人口2万，游客年均800万！世界级文旅小镇“轻井泽”是如何运营的？

　　文旅小镇轻井泽，早在江户时代，只是中山道上的一个驿站，为翻越东侧碓冰岭的往来旅人，提供休息。如今，已是“世界顶级度假胜地”的代名词，是全世界“自然、乐活、文化”生活方式的倡导者。

　　2016年日本轻井泽镇政府的数据：轻井泽常住人口约8,000户，人口19,005人，其中外国人367人。居民的就业结构：3%从事第一产业、14%从事第二产业、83%从事第三产业。游客全年总数约843万人。

　　从数据中，我们看到这个位于活火山脚下的小村镇，不再是一个单调的乡村农野，而是一个以旅游业为主导，面向世界中高端度假人群，集度假、休闲、购物、居住、观光为一体的旅游目的地。

　　作为世界级度假旅游目的地，轻井泽的服务和体验是如何做到的呢?

　　01、区位因素：适宜的距离、足够的市场规模

　　轻井泽被称为是“东京的后花园”，距东京130公里，1997年通新干线后到东京时间缩短为1小时10分。人们在东京居住、工作，在轻井泽休闲、放松，轻井泽成为东京的重要第三空间。

　　游客从东京和世界各地前来，其消费能力、频次、人数构成了可观的市场规模，通车第一年，轻井泽旅游流量比上一年大幅增长了50%。

　　区位是旅游目的地的基础因素，距离大城市近、交通便利能为目的地带来更多的流量。

　　02、产业链丰富，满足不同人群不同层次需求

　　分区域多主题，吸引不同层次的游客

　　轻井泽占地165万平方公里。每个区域有独特的主题和体系吸引不同层次的游客。小镇中心分为两部分：新轻井泽和旧轻井泽。三条主干道连接整个区域，周围分布自然景观、购物街、餐厅、住宿、历史建筑、文化艺术场所和生态公园。景点分布紧凑，动线流畅，一路风景甚美，很适合步行或自行车。旅游服务中心和自行车出租点就在新干线站台附近，方便游客规划行程。

　　旧轻井泽，是整个轻井泽最繁华也最具有历史风情的区域。由三笠大道和银座街围成，以静谧惊艳的森林池塘，西式历史建筑和繁华的购物街打造出一个复古怀旧氛围。游客沿着三笠大道渐渐步入落叶松针的森林，漫步其间，观看教堂婚礼感受浪漫，参观明治时期的别墅，追寻名人的足迹，山间小径，溪水潺潺，仿佛置身于中世纪的欧洲。

　　如果说旧轻井泽如同一个中世纪的欧洲小镇，那新轻井泽则完全是另一派现代风貌。他是小镇的行政中心，也是当地居民的文化艺术中心，短短一条轻井泽本街上美术馆、博物馆和音乐厅林立。这些公共设施的建筑风格虽偏现代，但和当地自然风貌毫不违和，且设计新颖独特，每一个馆都有亮点。每个月固定的演出和展览，也吸引东京市民前往。

　　此外，这块区域有大量后期建造的别墅和众多现代化酒店，是日本会议旅游目的地。

　　03、多样化的住宿业态，打造核心

　　在休闲度假中，住宿无疑是最核心的要素。同质化竞争还是差异化定位、彰显特色百花齐放，以封闭主打高端还是供给配套更加开放，引入人造主题还是植根挖掘本地文化，都是住宿业态玩家需要做出的思考和选择。

　　轻井泽有主打温泉度假的的虹夕诺雅酒店，有主打婚庆美食的bleston court酒店，有适合携带宠物居住的休闲小屋，有离滑雪场很近的小木屋适合亲子时光，也有相对于普通游客来说性价比更高的选择。

　　在轻井泽项目上，设计师考虑的是如何保持山谷、河流、和大型古树的原样。尤其是参天大树，都有百年历史，而汤川是从浅间山流下来的，大树与河川，自然地环绕着山谷，山谷中分布着小径。小桥、流水、树道、草径。树林掩映，芳草丛生，每间度假屋都有小景，整体有一种社区型的风貌。

　　04、区域小交通，流畅的动线设计

　　轻井泽小镇的中心主要由三条主干道连接整个区域，周围沿线分布历史建筑、自然景观、文化艺术场所等景点，分布紧凑、动线流畅。通过步行和自行车可以到达各个地方。

　　在小交通与大交通的对接上，日本大集团和市场化的运作起了巨大的作用。反观中国莫干山、古北水镇等部分景点，主要以自驾到达为主，景点内部小交通也较为分散。更便利的交通往往能降低门槛带来更大的流量，以及方便游客在旅游目的地内部的流动和体验。

　　轻井泽是个性的、私密化的，更是丰富而开放的，基于原有的避暑基因并将其全季化、大众化，不断与其他产业叠加、自然生长，产生了巨大的经济效应和文化效应。

　　未来，当全域旅游不再是一个概念，希望我们的特色小镇也会似轻井泽般，生生不息地存在。来源|演艺观察 部分图文来源于发现中国小镇

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