从“淄博烧烤”看旅游业高质量发展

      从“淄博烧烤”看旅游业高质量发展

文/ 刘印河

（山东省文化和旅游厅二级调研员）

最近火爆全网的“淄博烧烤”，每天吸引着天南地北的各路游客，搭飞机、乘高铁、或自驾，千里迢迢涌向淄博，让一座城市沸腾起来。淄博也因此从一个三线旅游城市一步跃升为全国知名旅游城市。一串小小的“烧烤”，如何能够让城市旅游发展提速，这给处于高质量发展关键期的旅游业带来许多重要启示。

01 >>>>旅游要素的独立化，推动旅游产业由景区引领，转向要素独立引领。实现旅游业高质量发展，必须坚持一手抓景区建设，一手抓要素突破。

传统的旅游发展模式是，景区作为旅游目的地核心吸引物，位于产业链顶端，交通、餐饮、住宿、娱乐、购物等要素，作为产业链组成部分，为景区配套和服务。这些年来，各地发展旅游业，也都是遵循这一基本规律，把景区建设作为旅游目的地建设的头等硬任务，用项目建设的思路抓景区，增强了城市旅游的吸引力。“淄博烧烤”一改景区为王的传统模式，“吃”从配套上升到产业链顶端，成为主要吸引物，颠覆了传统的旅游逻辑。这是新时期旅游业高质量发展的一个重大变化，即旅游要素呈现出独立化特点，任何一项要素都有可能从配套转向主导，成为区域旅游的核心吸引物。

这种变化启示我们：无论是政府主导还是市场化运作，发展旅游业必须转变思维定势，将着力点从抓景区建设转变到抓要素提升上来。比如，现在很多地方实施旅游交通提升工程，大力发展“最美公路”“绿色交通”等，公路变景区，成为网红打卡点。各地应因地制宜，紧紧围绕文化资源特色，找准卖点，创新突破。特别是县域，文化旅游资源丰富，具有多点突破的资源优势，在招大商、引大项目相对困难的情况下，立足实际，从提升要素入手，培育旅游业高质量发展的新支撑,是实现高质量发展的一条路径。

02 >>>>市场主体的扁平化，推动旅游产业由大企业支撑，转向大中小微不同性质不同所有制企业共同支撑。实现旅游业高质量发展，必须坚持一手抓大企业培育，一手抓中小企业发展。

在传统的旅游景区支撑模式下，发展旅游业一要靠政府，二要靠大企业。因为旅游景区投资大，动辄几个亿甚至几十个亿、上百亿，一般的中小企业无力开发。现在很多地方发展旅游业的“关键一招”就是瞄准大企业招商，吸引大企业开发大项目。淄博“一小串烧烤”一改大企业主导的旅游局面，个体工商户、私营业主等中小微企业成为主导淄博烧烤“火起来”的骨干力量。这既是旅游业深刻变革呈现的又一新变化，也是全域旅游发展的新形势。一个旅游目的地，仅靠一两个大景区支撑，不是高质量，形成中小企业共同支撑的全业态旅游格局，才是高质量发展的基本面。

这种变化也启示我们，发展旅游业，引进培育大企业固然重要，但不能忽视中小微企业的力量。中小微企业基本上都是本土企业，特别是一些与旅游关联度很高的餐饮、民宿、非遗、文化娱乐企业，对当地文化有很深的理解，也是文化传承展示的载体。在这次烧烤大战中，当地很多经营业主表现出了无微不至的好客之道，一个个暖心的故事，把淄博汇聚成了一座让人感动的城市。不同类型的中小企业撑起了旅游的一个面，无论是发展全域旅游，还是推进旅游业高质量发展，中小微企业都是脊梁。要像关注支持大企业那样，关注支持中小微企业发展，让这些小企业成为支撑旅游业发展的新生力量。

03 >>>>旅游产品的人性化，促进文化旅游融合发展开始由高大上，转向更加接地气。实现旅游业高质量发展，必须坚持以人为本，增强场景感。

文化旅游融合发展是当代旅游业发展的主题，更是未来旅游业发展的趋势和潮流。近年来，各地都在积极探索文化旅游融合发展的路径和模式，但都未摆脱对“优秀”文化的研究和挖掘。实际上，文化和旅游始终是相伴共生的关系，最早的旅游产品像泰山、“三孔”等，基本上都是文化旅游产品。“好客山东”品牌的成功打造，也得益于对优秀历史文化的挖掘利用。从历史上看，经过四十多年的融合发展，很多优秀文化都已经转化成旅游产品。继续推进文化旅游融合发展，很多都是难啃的“硬骨头”。旅游具有学习的功能、教育的功能、成长的功能，这是从完整意义上讲的。具体到每一次旅游活动，满足的是人的基本文化需求，即人的直接感受。旅游业高质量发展，既要强化旅游的文化价值，也要适应旅游产业的基本特点，以人的现实需求为中心，这是旅游业高质量发展的基础。

