刘容 | 博物馆文创开发的现状与观念困扰

　　占我国博物馆83.7%的免费开放博物馆，其文创收入仅占全国博物馆文创收入的16.8%，文创产品销售利润仅占全国的18.4%，文创发展严重滞后。

　　免费开放博物馆文创产品开发的现状与观念困扰

　　习近平总书记曾多次强调“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”，为新时代我国文化遗产的合理利用指明了方向。

　　博物馆作为文化遗产的重要收藏和展示场所，肩负着“让文物活起来”、教育引导大众以及传承文明的重要使命。

　　博物馆文化创意(以下简称“文创”)产品开发是博物馆激发活力、履行责任和使命的重要途径。2016年《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》下发后，博物馆文创蓬勃发展，特别是以故宫博物院为代表的一批依托世界文化遗产设置的公益二类博物馆成效斐然。

　　据统计，2017年故宫博物院文创收入15亿元、门票8亿元，远超2018年国家财政拨款11.2亿元水平。2017年，故宫博物院文创15亿元的年营业额超过了1500多家A股上市公司的营收水平。但故宫博物院文创的红火真能代表当前博物馆文创的大势吗?

　　其实故宫博物院的文创也面临压力大、瓶颈多的境况。特别是占国内博物馆数量83.7%的免费开放博物馆，它们从事的文创开发有诸多困难和问题亟待解决。

　　01

　　财政投入不足

　　免费开放博物馆发展的瓶颈

　　《国际博物馆协会章程》界定了博物馆的基本宗旨是为社会及其发展服务，向公众开放是其运行的基本形式。博物馆的非营利性体现出“社会效应至上”的运营目标，我国从2008年实施的博物馆免费开放政策充分体现了上述宗旨和目标。

　　博物馆免费开放作为我国改革开放以来公共文化领域最大的惠民政策，对满足公众基本精神文化需求、保障低收入人群文化权利、促进公共文化服务均等化和维护基层博物馆平稳运行起了重要作用，影响深远。

　　虽然博物馆免费开放利国利民，但随着社会经济飞速发展，博物馆免费开放问题凸显，亟待解决。

　　首先，财政负担日益沉重。

　　中央财政用于博物馆免费开放的补助是公共文化领域的最大支出，从2008年的12亿元增长到2018年的51.85亿元，年均增长33.2%。

　　其次，影响公众观展质量。

　　免费开放对博物馆最直接的影响就是参观人数的大幅度增长。参观人次的大幅增长，部分不文明现象等严重影响观展体验。特别是节假日期间，观众排长队候展、博物馆拥挤不堪的现象十分普遍，严重影响博物馆作为公共文化空间的功能。

　　再次，博物馆运行压力巨大。

　　免费开放博物馆基本都是公益一类事业单位，免费开放后，虽然各级财政总投入逐年增长，但却低于免费开放博物馆数量增长的速度。因此对单个免费开放博物馆而言，财政投入和事业编制基本处于“零增长”。

　　伴随着参观人数的飞速增长，免费开放博物馆举步维艰。各个层级的免费开放博物馆均在不同程度存在经费和人员投入不足问题。

　　有学者指出市(州)级博物馆开展文创工作“所面临的困难主要来自文创产品开发专项经费不足”。

　　对此，国家文物局局长刘玉珠指出，“博物馆免费开放政策动态调整机制尚未确立，相对固化的政策模式滞后于经济社会和博物馆行业快速发展的节奏”。缺钱又缺人的免费开放博物馆改革势在必行。

　　02

　　政策助推力度大，文创发展收效小

　　免费开放博物馆文创的现状

　　面对财政投入不足的困境，免费开放博物馆深化改革的一个重要内容就是提升发展活力，增强自身“造血”功能，拓展资金来源渠道。博物馆文创便是提升自身造血功能的途径之一。

　　当然，博物馆文创的重要功能是活化博物馆特色文化资源，延伸博物馆社会服务渠道，以及提升社会宣传教育效果，但博物馆文创事实上也会改变博物馆资金来源结构，改善当前博物馆财政投入不足的难题。

