾隆《紫光阁赐宴图》作为空间主题呈现，展现皇家礼乐、宴会、家具器皿、游戏等宫廷文化，还原宫廷御食的场景和风貌。

　　▲图片来源 @央视新闻相关报道截图

　　等餐时可以细细观赏，想象那时的壮观景象，仿佛自己也是画中的一员。

　　因为故宫不能使用明火，所以餐厅用的都是电磁炉，但店内有不少与故宫文化有关的特色。

　　店内主打“万寿菊花锅”，相传是慈禧的发明，每年深秋，慈禧便让御膳房端出小火锅，随后再将洗净沥干水分的菊花瓣放到银盘里，一齐摆上膳桌。

　　菜单专门设计成圣旨卷轴，带来最真切的皇宫体验。点菜的时候霸气外露，朕今天想吃.....

　　故宫文化加持，餐厅很快就成了北京新晋打卡圣地。据悉，开业以来餐厅就一直处于爆满状态，店里在晚上5点半后才供应火锅，一直营业到22:00，但不少为火锅而来的食客下午就在门口排起长队。

　　工作人员表示，3月10日前的电话预约餐位已经全部订满，要想吃火锅只能现场抢号，目前一晚只有30锅，先到先得。

　　据了解，用完餐的食客还可以在店内加盖印章，餐厅将赠送一张角楼专属明信片。

　　文创与美食：“奉旨涮锅”还是“过度营销”?

　　对于当下正火的故宫火锅，消费者评价不一。不少消费者都称赞餐厅环境和创意，但认为价格稍贵。在微博上，不少网友吐槽其“汤底128元，人均消费约200元”、“口味一般，性价比低，主要考虑环境”、“排队时间太久，营销过度”，甚至有人借用经典小品中的台词“宫廷玉液酒，180一杯”调侃其价格过高。

　　▲图片来自微博截图

　　还有不少网友质疑“这样的营销真的好么?”、“感觉这种地方也不是吃饭的地方”。

　　此前，也有网友做了故宫美食中海错识物曲奇的美食测评，发现口味和口感上并没有特别过人之处。

　　但也有消费者表示，尽管食品最重要的还是味道，但对生活有追求或者讲究仪式感的人更看重 “创意”，并愿意为此埋单。“来故宫吃火锅，不只是为了吃火锅，更是为了体验这种文化氛围。”排队吃火锅的大学生王潇说。

　　舌尖上的文创之路怎么走?

　　从上面的例子不难看出，文创与食品、餐饮结合正在成为一股热潮。未来“舌尖上的文创”该如何一路走红?

　　首先，IP自带话题热度。就像故宫博物院一样，拥有自己的粉丝、社群、受众，这是这个群体最大的优势。普通的奶茶、咖啡、火锅搭上“故宫”元素后，似乎就变得“文气”起来，人气跟着就来。

　　其次，环境升级。餐饮不再是“口味消费”的时代，文创餐饮也在环境和产品颜值上下了功夫。文创餐饮的出现使餐饮品牌的特点更加通俗化、口碑化，把自家产品融合在品牌的基因中。

　　同时，文创食品的品牌印记会越来越明显，超级符号会成为迅速占领消费者心智的重要一点。

　　最后，是消费观念升级。文创IP的加入，加速了消费观念的升级，受众会不断加深“消费不再是满足温饱，而是选择一种生活方式”的想法。

　　舌尖上的文创带来了机遇和挑战，但食品行业、餐饮业也需要新的元素，做出特色，这使得文创与其的结合可以各取所需、相得益彰。相信在不久的将来，会有更多优秀的文创产品与美食相结合，让更多的传统文化由“传统”变成“日常”。来源|中经文化产业

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