魏星：新媒体时代表演艺术的观众拓展

　　【艺术旁白】

　　新媒体时代表演艺术的观众拓展

　　文/ 魏 星(上海音乐学院艺术管理系讲师)

　　表演艺术作为艺术领域的重要组成，受到观众喜爱，而观众拓展是艺术作品和观众之间的桥梁，也是国内外艺术管理研究者关心的核心问题之一。

　　观众拓展一词出现于20世纪80年代，根据英格兰艺术委员会的定义，观众拓展是“为满足现有与潜在观众需求，帮助艺术(文化)组织发展与观众之间的关系而采取的特定行动，其包含营销、运营、节目安排、教育、顾客关怀及传播几个方面”。这一概念发展至今，比较有共识的核心内容是观众拓展主要是通过一系列手段，促进个体与艺术之间的关系，为表演艺术稳定并扩大观众群。其中主要包括三个方面：1.扩大观众数量;2.要稳定现有观众并通过高品质的服务提升其满意度与忠诚度;3.通过教育、培育等手段提升观众审美能力，提升国民素质，进而完成艺术社会使命。

　　观众拓展是影响表演艺术繁荣发展的重要因素，也是潜在意义上的整个艺术活动在观念与动机上的起点。

　　新媒体时代

　　观众感知的新变化

　　进入新媒体时代，观众的感知方式已经悄然变化，互联网技术与媒体的融合实现了观众对于表演艺术的全方位参与和互动，丰富了观众的艺术体验，也为表演艺术的观众拓展提供了技术支持和思维创新的平台。例如，在英国NT Live(英国国家剧院现场)，他们以在电影院放映戏剧演出的形式，让伦敦以外的观众有机会看到伦敦剧场演出。自2009年以来，吸引全球超过550万观众走进2000多家影院观看，其中不乏首次观看戏剧演出且有可能转化为到剧场观看现场演出的潜在观众;同时，NT Live以其出色的拍摄和剪辑为观众带来良好的视听效果和观演体验，使人“不在现场犹如现场”。在国内，“上汽·上海文化广场”于2017年引进法语版《摇滚莫扎特》并成为当年的“爆款”，引进的原因是很多观众在网上看了这部剧。“上汽·上海文化广场”副总经理费元洪说：“这些观众已经不是传统意义上百老汇和伦敦西区的观众群，而是有独特审美和要求的音乐剧爱好者。”在一个尚属小众的音乐剧行业中，观众已经出现如此精准的细分，这与互联网的垂直细分特性存在较高程度的契合，艺术机构可以通过互联网渠道对潜在及现有艺术观众进行有效的数据收集与分析，进而确定更为具体的观众拓展策略。

　　新媒体时代表演艺术的观众拓展，首先要将互联网技术与多种媒体相融合，通过挖掘和发挥其信息传播功能，以最大限度地拓展艺术信息的传递时间和空间;其二，要发挥新媒体平台的聚合功能，使得拥有相同艺术兴趣和需求的人得以联结，并进一步实现多元共享的理念;其三，也是本文想要着重强调的，新媒体时代的观众拓展应着力探索适合自身行业的O2O(online to offline)模式，打通线上聚合与线下艺术体验的通道，推进线上大批潜在艺术观众向线下剧场空间艺术观众的转化，体现“艺术互联”的管理创新思维。剧场空间仍然是表演艺术的最佳展示场所，观众与演员共同在场的“现场性”，以及“真听真看真感受”带来的唯一性和不可复制性，是剧场和表演艺术区别于媒介艺术的本体特征，正如费元洪所说：“每次在剧院的相逢都是唯一且不可再现的，这是看官摄绝对没有的乐趣。”观众一旦脱离剧场，便无法完成艺术体验。假如没有大众愿意走进剧场，观看表演艺术的体验将永远难以成为大众生活的一部分，表演艺术的观众拓展也便成了无源之水，无本之木。

　　新媒体时代

　　艺术作品的新创意

　　新媒体时代，互联网技术实现了对艺术信息的高效传播，数以亿计的互联网用户具有主动的信息获取意愿，他们当中的一部分具备从潜在艺术观众转化为能够到现场观看演出观众的可能性。因此，通过互联网进行以观众拓展为目的的艺术信息传播是有效率和有效果的。与此同时，互联网技术的应用及互联网思维的实践，使得观众与艺术之间产生更丰富、更持续的联结，这将在很大程度上强化观众对于艺术的认知和接受意识，增强观众对于特定艺术机构的忠诚度。