　　我国博物馆文创发展经历了一个从理念探索到具体实施的过程，相关机构制定了一系列政策措施推动博物馆文创发展。这些政策措施经历了由虚到实的演进。

　　从功能定位来看，主要将博物馆文创产品作为博物馆教育与宣传的延伸，以及博物馆文化的进一步弘扬和拓展。

　　从具体政策举措来看，主要经历了从最初的税收优惠鼓励到建设文创产品体系;从鼓励文旅跨界融合到提供综合配套政策;从构建激励体制机制、推进事企分开，到鼓励社会全面参与，并与互联网深度融合。相关政策举措为博物馆文创的健康发展指明了方向、奠定了基础。

　　我国助推博物馆文创的政策举措力度大、针对性较强，但经过十多年的推动，免费开放博物馆的文创产品开发却发展缓慢。

　　据统计，2017年全国博物馆文创产品销售收入35.5亿元，文创产品销售利润8.3亿元。其中免费开放博物馆文创产品销售收入5.95亿元，文创产品销售利润1.53亿元。

　　据此测算，2017年占我国博物馆83.7%的免费开放博物馆，其文创收入仅占全国博物馆文创收入的16.8%，文创产品销售利润仅占全国的18.4%，文创发展严重滞后。

　　因此，未来提升免费开放博物馆文创发展水平是推进我国博物馆文创事业良性发展的重点，也是助推我国博物馆事业健康可持续发展和博物馆深化改革的关键。

　　但如何激发免费开放博物馆发展的动力和活力，化解免费与部分非免费开放博物馆文创之间“冰火两重天”的现状?笔者认为，当务之急是应化解免费开放博物馆从事文创开发的观念困扰，提升其开发的主动性与积极性。

　　03

　　免费开放博物馆文创产品

　　开发的观念困扰

　　(一)取向问题：免费开放博物馆从事文创产品开发是否等同于发展文化产业

　　许多博物馆从业人员和公众质疑“免费博物馆作为公益一类事业单位能否从事文创开发”。实际上，国家已颁布多项政策文件给予肯定支持。

　　2016年以来，随着《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》《关于促进文物合理利用的若干意见》和《关于公布全国博物馆文化创意产品开发试点单位名单的通知》等政策文件的颁布实施，博物馆文创已成为我国传统文化遗产“活起来”、中华文化“走出去”和提升大众文化消费的重要途径，博物馆文创已成为免费开放博物馆日常工作的重要组成部分。

　　从本质上讲，问题争论的焦点不是免费开放博物馆是否能从事文创产品开发，而是免费博物馆能否从事文化产业。免费开放博物馆基本都是公益一类事业单位，2011年中央对事业单位分类改革的通知中明确指出公益一类事业单位不得从事经营性活动，而对于博物馆等事业单位为拓展博物馆宣传功能的必要的经营活动如何界定，却没有明确定位。

　　从事文创产品开发是否就是经营性活动呢?经营性活动是以营利为目的、以商品或服务形式进入流通领域进行经营的活动。

　　博物馆文创产品开发并不符合“营利”和“进入流通领域”这两个特点：

　　一是博物馆文创产品以继续拓展博物馆宣传教育为目的，有盈利，但非营利;

　　二是文创产品开发属于博物馆内部工作，并非以博物馆本身为主体进入流通领域，不符合经营性活动的基本特点，因此免费开放博物馆文创产品开发并不是经营性活动。

　　从现有政策文件的规定和解读来看，免费开放博物馆从事文创产品开发有合法、合规的主体资格。

　　免费开放博物馆可以从事文创产品开发是否就等于允许发展文化产业呢?《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》明确指出文化产业具有经营性质。从免费博物馆公益一类事业单位的属性来看，其显然不能从事文化产业经营。