淄博作为齐国故都，历史文化厚重，这里是世界足球的发源地，也是世界第一所官办大学稷下学宫的所在地。淄博旅游从“烧烤”出圈，给我们又一重要启示，那就是发展旅游业必须一如继往地坚持文化旅游融合发展，但融合发展必须接地气，从最能引起游客共鸣的地方做起，关注和启动最基础的文化需求，只有这样才能聚人气，形成强大市场磁场。

04 >>>>旅游消费的年轻化，促进旅游供给开始由传统业态，转向时尚化、前沿化。实现旅游业高质量发展，必须充分关注青年学生的消费需求。

受经济压力增大等诸多因素影响，中老年旅游市场消费放缓。研学旅游市场、企事业单位的团建市场、会奖市场等也同样受到经济形势和相关制度制约。而以大学生为主的青年人市场，一方面因为旅游消费低门槛，有条件消费；另一方面，因为旅游消费的体验性强，驱动着思维活跃的青年人去消费。过去的旅游市场开发，更多的是针对高收入地区和高收入人群展开，忽视了对青年学生市场的开发。现在，很多城市受淄博旅游的启发，周末直接去大学校园免费接学生旅游，有的面向大学生推出了更多优惠政策，就是看到了大学生在旅游市场开发中的特殊作用。

青年学生把一座城市的旅游带火，“淄博现象”给我们又一个重要启示：旅游市场的活跃度，影响和决定着一个旅游目的地的知名度。青年学生思想解放，思维活跃，生活观念新潮，是旅游市场的重要力量。培育知名、著名旅游城市，必须关注青年学生这个市场群体，适应消费特点，培育时尚型、前沿型、场景化的文化旅游产品，通过青年人这个最为活跃的群体把旅游带火带旺。

05 >>>>旅游营销的新媒体化，促进旅游营销由传统媒体，全面转向以新媒体。实现旅游业高质量发展，必须更加重视新媒体的作用。

旅游营销不同于一般的文化宣传，其秘诀体现在一个“活”字上。要用活的语言、活的动作、活的场景拉近与游客的联系，让游客置身其中，产生游的冲动。“活”恰恰是新媒体区别于传统媒体最突出的特色，能够用最通俗易懂的语言和丰富直观的画面传递旅游信息。淄博旅游之所以能够迅速火起来，新媒体发挥了不可替代的重要作用，这些天来铺天盖地的网上直播、网上评论把淄博烧烤持续推上C位。

在当下人人刷手机，天天刷视频的时代，新媒体已经成为人们了解世界、学习知识、反应诉求、休闲娱乐的主要工具。区别于传统媒体，新媒体具有受众广、推送精准、容易打动人的特点，与旅游营销的要求高度契合，是最佳选择。可以肯定地说，将来谁不重视新媒体营销，就打不开旅游市场新局面。旅游营销，既要见景，更要见人，要强化市场观念，紧紧抓住新媒体重要平台，把旅游品牌、旅游产品、旅游服务推广出去。

06 >>>>旅游服务的全域化，促进旅游服务从标准化向亲情化转变。实现旅游业高质量发展，必须构建亲情化的旅游服务高地。

“服务”是旅游的基本内涵。这次淄博烧烤“火”起来的背后，我们看到的是政府、经营业主和广大市民真诚的服务态度和超强的服务能力。政府开通烧烤专列、增开城市公交车、连夜修整道路；广大经营业户、出租车司机，坚守诚信服务，坚持价格公道、足斤足两，不欺客、不宰客；广大市民自发不吃烧烤，把美食让给外来游客，整座城市真正把游客当成亲人。与其说游客到淄博“赶烤”，吃的是味道，不如说是享受尊敬和服务，这才是淄博旅游的流量密码。

“好客山东”凭真情。这些年来，我们持续推进好客山东品牌建设，旅游服务的标准化得到广泛推广。但仅仅做到标准化服务是远远不够的，因为标准化是“规定动作”，只有亲情化，才是来自内心的，也只有发自内心的，才能让人感动。要加快推进旅游服务从标准化向亲情化转化，用真心、动真情，把游客当亲人，只有这样才能打动游客。

来源 |  文创前沿