　　互联网技术是工具，互联网思维才是真正形成新的组织形式和新的行为模式的内在推动力，表演艺术的观众拓展正是需要基于互联网思维在新媒体时代得以不断融合与创新。以罗森(Lawson)为例，它已不仅仅是便利店的代表，在日本，它拥有自己的电影院、DVD商店，还与亚马逊开展合作;截至2016年，罗森在我国开店总数已达到1915家(主要分布在上海)，罗森的线上会员系统APP“罗森点点”拥有近200万注册用户。罗森始终秉承“我们让共同生活的城市变得更美好”的企业理念，时刻关注顾客的需求变化。传统思维要求罗森关注销售的效益和服务的效率，而互联网思维则推动罗森要通过互联网电商平台与顾客不断交流，从而深度了解顾客需求，提供更满足顾客需要的商品，成为一个交流的平台。罗森正用自己理解的O2O模式收集城市居民的信息，以期提供无微不至的服务，在为顾客提供安全的商品、美味的食物的同时，也注重与文化娱乐产业的合作。

　　2017年3月，罗森开始通过线上注册会员的年龄、性别、购物特征、购物痕迹等角度，尝试描绘出更为精确的消费者侧画像。同时，“上汽·上海文化广场”也在2017年报中绘制出当年接受调查问卷的观众面貌样本。有意思的是，二者的消费者群体有着较高的相似度，不妨做一个大胆的设想，将罗森线上会员系统作为艺术信息传播和观众聚合的平台，挖掘罗森消费者中音乐剧的潜在观众，并在这个群体中进行音乐剧的推广，从线上了解开始，到逐步培养观众最终实现到线下走进“上汽·上海文化广场”观看现场音乐剧演出的转化。线上，罗森对互联网技术如大数据与云计算技术的使用，将有利于对潜在观众的把握，也就是加强对潜在观众的更加精准的细分，这是艺术观众拓展的前提，同时也将贯穿这项工作的始终。而在线下，观众拓展的核心是针对观众的艺术教育，2017年起，“上汽•上海文化广场”已正式将艺术教育纳入品牌经营，对艺术教育注入新的思考，摆脱其开业之初艺术教育仅作为节目宣传附属的作用，通过“走进剧院艺术”“走进舞台艺术”和“走进生活艺术”等品牌活动策划，搭建起观众与艺术、艺术与生活的桥梁，同时，“剧艺堂”系列活动致力于拉近大众与剧院之间的距离，坚持“应用性强、零门槛、有趣好玩”则区别于其他同类艺术机构的差异化发展思路。

　　如果将罗森与“上汽·上海文化广场”的各自优势进行艺术“互联”，在线上，剧场与观众之间可以实现艺术信息的传递和更加精准的沟通交流。而到了线下，通过开展艺术教育活动，观众与演员、观众与观众之间可以面对面交流，通过观看现场演出，观众可以实现对音乐剧“现场性”的“真听真看真感受”。这样的合作将引领文化普及、艺术教育等活动合作的新模式，使更多潜在观众能以更生活化的方式获得进入剧场的机会，也是在新媒体时代背景下，表演艺术观众拓展的融合与创新。“跨界创新，洞察应变”的互联网思维与艺术相结合，充分体现了艺术互联的管理创新精神，其产生的经济效益和社会效益是可以预见的。

　　新媒体时代

　　互联网搭建的新桥梁

　　早在2015年“两会”时，李克强总理就在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，旨在推动互联网、大数据、云计算、物联网等与传统行业的结合，把互联网上升到国家战略，目的是实现产业升级。互联网技术的快速发展，正在深刻、全面地改变人们的生活方式和思维方式，大众对于艺术的认知层次，会因艺术信息传播效率和效果的提高而相应提升，艺术也因此能够实现更具广度的被创造、被不断阐释以及赋予新的意义的机会。

　　表演艺术是一种具有综合性、场所性、集体性和及时反馈性的艺术门类，表演艺术的观众拓展，是希望表演艺术不再是生活的奢侈品，而是大众生活的必需品，成为大众审美教育的有力工具。近些年，中国各地兴建剧场，也正是为大众提供参与表演艺术体验、接受审美教育的平台。

　　互联网拥有将大批量观众引入艺术行业的能力和潜质，这将是表演艺术观众拓展的最大机遇和重要渠道。大众艺术活动参与方式的变化，也随之影响到艺术观众拓展的策略。因此，在新媒体时代，艺术管理者应加强互联网思维的学习和实践，探索互联网思维在艺术行业领域的有效融合与创新，思考如何对互联网用户中的潜在观众进行开发与拓展，让更多观众有机会走进剧场，让艺术多维度地服务于更多的人群。(BJCCT-CQH(作者：上海音乐学院艺术管理系讲师)来源|文创前沿

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