　　那么，从取向来看文化产业和文创开发有何区别?文化产业是从事文化产品生产和提供文化服务的经营性行业，文化产业链一般包括研发、生产、流通和消费四个环节。

　　从文化产业链的延伸来看，博物馆文创产品开发应属于文化产业链的研发和生产环节，并未形成完整的文化产业链，且免费开放博物馆从事文创产品的研发和生产是为了进一步延伸博物馆的教育宣传功能，是以公益为目的、盈利为抓手的非经营性活动，不能等同于发展文化产业。

　　免费开放博物馆从事文创产品开发是合法、合规、合理的，如果过分强调博物馆的公益一类事业单位属性，在从事文创事宜上踌躇不前，可能会作茧自缚、贻误发展。

　　当前，国家相关部委密集发布相关政策举措，促进博物馆文创发展。在政策利好的大背景下，为何免费开放博物馆从事文创的行政体制等不利因素仍被放大呢?

　　首先，是惯性思维使然。

　　免费开放博物馆习惯了传统博物馆的运营方式，仅仅关注博物馆保存、展示、教育、宣传等功能，而博物馆文创产品正是在新博物馆学基本理念影响下的产物。

　　新博物馆学主张博物馆应为目标取向与观众取向，而非对象取向;主要建立关系应为博物馆与观众及其他顾客，而非博物馆与藏品。

　　博物馆文创发展正是将过去以“物”的管理为中心，过渡到以“人”的需求为中心的必要阶段和形式，习惯传统思维的免费开放博物馆需要一个适应过程。

　　其次，从侧面印证了当前博物馆文创政策还不够完善。

　　虽然出台了诸多政策，但仍存在“三多三少”的问题，即务虚偏多，务实偏少;方向指导偏多，可操作性偏少;宏观面上描述偏多，关键环节落实偏少。

　　因此引起不少博物馆从业者质疑，未来相关政策举措还需进一步完善。目前已有部分博物馆先行先试，在合法合规前提下探索出符合当前实际的有益经验。

　　南京博物院在文创试点过程中，正确理解博物馆文创的非营利、公益性要求，以馆内馆外联合开发、设立服务观众的博物馆内非营利公司、联合博物馆外服务大众的文化产业公司的方式，既严格遵照分类推进事业单位改革的政策规定，又坚持开展文创产品开发，且兼顾了文创开发服务博物馆自身的原则，在体制机制上探索出灵活发展路子，值得借鉴推广。

　　(二)资金来源问题：不以营利为目的是否等于不能盈利

　　当前，免费开放博物馆文创发展缓慢、境地尴尬、裹足不前，主要是三方面原因造成的。

　　一是博物馆文创是新生事物，而相关政策还处于试点摸索阶段。笔者建议，国家应根据博物馆文创试点的实际情况，进一步出台相关针对性政策助推博物馆文创发展。

　　二是社会经济飞速发展，公众生活水平提升，精神文化生活需求多样化，按照新博物馆学的观念，如需满足公众多样化精神文化需求，就需要博物馆面向市场配置资源，但显然博物馆不适合成为市场主体。

　　三是部分博物馆从业人员和研究者对博物馆文创理解有偏差，一部分人将“文化事业”与“文化产业”对立起来，将“公益”与“利润”“经营”对立起来，将“不以营利为目的”等同于“不能盈利”。

　　博物馆文创能否定位为营利性活动?有台湾学者将博物馆文创定义为“具有博物馆属性与功能的机构，以博物馆之典藏、展示、特色等为发想来源，加上创意设计、生活美学、流行风潮等因子，所开发出来之博物馆纪念商品”。

　　博物馆文创产品具有博物馆教育体系延伸的作用，文创产品为馆内藏品的衍生物，具有隐形博物馆的功能。

　　也就是说，博物馆文创是进一步实现博物馆社会教育、宣传、文化传承功能的重要途径，这是博物馆文创的主要目的和宗旨，在此前提下产生合法、合理的收入显然不是出于博物馆文创的目的，因此不能将博物馆文创简单定位为营利性活动。

　　博物馆文创合法、合理收入的去向进一步决定了博物馆文创的公益性。博物馆虽然是公益单位，但博物馆办展、维护和发展都需要投入一定的人力、物力和财力。博物馆运行投入仅仅依靠政府扶持是远远不够的，需要拓展博物馆资金来源渠道。

　　对此，国内外免费开放博物馆探索了各具特色的经验，博物馆文创是其中重要来源。

　　美国史密森尼研究院是世界上最大的博物馆群和研究机构，坚持全年免费向公众开放。史密森尼研究院的资金来源渠道主要有个人及基金会捐赠(占总数的37%)，政府资助(当地政府及联邦政府，占总数的24%)，经营收入(如博物馆商店、餐厅和剧场等，占总数的28%)，以及所获投资收益(每年对历年获得的捐助积累依据一定的比例使用，占总数的11%)等，大量资金来自观众。

　　因此史密森尼研究院越来越重视开展观众研究，通过运用市场调查和营销等方法，想方设法延长观众在博物馆的逗留时间，以提高观众购买纪念品、成为博物馆会员或者捐赠者的可能性。

　　切实研究观众喜好、大力发展博物馆文创，再反哺博物馆发展，是国外公益性博物馆面临资金短缺困境进行再建设和可持续发展的重要途径。

　　重庆自然博物馆是首批博物馆文创试点单位之一，该馆为公益一类事业单位，目前暂无专项资金支持文创开发。但该馆依托馆藏特色资源，采取与社会机构合作的方式进行文创产品开发，再将相关收入投入文创发展，新馆从2015年开馆至2017年底，累计接待观众500余万人次、文创产品销售额达2000余万元，文创产品需求旺盛，市场前景广阔，成功探索出一条不向上伸手、但向外合作，自给自足、良性循环的发展道路。

　　《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》(以下简称“《意见》”)指出“文化创意产品开发取得的事业收入、经营收入和其他收入等按规定纳入本单位预算统一管理，可用于加强公益文化服务、藏品征集、继续投入文化创意产品开发、对符合规定的人员予以绩效奖励等”。

　　可见，国内外免费开放博物馆文创的收益都继续投入博物馆的可持续发展。博物馆文创的公益性目标决定了博物馆文创可盈利，并不能简单等同于营利性活动。

　　(三)评价标准问题：博物馆文创能否成为检验博物馆运营绩效的指标

　　目前，国家相关部委出台政策大力支持博物馆文创发展，特别是故宫博物院文创的成功和丰厚收益可能会误导公众认为博物馆文创是“蓝海”，过分片面强调利润和绩效。

　　国家和地方相关部门都正紧锣密鼓地拟将或已将博物馆文创作为评价博物馆运营绩效的指标，《意见》提出要逐步将文创产品开发纳入文化文物单位评估定级标准和绩效考核范围。

　　各省区也陆续出台相关政策方案，在考核或激励部分明确博物馆文创考核要求。在充分吸收中央文件精神基础上，地方政策各有特色，更具操作性。

　　如重庆市在《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的实施意见》中明确指出全市文化文物单位定级评估和免费开放绩效考核中突出文创产品开发的重要性和指标权重，引导文化文物单位加强文化创意产品开发。

　　甘肃省在《关于推动文化文物单位文化创意产品开发实施意见的通知》中明确提出从2018年起，凡是文创产品开发达不到指标要求的，文化文物单位领导班子年度考核不得评定为优秀等次，并适当减少免费开放补助资金，在评估定级中不得晋等升级。地方政府助推力度强劲，奖惩分明。

　　在强力助推下，目前博物馆文创已遍地开花，在快速发展的同时，我们更应理性看待免费博物馆文创，防止过热现象。

　　安来顺指出，

　　“要防止不顾实际地把博物馆文创开发经济指标化，特别是把文创的经济指标作为博物馆成功与否的衡量标准，这会对博物馆的整体运作体系带来负面影响”。

　　免费开放博物馆终究是一个公益性公共文化服务机构，应始终将博物馆保存、展示、宣传、教育的公益服务目的置于首位。

　　若将博物馆文创单独立项量化考核，可能会在发展过热情况下将博物馆文创绩效考核与经济指标挂钩。特别是地方在落实《意见》精神时，在地方财政支持力度不足的情况下，容易直接或间接将博物馆文创与经济指标挂钩。

　　如甘肃省《关于推动文化文物单位文化创意产品开发实施意见的通知》中明确提出到2020年文创产品年产值在1亿元以上的创意文化产业园区、基地和企事业单位达到10家以上，文创产业产值在甘肃省文化产业产值中的比重达到30%左右的具体指标。为杜绝将博物馆文创经济指标化，弱化博物馆基本功能，安来顺也提出“地方政府不要给博物馆下达指标和任务”。

　　但是，反对博物馆文创检验经济指标化，并不是弱化博物馆文创的评估考核，博物馆文创可成为间接检验博物馆绩效的指标。

　　博物馆文创的出现首先是为了进一步延伸、拓展博物馆基本功能，因此对博物馆文创的考核也应置于总体宗旨前提下，在现有大框架内进行间接考核。

　　间接考核包涵三层含义。

　　第一层含义是博物馆文创不单独立为大项，将其置于博物馆影响力和社会服务部分中进行考核。2016年，国家文物局颁布的《博物馆定级评估标准》(以下简称“《标准》”)中，在一、二、三级博物馆社会服务评估标准中都有文创产品开发的要求，在评分细则中文创产品开发赋值40分，占影响力与社会服务部分(500分)的8%;其中产品经营销售部分占比达4%，在现行博物馆评估工作中对博物馆文创已给予了足够重视。

　　间接考核的第二层含义是考虑将《标准》中涉及产品经营销售的部分去除，将产品经营销售考核对象改为与博物馆合作经营销售文创产品的企业，根据合同由博物馆对企业进行间接评估考核。现有《标准》对文创产品经营销售的考核仅涉及有无表述，而无任何量化指标，使考核缺乏科学性，但对博物馆文创销售指标进行量化考核有违博物馆的宗旨，为提高考核的实际效果，转由博物馆对与其合作进行经营销售的企业进行间接量化考核更合理、合规。

　　间接考核的第三层含义从博物馆文创的外延出发，拓宽博物馆文创的考核范围。习惯上指称的博物馆文创产品实际上主要是指博物馆文化衍生品，即附着了博物馆自身文化特色的有形物质产品。

　　有学者对文创产品的外延进行了延伸，认为博物馆的文创产品是博物馆内所有创造性劳动的产物，因此试点开展的文创产品至少有以下三个方面：原创展览、教育服务项目和文创衍生商品。将原创展览和教育服务项目都作为博物馆文创产品的重要组成部分，更符合博物馆本身的功能定位。因此《标准》中涉及的陈列展览与社会服务部分的相关内容都可作为博物馆文创考核的指标进行再提炼量化设计，以提升考核的科学性和引导性。

　　04

　　结 语

　　博物馆免费开放政策在传承我国优秀传统文化、提升博物馆社会服务功能，以及促进我国公共文化服务均等化等方面成效显著。

　　当前，由于国家财政对免费开放博物馆投入不足，免费开放博物馆需积极发展文创提升“造血”功能。但免费开放博物馆已习惯了多年来的“输血”模式，自身及全社会对博物馆文创也存在诸多观念困扰，严重影响博物馆文创的发展。

　　当务之急是国家在政策层面出台更多、更具针对性的堵点疏解政策，同时应联合推进博物馆免费开放政策与博物馆文创产品开发政策之间的协调整合，结合当前博物馆深化改革的契机，进一步释放免费开放博物馆的活力，使免费开放博物馆轻装上阵，真正成为博物馆文创的积极推动与践行者。

　　来源|文博圈 作者简介：刘 容(1975—)，女，重庆社会科学院研究员、博士，主要研究方向：文化遗产与文化产业。本文由张蕾根据原文精简，原文刊登于《东南文化》2019年第5期　原标题《免费开放博物馆文创产品开发的现状与观念困扰》

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